张陈勇—联商专栏

张陈勇

公告

<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
京东购买链接:http://item.jd.com/11914752.html
14年线上线下零售实战经历
专注零售O2O  超市电商  网上超市 社区O2O方向
咨询、约稿、交流
微信:zcyshow
 

文集

统计

今日访问:319

总访问量:5743517

马云的暗棋,盒马鲜生将重塑零售生态,在不跟进就晚了


一直很关注盒马鲜生,阿里投资的盒马鲜生第一个店4000平方,主营生鲜商品,线下线上同时经营,线上主打APP下单最快30分钟达。盒马鲜生与京东到家的区别是,京东到家的货源来自合作卖场,而盒马鲜生的卖场是自营建设,他的商品、卖场和系统都配合快送业务设计和构建。

前几天与盒马鲜生创始人候总聊天,他告诉我盒马鲜生线上订单已经超过线下订单,现在线上每天4000单,客单价70元,而且还在增长。

听到这个数据,我大吃一惊,仔细思考,结论是如果数据真实且模式可复制,盒马鲜生一定会重塑零售生态,大卖场将因此崩溃,消费者购物习惯将改变,互联网能真正侵占快消市场。如果零售商现在还不开始跟进这个模式,他们大部分会被淘汰,为什么这么说,且听笔者分析述说。

为什么说盒马鲜生将重塑零售生态

每天线上4000单,客单价70元,毛利率25%(自营生鲜为主),也就是每天线上销售额28万元,毛利7万元。这个数据意味什么?

普通4000平米精品超市,只经营线下业务,通常日销15-20万能盈亏平衡,毛利率17%-26%,客单60-100元。也就是说精品超市每天毛利是3万-4万。盒马鲜生增加线上业务,每天毛利增加7万元,等于毛利提升280%,即使减去线上业务的拣货配送成本2.8万元(4000*7),毛利也能提升168%。

毛利提升168%意味着这个行业将发生翻天覆地的变化,类似盒马鲜生的新型O2O超市将能承担更高的租金,能快速开店,重新定义选址逻辑,这一定会抢夺传统超市的生意,此消彼长的情况下,传统超市将会遭受重大打击。

不仅如此,盒马鲜生主营生鲜品类,也经营快消超市商品,顾客购买频次高,如果平均一户顾客一周APP购物二次,则盒马鲜生目前忠实顾客1.4万家庭。这些家庭是真正在高频使用盒马鲜生APP。

刘强东说想把“京东到家”打造成高频APP,就像“微信”之于腾讯。因为京东商城用户平均使用频率只有一次/月,并不安全,消费者还没有形成强固的习惯,但京东到家并不成功(分析请看张陈勇前文“刘强东豪赌京东到家”)。为什么我们不购买mp3和普通数码相机,因为高频使用的手机代替了它们。同样,一旦盒马鲜生快速复制开店,拥有更多高频使用的顾客,那么盒马APP就会变成流量入口,只要在盒马鲜生推出半日达专区,开放平台专区,就能把消费者慢慢迁移过来,吃掉京东商城的市场,高频吃低频的逻辑自然而有效。

京东商城目前主要客户在一二线市场,用自营半日达作为吸引顾客的流量入口,然后推出开放平台盈利,京东开放平台销售已经过千亿,纯利几十亿。京东商城走过的路,可能会被盒马鲜生复制,只是吸引流量的工具由自营半日达变成了门店最快30分钟送达。

可行性分析

起初听到盒马鲜生的数据我并不相信,因为我自己做过网上超市,知道发展订单有多难,曾经几十万的推广费花出去,也就每天200单,10天后就变成20单/天。也知道京东到家很多合作超市一天也就百单左右,盒马鲜生怎么可能做到单店线上4000单了。

仔细分析,我觉得关键问题在于留存率,与大卖场合作的模式(京东到家 多点)的留存率太低,而盒马鲜生能把大部分顾客转化成线上用户。

有人对京东到家做过调研测试(来源:京东到家O2O体验报告),结果是延误率33.9%,下单后送错或无货8%,产品质量问题5%(生鲜商品,卖相太差)。另外还有漏单,订单状态错误,送货服务不好等情况。

试想近一半的订单都有各种问题,如何能留下顾客了,而这些问题很难避免,因为与大卖场合作并不是自营,商品掌控能力弱,与盒马鲜生比较,具体有以下几点问题:

1、盒马鲜生商品加工时已经考虑到配送,多是按份销售,而大卖场商品大多散卖,不适合配送,体验差;

2、盒马鲜生商品比较齐全,京东到家与大卖场合作,系统没有打通,商品比较难同步;

3、盒马鲜生创世人候毅以前负责京东仓库和物流规划,盒马鲜生系统已经考虑到拣货和交接,而大卖场的系统没有货位管理与拣货路线优化功能,造成拣货效率低,容易搞错型号口味,出库交接流程复杂;

4、配送方面,盒马鲜生全部从门店发货,发货前已经并单和规划路线,时效容易保障,而京东到家是众包物流,取货过程需要耗费时间,而且路线规划和并单也更复杂;

5、每单送货成本6元,京东需要自己补贴,而盒马鲜生客单价70元,毛利25%,完全能承担配送成本,模式更能长久;

6、由于是自己的卖场,推广更容易,比如在价签上标明APP专享价,顾客也更容易信任;

7、由于京东到家是合作模式,商家会把品相不好的商品给京东到家的顾客,而盒马鲜生的自营模式能要求拣货人员优先拣货高品质商品。

一个超市一天线下20万销售,客单价70元,等于每天2857单,来客数3500次,每月大概有4万人(不算重复)到店。对于很多消费者而言,到大型超市购物距离远,停车排队都不方便,大卖场购物真是乐趣吗,看电视剧也比去超市好玩吧。所以消费者有足够的理由转化成APP用户,APP下单,同样品质价格,最快30分钟送达,节约时间精力怎么会没有吸引力。所以经过数个月的积累,培养出1.5万忠实APP顾客是有可能的,线上每天4000单也是能做到的。

应该怎么做

以上逻辑如果成立,那么传统零售商应该重视盒马鲜生模式,零售变革是挑战也是机会,这类新型的O2O店开店速度不会太快,未来会有区域霸主玩家,谁能抢先跟进,成为未来市场的主导者的机会就越大,毕竟要建立这套配合快速的门店系统也需要一年多时间。这场变革能否到来的关键点在于盒马鲜生是否真能做到每天几千单,而求证盒马鲜生经营数据也不困难,找一个盒马鲜生配送员问问就知道真实订单量了。

事实证明经营3C、服装等品类线上平台具有竞争力,线上平台能更好满足消费者长尾购物需求和低频单件购物需求。但快消商品和生鲜商品一直是传统B2C或者C2C不能撼动的领域,近2年京东到家、多点、闪电购这类平台试图用近距离配送方式经营快消品,但因为体验和成本问题,一直没有得到市场认可。

笔者一直专注研究如何用互联网经营快消商品,在以前的文章中也提出了多个模型思路,比如碎片购物、积分打通、包裹驿站、囤货购物、高频APP、新业态超市等。其中前文“超市快送O2O绝路突围,新业态超市或是出路”一文类似盒马鲜生的模式,也是从商品、系统、流程方面重造超市,并且还提出这种新型超市应该强化满足家庭一站购物,推出特惠价的功能。笔者(张陈勇)认为盒马鲜生模式会带来巨大冲击,并且很快就会见分晓,欢迎读者搜加笔者微信讨论交流,一起来玩耍零售O2O。

作者介绍:紫藤园张陈勇 专注零售O2O方向


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+张陈勇。