刘志刚

刘志刚TMT

公告

资深媒体人,专栏作家,订阅号,互联网江湖,微信号13124791216.

文集

统计

今日访问:385

总访问量:1136109

车企“黑天鹅”围攻滴滴,共享经济最后的“遮羞布”不保?


流年不利,自身亏损,“野蛮人”频袭,核心业务屡屡遭遇“黑天鹅”。早已收官之战的网约车市场霸主滴滴,似乎缺少一分行业老大的“震慑力”,反而表现出一副流年不利的光景。这位网约车的行业巨头,别说盈利,市场出现的对手就让它难以享受到其它行业巨头的“舒适区”。

去年,滴滴因为美团入局网约车市场,二者打了一段口水仗和补贴仗,除此之外,哈啰等平台也杀出了一定的生存空间。而今年以来,“反滴滴联盟”的势力更是得到进一步的壮大。

3月22日,中国一汽、东风汽车、长安汽车三大央企联合阿里、腾讯、苏宁及金融、零售、互联网等行业头部公司共同成立T3出行公司。

5月30日,上汽集团宣布在“享道专车”服务之外上线“享道租车”,提供预约制、即时制的专车预订服务。

再加上早在2015年就推出了曹操专车的吉利。汽车厂商扎堆出行市场的风向已成。共享经济最后的屏障网约车市场似乎也面临着巨大的考验,这种境况到底是互联网信奉多年的风口论失效,还是滴滴商业模式的裂痕已显呢?

商业相对论概述:“绝对运动”的KSF与“相对静止”的防御力

一百多年前,爱因斯坦提出了狭义相对论,其中运动相对性原理是其基本原理之一。绝对运动,相对静止,不只是简单的物理学常识,更是适用于任何领域的哲学思想,例如商场的竞争与防御各要素的转换逻辑。

而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,滴滴的内忧外患不断,从根本上讲这其实就是狭义相对论在商业底层逻辑衍化方面的体现。网约车行业随着时间的变化,绝对产业发展和企业防御力的KSF也在不断变化当中,而在这一过程中,相对于不断变化的行业环境,滴滴的防御力却显得如同“静止”了一般。

从萌芽期开始,决定网约车出现的主要因素在于打车难和移动互联网,2010年5月易到用车在北京成立,率先推出“专车”服务。2012年8-9月快的和嘀嘀先后上线,随后也引起了其它打车软件的爆发,但未形成席卷之势,这一时期的KSF只能说是行业兴起的缘由,即:

V(萌芽期)=f(打车难问题突出、移动互联网兴起)

2014年2月Uber正式进入中国。随后快的、滴滴、优步相继推出了“专车”服务,从一开始只在一线城市运行,后逐渐在全国各大城市推广。2015年2月14日滴滴、快的合并,2016年7月28日《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》出台,专车实现合法化。随后滴滴和Uber的补贴大战开始,随后在资本的撮合下走向统一。这一时期的KSF与萌芽期相比,移动互联网的生活方式已经深入人心,这已经不是决定因素,所谓的用户习惯是靠补贴维持。与之相随的,资本、补贴、司机,以及除app外抢占其它好的流量入口(如微信、支付宝),毕竟适逢O2O风口爆发,app太多手机屏幕都不够放了。这时候的特征概括起来就是:

V(野蛮生长到一家独大)=f【网络效应(司机+用户)、补贴力度、资本、线上入口】

如果只从最后的结果来看,资本是决定因素,形成了滴滴一家独大的局面,就像之前的淘宝在电商界的地位那样,易到、神州专车等只能从垂直场景中寻找机会。

让滴滴没有想到的是,如同淘宝一般,虽然自己一家独大,但如今出现网约车“京东”甚至“拼多多”的概率在提升,更尴尬的是它也没有淘宝的“命”,至少人家淘宝赚钱了。

2016年7月,被称为网约车新政的《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》和《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》发布,宣布了行业野蛮生长时代的终结。随后,网约车相关政策体现出“属地管理”特征,各地政策不同,滴滴也没办法复制模式,因而不同地区滴滴的网络效应也大相径庭。

从司机端来看,不符合条件的车辆逐步被平台淘汰,随着补贴减少许多司机选择退出。收购Uber中国后,滴滴逐渐停止了对司机的补贴,司机收入急剧下降。

从用户端来看,来自于两方面,一是与补贴时期的心理落差引发用户的不满。另外,也是最主要的一方面,打车难问题重现,尤其是在应对极端天气时表现出明显的供小于求特征。

前一段郑州下雨,打车外出,7点打车,7点37排到第一,差不多好像又过了十分钟的样子终于打到了,这个效率,看着旁边路边拦出租车的人走了一拨又一拨,瞬间感觉不友好了。

这一刻,郑州的雨,成了网约车的“卸妆水”。

当然了,下雨天打车难正常,而且不只是滴滴打不到,在第一时间选(习)择(惯)打开滴滴后,等了好久没结果,也用了曹操、哈啰,但结果也一样。这也反映了如今网约车在需求量大时会出现司机数量不足的问题。衡量淘宝服务器的不是看平时有多流畅而是看双十一的晚上;衡量网约车平台的内功不是看你平时打车,而是看高峰期时打到车的效率,一个小时的等待似乎不是个让人满意的时间。

因此,通过体验+分析,这一时期:

V(规范化)=f(司机数量、各地政策、用户习惯、车费)

不过令人诧异的是,在一些网约车政策规范较严的地方这种情况似乎还好些,滋生出了新的打车形态B2B2C。

前一段去宁波出差,打了几次滴滴后发现全都是统一的车子。后来跟司机聊起来听他讲道,个人申请网约车司机不太容易,集体会好些。有公司或者个人自己整一批车辆,然后由司机缴纳押金充当网约车司机,这样的机构似乎有好几家。

而这种B2B2C的商业形态给人的总体感觉其实更像是出租车公司借助线上平台(滴滴)实现线上化。脱离共享经济范畴,但好处是可以凭借第三方机构来吸纳司机,毕竟交押金统一配车,这也降低了门槛。不过“不差车”,这似乎也是如今汽车厂商进入网约车市场的优势,从侧面迎合了此次车商“围剿”滴滴底气的合理性。

对于滴滴而言,如今他所依仗的f已经不适用当下网约车发展需求。美国学者Johnson·G与Scholes·K提出了 PEST 模型,用来进行行业大环境分析,可以分为四大因素:政策因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素(Technological),以此来判断一个行业发展的外部环境。对于滴滴而言,除技术因素外,其它三大因素在目前都对其影响巨大。

*政策因素:主要考虑政策对行业的管理力度,经济发展本身就是市场调节与宏观调控相结合。毫无疑问,不同地区对网约车的态度也决定了滴滴的发展状态。郑州网约车还是私家车主为主的共享经济,而宁波却是以出租车在线化为特点的第三方租赁经济为主。

*经济因素:对应着持续亏损的滴滴,滴滴仅通过改善叫车效率优化不了成本结构,于是只能涨价,出行成本包括车辆成本、燃油费用和司机工资等。这三个方面,滴滴毫无解决对策。如今用户针对不同距离的形成,在滴滴和出租车之间也会有相应的选择。除此之外,持续的亏损,面对财大气粗的车企围剿,滴滴还能否像去年与美团掰手腕那般再度补贴呢?

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,在所有人眼中应该是互联网公司的滴滴,盈利方式更像传统公司,就是赚打车钱。比如日产生活中的买菜行为,同样是买菜,普通人将它作为“生产成本”,买回去吃掉;而饭店买菜则是为了加工卖出,买的菜充当的是“生产资料”的角色。

滴滴似乎很难将其流量二次变现,说是互联网公司,但更多的还是传统生意的模式,赚取车费,并没有像一般互联网公司那般作为生产资料使用,流量溢价非常低。

*社会因素:对应前面提到的司机数量、用户习惯。司机收益如何?工作是否稳定?用户端的打车难度、车费、使用习惯等。在不考虑司机分布、补贴等因素,用户习惯还是主要决定因素。除此之外,品牌形象也会影响用户选择。2018年发生在滴滴司机上一些不愉快的事,这很大程度上也影响了用户对滴滴的印象转而选择它的竞品。

近日有报道称,滴滴为了保护司机乘客双方权益计划收费归还乘客遗失物品,似乎还上了热搜,也说明滴滴的运作模式在不断优化。

然而,“锦上添花”的事其实并不算什么壁垒,定金需要“雪中送炭”的地方才是关键,有这样一种说法:任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。滴滴应该想办法在ESF(司机数量、各地政策、用户习惯、车费、X等)上有所建树才是关键。

车企打车阵营能否革革滴滴的命?

车企打车阵营日益壮大,但它们能否颠覆滴滴呢?

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,这或许并不是容易,滴滴还是很有可能守住网约车这块共享经济“遮羞布”的。有一种关于商业战略认知的说法:认知分为“基层视角”、“时间视角”和“边缘视角”,从这三个视角来看,车企阵营们似乎也存在较大的硬伤。

*从基层视角来看

基层视角其实就是说车企们要从用户的角度出发。用户凭什么被你打动?车费便宜?车辆多?下雨天不用等将近一小时?出行本身是个双向匹配密度的行业,而且是瞬时匹配,司机网络的搭建并不容易,有配送基因的美团打车业务进展缓慢就是例子。除此之外,车费方面似乎很难有所建树,除非补贴。

然而即使是靠补贴能圈住一部分用户与司机,可是最终还是要面临盈利的问题,抢夺了部分市场,最终取消补贴,向滴滴一样抽成?所以别闹,烧钱大战out了,投资人不会纵容,政策也不允许。

*从时间视角来看

指的是抗周期,即前面提到的V(未来)=f(司机数量、各地政策、用户习惯、车费、X因素)。而X因素中,最关键的其实就是物联网等新技术的影响。很多车企,以及阿里腾讯等互联网公司进军网约车市场有很大程度上就是基于这部分因素或者潜力。车企想要需要掌握足够的用户数据,发力类似C2M的形态,推动上游生产制造。互联网巨头想要用户的出行数据,组建用户完整的大数据画像,想法都很不错。

但技术的投入有一个鲜明特征就是不确定性强。你无法判断到底哪一天可以运用,于是乎,投入就成了一个销金窟。而且从技术本身来看,车企+互联网巨头并不不能确定可以“杀死”滴滴。退一万步,即便真的技术领先,而且很快落地,那好,请先搭建出足够多的运力(司机)和及时响应作出指示的系统架构。

*从边缘视角来看

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,边缘视角其实就是由于自身所处位置的缘故,往往容易错误估计自己、对手和行业的情况,有些“当局者清,旁观者迷”的味道。

对于车企而言,从来没有真正做过网约车,错误的预估网约车的行业壁垒也是很正常的事。很多事情它们看不清楚,总是只看到自己的优势,比如我们有很多汽车、我们有很多线下4S店、背景很雄厚、资金实力雄厚等等,但对劣势分析呢?最简单的一点,靠什么去改变用户使用滴滴的习惯?不要说补贴,原因前面提过。笔者就是例子,前面刚吐槽过滴滴,但一会外出还是会用它。

总的来看,对于车企打车阵营而言,有不小的市场机会。但与此同时,面对新的战场以及已经培养重度用户习惯的滴滴,在出行领域分得一杯羹并不容易,一定要正视自身优势和缺陷,理性看待网约车市场,不要仅凭着对未来理想国的热血就高举高打。对于滴滴而言,内忧外患不断足以给它敲响警钟,提高自身防御力适应产业发展的需要才是王道,否则,“野蛮人”将不断挤进网约车的大门。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+刘志刚TMT。