联商专栏：近一年来，我国零售业出现了许多新变化，业内称其为“新零售”。其比较大的变化有两点：

第一，实体店的价值被重估。消费者、经营者、投资者都提升了对实体店的信心，实体店购物意愿从2013年至今呈现出一条U型曲线。投资机构在各类零售论坛上出现的频率比以往都有所增长，其投资方向已从互联网公司转向了实体零售业。正如弘章（愿达）资本合伙人王培在“来店”周年庆上所说的：新一轮的投资热点主要集中在无人便利店、生鲜店、社区店以及为零售业赋能的技术性产业等。这些备受青睐的实体零售业有三个共同特征：小型化、技术化、差异化。

第二，实体店的未来有了更宽广的想象空间。京东刘强东的“四次革命说”提出整合营商资源，是我国零售业的一个大问题。无论是欧洲还是美国，从大城市的大商业外观来比较，我国的零售业一点也不落后，但有两点区别却很大：一是小商店，我国的小商店经营业绩不一定比大商店差，但环境、商品、服务等与国外的差距却非常大。尤其是农村的小商店，与国外的小城镇商店相比差距就更大了；二是服务精神差距很大，因为缺乏信仰，所以缺乏诚信。在这样的背景下，京东刘强东先生提出以零售基础设施改良为特征的第四次零售革命，不仅具有重要的经济价值，更具有十分重要的社会意义，大企业亦有责任通过自身的努力来改变社会营商环境。苏宁张近东提出的零售三次革命说，侧重于“智慧零售”。虽然我国人口众多，就业压力巨大，无人零售不见得是一个好的发展方向，但通过智慧零售把服务顾客的事情做得更细致、更周到、更温馨，这是有利于提升零售价值的好事情。所有变革的背后都有着两个基本动因：一是消费升级，二是技术变革。近日，我在上海乘地铁二号线去静安寺时，顺便去“久光百货”负一层的生鲜超市看了看，我感觉本来就很贵的东西，现在更贵了：三个小苹果卖38元，一个猕猴桃卖36元，一个山崎大牛角卖9元，甚至有卖2000多元一斤的新鲜松茸。但在静安寺附近的胶州路上，并排开着的泰昌、悦容两家水果店大概已有30多年了，如今还活得好好的。小店与大店同时并存，高价与低价同时并存，零售是迭代与叠加相结合。其原因是中国有全球独一无二的人口，不仅数量是全球最多的，而且内心也是全球最复杂的！

静安寺地段的平均房价已经超过了每平米8万元，但住在那里的人不见得都是“富人”。有一个现象很奇特：在这个商圈有一个名叫“三和花园”的小区，20年前的平均房价每平米约7000元，现在约为8万～10万元。小区周边有三家超市，有些居民哪怕是买卷筒纸也要特地舍近求远到久光超市去买，也许是他们感觉久光的东西好；也许是他们养成了有品位的生活习惯，也许是他们装成了很有钱的样子。总之，在中国，高端消费有时候并非全部来自于“富有阶层”。

本来以为自己真的是消费升级了，但一觉醒来却发现，升值的居然是居住成本和生活成本！在清醒的时候仔细一想，其实主要不是消费能力的升级，而是消费成本的升级，是物价浪潮把消费水平抬高了，亦是心理感觉把消费水平提高了，也就是大部分消费者不太肯花钱，这也是市场还是很疲软的原因之所在！有些消费领域看起来很热闹，如餐饮业，可能也如“口红效应”那般是消费者“苦中作乐”的表现，大部分消费者喝的是“闷酒”，而不是敞怀畅饮的“欢心酒”！因此，我认为，当前的新零售看起来很繁荣，但从主力商品与主体服务来看必须转型。“吃”虽然是一个很重要的主题，但“吃什么”却要思考，吃海鲜的风险是否越来越大，食物的多样化是趋势等，这些都要想好。

我们对零售需要有更大的信心与更多的投入。我们过去的零售基本上没有外部投资，没有长期负债，但零售确实是一个需要有更多投资的行业。从单纯的数据来看，零售行业的税收贡献甚至高于金融与房地产，但这样一个支柱产业却正处于自生自灭的境地。通过零售人自身的努力，零售环境会发生很大变化。通过有效的规划设计与企业的创新经营，零售生态圈会发生转变。这正如一个人的命运，命是爹娘给的，改变不了，但是通过自身的选择却可以改变运势。所以，我们对零售要更有信心，同时零售人也要承担更多的责任。

当前的我国零售，表面上还算活跃与繁荣，其实有不少都只不过是漂浮在河道的“水葫芦”。对此，Dmall创始人刘江峰先生在我的微信中对我说：“是啊，用不了多久，新零售会一地鸡毛，商品是皮，形式是毛。”我补充道：“商品是皮，形式是毛，顾客是血，钱财是肉，投资是骨。骨要硬，肉要精，血要畅，皮要坚，毛要纯！”

最近，我在看一部介绍义乌人经商发展故事的连续剧——《鸡毛飞上天》，浙江义乌人从鸡毛换糖的小货郎担起步，打造出了全球小商品市场。他们有一个经商理念，即：一点利撑死你，十点利饿死你！无论时代如何变化遵守基本的商业本质才能让鸡毛既飞上天，又不会让鸡毛乱飞。

对此，乐语通讯总裁朱伟先生表示，“饿死的不多，撑死的很少，大部分都是吓死的。造势的都是为了资本，跟风的难免是炒作，观望者还是大头，技术、资本、实力都具备的最多两三家。零售的本质——人、店、货，已经很少被系统地提起，都在谈互联网的应用，不知是零售的进化，还是思考的退化。”

安徽财大陈红军说：“本质没变，皮在变，皮善变，让人眼花缭乱，目不暇接。”

联商网专栏作者陆彦说：“鸡皮是商品，鸡骨是资本，鸡的毛细血管是商品的供应链，鸡的大脑是总部，鸡的心脏是系统，鸡肉是员工，消费者是准备下筷子的吃客。”她还说，“围观的群众只看到场子里两只羽毛华丽的斗鸡在相互撕咬，羽毛落了一地后才发现是两只皮肤稀巴烂的病鸡！”

我以为，主要是毛在变，变得华丽了。一会儿变白，一会儿变黑，偶尔还变灰、变青、变紫、变红，变得万紫千红。但有变总比不变好，变着变着就变得健康了！

既要让鸡毛飞上天，又不要让鸡毛乱飞天，贵在坚持，贵在发扬农民精神，踏踏实实地精耕细作，把土地养好，有病虫害就要采取多种多样的方式进行防治。为了保证绿色环保与安全健康，我们不妨采用物理防虫的方式，反正我们人多，多花点时间总会有效果。正如中国连锁经营协会副秘书长王洪涛先生所说，零售业者也要有“弯腰捡钢”的精神，积少成多，集腋成裘，集小利为大利，积小善为大善，切不可梦想一夜暴富！

(作者：联商网零售研究中心主任 周勇)