百德信为先

周勇

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穷则独善其身,富则兼济天下。

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未来零售,聚人心方能引人流

导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,联商网9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。

当我们从零售的视角去探讨“客从何来”问题时,应该把视野扩展到广义的“零售”。一切为最终消费者提供商品或服务的商业活动都可以称为“零售”,它甚至包括教育服务、心理咨询、医疗服务、银行服务、家庭理财、健康保险等等,凡是与个人和家庭相关的服务需求,绝大部分都可以通过零售服务来满足。从这一点来看,我国统计部门对消费开支的分类统计已经完全落后于消费实情,社会消费品零售总额的分类统计中有列出:吃的商品、穿的商品、用的商品、烧的商品四类。

根据上海市商务委员会2017年2月份公布的“商务统计”数据可以得出上海市的消费结构是:吃的商品占25%,穿的商品占18%,用的商品占52%,烧的商品占6%。在日常生活中,卖蔬菜的支出常常超过买肉的支出,而买水果的支出又常常超过买菜的支出,所以,尽管有那么多水果店开张,生意还都不错。但我们的统计似乎跟不上消费变化的进程,还是按照传统的吃穿用烧来定义居民消费状况,如果以此去判断消费需求的变化,那真的有点像“瞎子摸象”。

阿里与京东的大数据可靠吗?他们的数据更及时、更细致、更全面,甚至可以做一系列交叉分析与相关分析,但这些数据也存在一些扭曲,在“红利满天飞”的促销场景下所获得的消费数据,未必能客观地反映消费者的真实需求。所以,以引流为目的的很多商业活动真有点“耍流氓”,给消费者虽然带去了诸多实惠,却也搅乱了消费心理,让大家都有点心神不定!不过,这也是商业活动从无序走向有序所必须经历的一个过程。

对当前我国零售业,有三个问题,我一直感到很困惑:

1)国际品牌到了中国为什么也会忽悠人?有个叫“COACH”的品牌,在上海某个奥特莱斯设有专卖店,一双皮毛相连的雪地鞋,在四折促销期间居然标有两个价格,服务员倒是很“诚实地”介绍说,那是因为要做促销,所以把价格提高了。提高了多少?打折前实价:3100元,打折时虚拟的“原价”4100元,按照四折打折后实际零售价为1640元,打折前提价32.25%,实际折扣约为5.3折。一双有品牌的皮毛相连的雪地鞋卖这个价格并不算贵。商家为什么为了更有力地吸引顾客而欺骗性地打折?是商家不诚实,还是顾客不成熟?而服务员更像一个没有经过任何培训的“见习菜鸟”!这是为什么?

(2)传统的好东西为什么不能发扬光大?零售真是一个百花齐放的野草原,而不是一花独开的种植园。连锁组织虽然能满足大众需求,但消费者感觉“真正好吃的东西”,并不一定在连锁店,那些传统小店会给人更多的惊喜。消费者心里很明白:什么时候该去连锁店,什么时候该去传统小店,还有什么时候该去凑凑热闹跟跟风。那些传统小店,他们拥有“拿手绝活”,信奉“货真价实”是唯一的零售商道,不追求规模扩张,只知道固守阵地,深挖战壕,自己不做“幌子”,但在顾客心中有一面无形的“幌子”在高高地飘扬。如上海淮海路上的“光明邨”,顾客为了买几盒鲜肉月饼,吃上独家小食“面拖小黄鱼”,品味传统熟食“鸭膀、油爆虾、熏鱼”,居然能忍受几个小时的排队等候。这样的店,只要不盲目扩张,是任何商业资本、连锁组织、同业竞争都打不垮弄不死的。但这些店铺为什么不能多开一点?是掌握“拿手绝活”的手艺人太少?还是营运管理人才太少?鲍师傅、葱油饼不到一年时间,全天候排队的好日子就已经过去,隔壁的大饼油条店的生意倒是依旧温火!这又是为什么?

(3)夫妻店为什么整不起来?中国的零售业总体上来说由两大部分组成:一是主营业务年收入在500万元及以上的“限额以上单位”,其社零占比已不足一半。二是数量众多、经营分散、组织化程度很低的小店,也就是通常所说的夫妻店。可见,组织化程度很低的夫妻店所实现的销售额高于组织化程度较高的零售公司所实现的销售额,这是一个“以小胜大、以多胜少”的零售市场。

数据显示:从2012年到2016年,“限额以上单位”的零售总额在社零总额中的占比,从48.82%下降到了46.43%,下降了2.39个百分点,年均下降约0.6个百分点,其中,最近两年连续下降,2016年下降了0.95个百分点。限额以上零售企业所实现的零售额的社零占比持续下降,说明中小微零售企业比大型零售企业更有活力。从另一个层面来看,连锁百强企业与电子零售虽然是我国零售业的主流,但连锁百强销售额与电子零售额(实物商品的网络零售交易总额)两项合计2016年仅为6.3085万亿,在社会消费品零售总33.2316万亿中的占比为18.98%,不到五分之一,而且电子零售额呈现上升趋势,早已超越连锁百强企业销售额,前者的销售额是后者的1.98倍。

上述数据足以说明:夫妻店是一个未被开发的“零售处女地”,小店有海量客源,涌动着巨大的内在动力与能量。

对小店整合是我国流通的一个大问题,也是彻底改变我国流通面貌、提升消费者体验、提高流通效率的一项综合改革。

实际上,早在1990年代中期,全国粮食系统大约用三年时间改造了2万多家“便民店”,但基本以失败告终。在此期间,有一年在上海国际会议中心召开全国流通工作会议,会上领导们对上海的“易购365”模式非常赞赏,并试图大力推广,可后来这个品牌不见了。十年前,来自福建、浙江的商会组织试图通过行业协会把上海的小店整合起来,但也没有获得实质性的进展。政府推动与行业推动都没有达到预期目标。如今以京东与阿里为先导的以“大B带小B”的“夫妻店整合计划”虽然已经落地,最终是否能够获得成功,还有待观察。为什么夫妻店难整合?

总结以上三个问题,我以为归根到底是中国零售业尚缺乏完整的、优良的、被客人认可的“服务基因”。

正如有些行家所说,经营者的背景决定着这个公司与店铺的面貌!什么样的人,开什么样的店,引什么样的流,聚什么样的心!在这个鸡毛飞上天、飞毛色彩斑斓的零售世界中,消费者很盲从也很无奈,他们常常被告知:消费有风险,购买须谨慎!于是,他们以自己的购物经验去判断去选择,结果常常难以去信赖任何一个品牌,这是影响流通效率的一个十分严重的社会心理问题,也是经营者有待持续反思与改进的经营管理问题。

我以为:服务顾问主导未来零售业。线下商店的功能如果将从单纯的商品销售转变为服务体验,关键的问题是要培养一支训练有素的服务团队。

当前零售业的一个顽症是服务人员缺乏良好的服务意识、服务精神、服务状态与服务技艺,归根到底是缺乏服务基因。这样的零售业完全颠倒了客户关系。我国零售业的复兴应该从培育服务人员的服务基因开始,对服务人员的任职条件提出新的要求,进而用“训练”与“规则”逐渐培育新一代零售服务者。在我国近代,一个百货公司的女店员,其经济地位与社会地位远远高于现在,她一人工作可以养活全家。这也是很重要的一个方面。

我觉得,大学生可以担当零售服务员的职责,大学扩招以后培养出来的本科大学生就是从前的大专生甚至职校生,他们就是劳动者、服务者和被管理者。如果他们能做好眼前的基层工作,将来还有可能成为管理者。

“生活服务顾问”将成为一种新职业,服务能力是未来零售业的核心竞争力。如社区的便利站,在业务清淡的时段,可以开辟一个与社区老人电话聊天业务。服务对象是老人,收费对象是老人的孩子。一个极端的例子是:有个老人一天打110电话几十次,最后他说,我就是想找个人聊聊天!做好服务,首先要有良好的基本素养,有些人天生就具有服务基因,能使人快乐,这样的人即使没有学历,通过专业训练也可以成为优秀的服务顾问。其次要具备一定的专业技能,这可以在学校与企业的合作下完成。再次要成为一个积极的营销者,不仅能利用传统的数据分析方法,而且能利用现代技术开展“微站营销”,把公众关心与聚焦的信息作为店头每一位服务人员开展服务营销的重要信息来源,把店员的每一根头发都当作能接受信息的“天线”。

生活服务顾问的职责重点不是引流而是聚心,只要客人心中有店,不管人到哪里,都能引流过来。所以,在我看来,未来零售,聚人心方能更好地引人流

(作者系上海商学院教授、联商网零售研究中心主任周勇,本文仅代表作者本人观点,并不代表联商网的立场)

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