保健品“三个代表”赢销之谜(5)

——汤臣倍健、保瑞千林、英国H&B赢销模式解密

                                 文/联纵智达管理咨询集团研究院  黄磊

落实终端营养师在岗率：如果不能保证店方的终端导购积极推介汤臣倍健的产品，而自己品牌的终端营养师有没有到位，那么销售的来源必然主要依靠产品的自然销售能力，且无疑会很容易被竞争对手终端拦截，销售势必会受影响。在联纵智达汤臣倍健项目组根据汤臣倍健的终端销售情况时发现，很多经销商该上终端营养师的终端，营养师并未到位，原因无非是经销商怕承担营养师的工资产生风险，经销商甚至汤臣倍健自己的业务人员还不停要求我们不要跟公司提及此事。

针对此种不利局面，不进行有力改造，必然为汤臣倍健埋下隐患。因此汤臣倍健对经销商每年的营养师在岗率下达指标，进行书面约定，并对终端营养师建立档案，随时抽查，发现落实不到位现象，绝不姑息任何一个责任，经销商、区域经理、城市经理承担连带责任，并必须限时整改到位。

发挥营养师尖刀作用：在两个终端在店址、终端陈列、生动化、产品组合都差异不大的情况下，销售却常常出现天壤之别，这其中的奥妙就在于终端导购的素质与能力千差万别。多年终端动销的实操经验让我们深刻体会到对导购进行系统培训、提升其综合素质与能力的重要性，为此我们为汤臣倍健撰写了终端导购提升的系统方案与内容。

营养师的培训内容：营养师的仪容仪表、言行、举止、话术、动作、技巧等细节看似不起眼，但一个个细节都在终端被标准而专业地呈现出来之时，就会形成由量的累积到质的变化的飞跃。距离顾客多远开始微笑、露几颗牙齿、跟随顾客应该保持什么样的距离、应该以什么样的提问方式更有效、介绍每一款产品的话术+动作、每一个常见问题应该如何回答等等，这一切都需要标准化，以便于通过培训被每一个营养师所接受、消化，从而形成终端销售提升的尖刀。

     培训效果追踪:针对营养是的培训不是培训完了就结束了，必须考核合格才能下到一线市场。且在后期定期考核，以促使营养师注意培训能容的复习、消化、实践，从而真正意义上提升自身能力。

打造终端第一推介品牌：汤臣倍健自己的营养师推介自己的品牌这是理所应当也是必然，但如果能够调动、整合终端店员的力量，让他们在膳食营养补充剂大品类中将推介汤臣倍健作为第一选择，对汤臣倍健销售的提升作用不言而喻。为此汤臣倍健进行了一系列工作，通过日常拜访、交流，帮助店员做些力所能及之事等提升与店员的客情关系，对终端店员尤其是重要系统的店员进行系统培训，并针对店员个人建立刺激性的奖励政策，针对店方进行销售竞争等。

会员就是财富：不论任何行业的终端，会员的重要性都是毋庸置疑的！汤臣倍健终端销售基本由零售、会员销售和团购三部分构成，从进驻终端或专门店开业到终端销售趋于稳定的过程，会员销售所占的比例是越来越大的。

会员发展与维护：以赠品、折扣、特价、积分等方式吸引顾客成为会员。定期进行会员电话回访，交流产品使用效果、心得等，以拉进彼此距离；策划只针对会员的促销活动，让顾客得到实际的会议利益；举办会员沙龙等活动，既可销售产品，也可扩大会员的交际圈，丰富会员生活。

转化终端优质客户：参加终端的会员活动，免费为终端会员测身体成分，终端顾客购物满一定金额可在汤臣倍健柜台免费领取试用装或小礼品，或以一定折扣购买汤臣倍健产品等，通过这些方式吸引终端会员或优质顾客来到汤臣倍健柜台前，再引导其成为汤臣倍健会员。

提高客单价：客单价是终端销售提升三要素之一，也是深度挖掘顾客价值的重要手段。汤臣倍健终端提高客单价主要以关联产品销售、捆绑销售和礼盒套装等形式进行。

终端拦截：当年惊出宝洁和联合利华一身冷汗的洗发水品牌舒蕾，正是运用了终端拦截这一杀手锏才成就了当初的辉煌。汤臣倍健在KA和药店渠道等重点终端一样采用了这一方法。终端拦截的要点在于能打硬仗的营养师、拦截资源的投入、针对竞争对手弱点设计的专打其七寸的促销方案。

功夫不仅在店内：在终端竞争白热化的今天，守在店里等客上门无异于慢性自杀，以烟酒店为例，其店外销售比例往往能达到60%以上。汤臣倍健的终端同样可以做店外推广，尤其是专门店系统，店外推广是其门店工作的重要组成部分。如DM投递，单页及试用装的派发，进社区做促销活动，免费为社区居民提供人体成分测试、骨强度测试、动脉硬化测试 等即时性免费检测服务等。

3）全链动销之业务团队

汤臣倍健的营销团队，经过历练已经成长为一支素质过硬的高执行力团队，正是有了他们的努力，才实现了汤臣倍健连续多年的高增长。

3.1）权责对等、摆正位置

汤臣倍健目前的区域经理大多来自销售一线，他们一度习惯于销售一线的工作，基本将城市经理的事全揽在了自己身上，而城市经理则未能肩负起服务渠道商的职责，沦为了催款压货的初级执行者，甚至可有可无。现在这一状况已完全改变，汤臣倍健已建立起了多级体系化服务上的缺陷，区域经理明确了自己区域统筹者的角色和职责，城市经理也成为了各在所在城市的操盘者和经销商的经营顾问。成长和培养不起来，难起应有作用

3.2）结果+过程双向考核

在企业发展之初，营销团队最重要的职责就是开疆辟土、攻城略地，此时以结果为导向的考核体系无疑最合适不过，但当企业发展到一定的规模，市场需要一定的精细化运作，需要挖掘内涵式增长之时，再一味的结果导向，必须导致营销团队的行为与企业目标的偏离。汤臣倍健也经历过这样的阵痛，区域经理、城市经理考核只强调发货目标完成率及增长率，不过目前已建立起了兼顾结果与过程的考核体系，将终端客情、陈列、终端生动化、单店产出提升等精益运作指标都纳入了考核体系。

二、“三个代表”之千林——聚焦女性、重点突破

广州保瑞药业旗下的千林品牌当年为了实现跨越式发展找到了联纵智达，随着一系列的营销诊断和规划策略的落地执行，一贯聚焦于渠道运作的千林品牌2011年销售额已近亿元大关，并于2012年实现了销售额百分百的增长，完成了近2亿元的销售，在业内已基本确立了其中国女性膳食营养补充剂第一品牌的品牌地位。