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【干货】品类管理才是新零售的核心竞争力

联商前言:新零售的在线化、数字化、智能化,将为品类管理插上了腾飞的翅膀,帮助零售企业的供应链实现前所未有的连接能力,进而为顾客带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合,谁就将是零售业新的王者!因此,本文适合新零售环境下所有店长级(含)以上人员仔细研读。

一、什么是品类管理

1、品类管理定义

品类是指在满足消费需求时,消费者认为是可以相互关联或者能够相互替代的一组产品或服务。品类管理是指零售商和供应商将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程,通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效。

从供应链发展趋势来看,品类管理在于全面关注品类产品或服务在整个生命周期的价值,品类管理处于高级阶段,更加接近价值管理,其目的是最大化实现品类价值。而且,品类管理是一个不间断的日常行为,品类经理需要在日常工作中关注市场变化,及时调整采购战略来降低因供需变化带来的价格波动和供应风险,采用一系列的工具,如VA/VE、流程再造等来满足价值目标。

在传统的商业活动中,品牌为供应商的经营核心,所有的经营活动都是以品牌营销为主,从商品的开发、定价、促销活动、销售状况分析及市场调查都以品牌为中心。零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商以品牌或店铺为中心来决定其经营策略,因此在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供了另一个经营方向,通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切协作,打破以往各自为政甚至互相对立的情况,以追求更高利益的双赢局面。

2、品类管理的步骤

品类管理的流程主要包括八个步骤,即:品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。如下图所示:


①品类定义

在执行品类管理之前,要先以消费者需求为出发点进行品类定义。因此,从品类定义的角度来看,“摒弃商品组织结构表、拥抱生活方式与场景”的新零售口号,实质上只是对品类进行重新定义而已,并不是品类管理的升级或迭代。

品类的定义是指明确品类的范畴、功能和结构,包括子品类、大分类、中分类、小分类等。品类的定义不能与信息系统脱节,在信息系统中需要相应地做维护。另外,品类定义会随消费者需求及购物习惯的变化而改变,例如母婴商品传统上分散于食品、服装、洗护等品类中,为便于消费选购将所有母婴商品进行集中陈列,一个新的品类(母婴品类)就应运而生,这就是通过“摒弃老的商品组织结构表、拥抱新的生活方式与场景”来重新定义品类的典型案例。

②品类角色

定义品类角色时,需考虑品类对目标消费者的重要性、对零售商的重要性以及对品类发展的重要性。而跨品类分析工具就能帮助我们确定品类对目标消费者的重要性,它汇总了不同消费群在不同品类的购物频率、消费金额等数据。

不同的品类因为其品类角色的不同,而采取不同的品类战术。在品类管理中不同品类所扮演的角色主要有以下五种:

1、目标性品类:将品类打造成全渠道最优的品类,本品类商品具有吸引消费者消费的特性,而且该品类具有与众不同的卖点,消费者会为了购买该品类商品而专程前来购买。

2、优先性品类:将品类打造成同业态最优的品类,本品类商品同样具有吸引消费者消费的特性,在同业态中具有竞争优势。

3、常规性品类:将品类保持在同业态平均水平,通常这类商品每家商店都有售卖,因此消费者并不会非得到特定的商店购买本类商品不可,只是经常性购买该类商品而已。

4、季节性品类:为因应特定时节或活动而经营的品类,例如月饼就是典型的季节性品类。

5、便利性品类:具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类商品,虽然该品类的单价有可能偏高,但消费者认为该品类所带来的便利性价值远超过其售价,故而愿意以较高的价格购买该类商品。

③品类评估

品类管理实施之前,需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后,需要对效果进行评估。评估不能只局限于销售额、利润等财务指标,还需考虑库存、缺货率、单位产出、人力投入等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰、货架的重新分配等,这些操作会很大程度地优化上述指标。评估还必须有深度,需进行跨门店评估、跨年度评估。因此,品类评估的角度来讲,新零售的软件化、在线化、数字化、智能化,为品类管理插上了腾飞的翅膀。

④品类评分表

以往产品销售情况都是藉由销售数量与销售毛利的方式来判断,而在导入品类管理之后,品类管理提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率,以及消费者满意度等多个构面进行评量,而且随着新零售进程的推进,必将更加丰富内容评量及准确性。

⑤品类策略

透过上述步骤,可以明确找出哪些品类最受消费者喜爱,进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类的竞争力,例如:增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品类等等。此外,如若供货商及零售商能依消费者行为共同拟定品类策略,则更可增进品类管理效果。

⑥品类战术

品类战术包括:高效的产品组合、高效的货架管理、高效的定价与促销、高效的补货管理、高效的新品引进等等。

高效产品组合的目的是增加产品的多样性,降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时,除了按销量、销售额和利润的综合指数进行选择外,还需要考虑产品细分的结构完整性、产品在整个市场的表现、是否是新品等。

货架是零售商的重要资源,它是零售商与顾客沟通的主要手段,它能向