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【超级原创干货】永辉超级物种的自有品牌发展

  【盒马鲜生】与【超级物种】研究原创干货系列之十七:【超级原创干货】永辉超级物种的自有品牌发展

  导读:在中国市场,自有品牌还处于起步阶段,销售占比大多数在10%以下,特别是生鲜类自有品牌品项数较低,发展潜力巨大。永辉超级物种意在通过自有品牌战略,在快消(生鲜、食品)及高毛利品类(服装、杂货)实现突破,向具有独家供应链的制造型零售商转型。

  永辉超级物种的自有品牌发展

  一、永辉超级物种自有品牌发展战略的意义

  1、有利于增强商品的竞争力;

  2、有利于形成特色经营;

  3、有利于充分发挥无形资产优势;

  4、有利于掌握更多自主权;

  5、有利于准确把握市场需求;

  6、有利于提高企业经营管理水平。

  二、永辉超级物种自有品牌战略的实施

  实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化,但是对于如何实现差异化,永辉超级物种采取了以下两种不同的做法:

  1、采取替代战略:主张提供高质量——相对低价格的产品。

  具体在制定自有品牌价格时,以同类商品的制造商品牌价格为标杆,再根据顾客的感知差异,进行价格调整。在商品陈列时,同类商品中的自有品牌和制造商品牌进行临近陈列,让顾客易于比较。

  2、采取补充战略:主张进行差异化补充,避免和制造商品牌商品面对面竞争。

  具体在选择自有品牌的种类时,考虑此类商品中现有制造商品牌的情况,如果制造商的品牌数越多,制造商投入的广告促销密度越大,该自有品牌的市场分额将会越小。 

  三、永辉超级物种自有品牌开发的关键控制点:

  1、选择适当的品类:在选择进入的品类时,充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与自身的定位是否一致, 同时考虑供应商和自身的物流和管理水平。

  2、不只是简单仿制:一方面拷贝成功的制造商产品,另一方面以目标消费者为导向进行产品改良和新产品开发。

  3、加强对商品质量的监控。

  4、推行SPA模式:以目标消费者需求为导向,全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等环节,通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。

  四、永辉超级物种自有品牌发展的终极目标:

  前面介绍的都是永辉超级物种初级阶段有形商品自有品牌的发展,而永辉超级物种自有品牌发展的高级阶段还包括无形商品自有品牌的发展,它的终极发展目标是:构造一个从生产制造到零售终端,从民生保障到中产消费,从商品零售到整合金融、物流、商贸服务多项周边业务的生态圈。永辉内部将其称之为“大生鲜食品全产业链共享经济生态圈”。

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