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蓝月亮“渠道危机”本质:电商成零供关系新酵素

危机!

日前据知情人士爆料,连续五年市场份额全国第一的中国洗衣液市场领导品牌蓝月亮近期在广州、西安、成都等地的几家大型超市遭遇下架处理,连同推销员也陆续被清走。因下架范围从部分地区波及到全国各个地区,而且蓝月亮方面始终未正面回应,事态一直在持续发酵,众说纷纭。

有人士分析称蓝月亮此举是要全面抛弃传统渠道,转型做线上渠道;还有业内媒体报道称从六月份开始,蓝月亮就已经陆续停止了在传统渠道的费用投入,并缩减三分之二的导购员。

蓝月亮部分超市渠道“谋变”

目前来看,蓝月亮洗衣液在传统渠道下架只是发生在部分超市,并未有全面的下架行动。

近日,中国商报记者走访了物美、家乐福、沃尔玛和大润发等几家大型卖场,调查发现北京地区物美、家乐福、沃尔玛等几家卖场的蓝月亮产品依然陈列在货架上,并配有专门的推销员。尤其是物美,不仅开设了蓝月亮专柜,洗衣液陈列区蓝月亮品牌也占据了约二分之一的位置。

物美集团新闻发言人乔红兵回应中国商报记者采访表示,对蓝月亮洗衣液遭遇卖场集体下架的消息并不知情,物美与蓝月亮方面没有任何的合同纠纷,目前的合作一切正常。而家乐福方面内部人士回应上海、北京地区的家乐福超市蓝月亮洗衣液还有在售,但现在的在架状态并不稳定,随时可能被撤掉。

大润发方面对蓝月亮洗衣液下架事件给予中国商报记者的回应称,现在全国各地大润发的超市都已经通知全部下架蓝月亮,进行暂时封存。这么做是因为蓝月亮方面改变采购协议,提出到卖场开设专柜,并要求专柜内产品全部自主定价。飞牛网行销部资深公关经理万德乾回应说,蓝月亮提出的条件破坏了零售采购模式和卖场固有商品的格局。不符合采购、零售规则、商品陈列规则。

“主动弃传统渠道”还是“被危机”?

与洗发露、沐浴液等其他日化产品市场中,宝洁、联合利华等外资品牌占据主要的市场份额不同,作为最先进入洗衣液市场的蓝月亮,长期占据了第一的市场份额,连续四年在国内洗衣液市场中销量第一。

2004年广州蓝月亮实业有限公司首先进入洗衣液市场,在一片“洗衣粉”、“肥皂”的联合夹击中,蓝月亮总裁罗秋平在传统渠道投入巨资进行市场推广,成功突破垄断,到2010年,蓝月亮洗衣液的市场份额高达44%,成为最具影响力的洗衣液品牌。

这一时期是蓝月亮的顶峰期。随后,看准了洗衣液市场的巨大发展潜力,立白、奥妙等品牌纷纷涌入洗衣液市场,先是通过价格战抢占市场份额,紧接着推出了密集的宣传、促销活动,特别是立白洗衣液,冠名娱乐节目《我是歌手》,市场份额跃居行业第二。这对蓝月亮带来不小冲击,也促使其开始思考新的突破路径。

据了解,罗秋平很早就有推出“月亮小屋”的打算,2012年就已经注册了“月亮小屋”的通用网址。计划在社区设立自己的专营店,主打相关领域的服务而不是销售。线上电子商务似乎让包括蓝月亮在内的诸多依赖传统渠道销售的品牌企业看到了商机。蓝月亮最先搭上了电子商务的快车,初尝了甜头,在2014年以2.3亿元的销售量取得洗衣液网络销售的冠军。这可能也是蓝月亮与大润发谈判未果,任矛盾激化的底气所在。

不过,在线下零售总额仍占90%的主渠道格局下,蓝月亮要抛弃传统渠道并非明智之举。

首先,虽然电子商务发展迅速,但整体仅占10%的份额,而对洗衣液产品来说,更有待时间去形成线上购买习惯。

目前,年轻人是线上渠道的主要客户群。中国商报记者对消费者的随机采访发现,目前习惯在网上购买洗衣液产品的人还是少部分,绝大多数人都选择就近去便利店或超市进行选择,虽说线上价格会便宜很多,但因为洗衣液太重,运费又高,很多人就望而却步了。

其次,消费者对洗衣液品牌的忠诚度并不高,通常遇到打折促销的,就很容易放弃旧有品牌。现在洗衣液市场百花齐放,为了抢占市场,创意不断。在传统渠道占有优势的蓝月亮一旦退出,难保其洗衣液老大位置。

但看似不合情理的“冲突”到底是蓝月亮要完全抛弃传统传统渠道,还是“被危机”下的无奈之举?

从目前情况分析,蓝月亮与除大润发、欧尚等剩余的超市都维持正常的合作关系,说明蓝月亮并没有选择进行完全的渠道转变。

事情起初,某超市负责人就放出消息称“蓝月亮想要专注线上渠道,放弃线下传统渠道”,现在看来更像是预设的一场大戏。渠道商联合起来逼迫蓝月亮做出退步。至于蓝月亮下架是暂时还是永久,还有待时间验证。

目前蓝月亮方面未对渠道转变以及传统矛盾作出任何回应,中国商报记者多次尝试联系蓝月亮负责人,电话都属于无人接听状态。在被问及是否有进一步谈判合作的可能,大润发资深公关经理万德乾说现在大润发和蓝月亮双方都没有完全把合作的大门关上,未来还是有谈判的可能的。

业内人士分析,蓝月亮作为洗衣液品牌的领导者,虽然市场份额逐渐下降,但是目前仍保有大约30%的市场占有率,这对渠道商还是有一定震慑力的。大润发等超市也并不想撕破脸皮。

业内人士分析称“蓝月亮离不开传统,但离开一两个传统问题不大”。曾经手握绝对话语权的传统渠道,因为电子商务的冲击,如今也逐渐走弱,在与供货商进行利益博弈时,看到自己的宠物竟然开始反叛,也不得不站出来吼两声,颇有“狮子不发威,你当我是病猫”的气势。

折射零供关系激化

这场“撕逼”大战虽说是一场“私人恩怨”,表面上是蓝月亮与大润发等超市的合同未谈妥,实际上从更深层次映射出零供关系的激化。

众所周知,渠道商和供货商的关系长期以来都是矛盾不断,大型商超渠道商的强势和中小品牌供货商的忍气吞声形成鲜明对比。

尤其是对于国内本土日化产品的企业,日子从来没有好过,一直处在水深火热中。因为自身没有销售平台,供货商只能依赖渠道商建立与消费者的沟通渠道。不仅要承担高额的陈列费、堆头费、条码费、管理费、促销费等众多名目支出,还要想方设法讨好渠道商,以便在眼花缭乱的同质产品中博个出彩机会。

而过去两年来,线下渠道增长减缓,但陈列费、通道费等费用成本以及维护线下商超渠道的人力成本却不断抬升,令部分国产日化用品压力倍增,获利空间越发被挤压。

日化专家张兵武也表示,早几年前,受到宝洁、联合利华等外资品牌的挤压,国内日化品牌在商超渠道几乎无一席之地。国内本土品牌索芙特早在2011年年报中就写道,中国日化产品市场基本被宝洁、联合利华、拜尔斯道夫日化三大集团旗下众多品牌瓜分、垄断,仅宝洁和联合利华在一线城市占有率就高达70%,中国品牌仅占不足20%。

此次事件从大润发等的表态和发声也可以看出渠道商的强硬地位。合同没谈妥,品牌产品立即下架封存,其排面安排其他品牌替代。立白、超能、奥妙、威露士等洗衣液品牌很多,国外大亨“宝洁”在虎视眈眈,渠道商的选择很多。

而电商的崛起,开始渐渐成为零供博弈关系转变的发酵素。

在2015年年初,在中国连锁经营协会组织的国内零供合作的首个行业纲领性文件“深圳湾共识”达成会上,大润发执行长蒋永芳就坦言,大卖场作为市场规则和市场价格的制定者,在线上电子商务渠道出现后遭遇困扰,即线上电子商务渠道的出现已使得供应商在线上线下的价格出现混乱,包括定位以最低价销售商品的大润发都面临线上电商的价格“逼宫”。

源头始乱,就使线下商超终端纵使千方百计做促销、降价甚至赔本也都注定走上不归路。也正是如此,目前实体商超虽然都涉足线上电商,但线上线下依然实行商品的差异化。

但对于供应商而言,电商却是给他们提供了一个新的渠道和机遇。此前,相对于大型生产商的市场推广策略主导零供合作规则的制定,对于中小供应商而言,则是屈服于大型品牌卖场终端的渠道霸权。比如在蓝月亮希望更改获取更强的专柜级别的陈列资源上,一般大型生产商不会有此类困惑,大型生产商由于销售份额较大,其一般都能以较低的成本费用获取商超最大力度的陈列资源的分配;而对于中小品牌商,大型零售渠道会依据销售份额和费用贡献率来分配不同的陈列资源。

众所周知,在中国零售市场呈现两位数的高速增长的过去的十余年来,一直是中国零供关系吵吵嚷嚷、矛盾冲突不断的交战十年,家乐福、物美等大型实体零售商超都曾因销售返点、进场费等问题引发断供断货及供应危机,而国家商务部也曾在一年内几次三番重手专项整治,其中最深层的问题就在于零售商依赖通道费用为主的传统盈利模式而非以商品差价为主。在以消费者为主导的互联网时代下,前者显然意味着与消费者愈行愈远。

在长期依赖线下商超为主渠道的格局下,不只蓝月亮,很多国内日化品牌都开始寻求线上渠道的突破,通过线上和线下相结合的方式做大销售。公开资料显示,海飞丝在微信朋友圈广告发出的当天,电商渠道的销量就增加了3倍,而包括资生堂、兰芝等品牌都已入驻天猫,滋源入驻京东等等。

值得注意的是,此前传统商超未曾与供应商爆发重大冲突之前,日化快消品等品类实质上还未曾大规模被电商侵袭。

根据中国商报记者了解,目前蓝月亮已经与京东展开合作,在京东集团董事长刘强东力推的“京东到家”app首页,可以看到蓝月亮手洗专用洗衣液旅行装手机端1元的促销活动。互联网正在成为一种生活方式,给日化品牌的发展带来了机遇,借势互联网思维和技术,开展渠道拓展,是突破传统零售关系困局的希望所在。

不过,业内观察人士认为,对蓝月亮来说,此次事件是一把“双刃剑”,蓝月亮在把自身置于风口浪尖的同时,也引发了行业对渠道变革的思考,加快了由传统渠道向多元化全渠道的转变。

在实力决定话语权的零售角斗场上,若与线下商超渠道“分手”,线上电商渠道是否就是中小品牌商、供应商的更好“归宿”?目前看来,线上电商渠道的盈利模式实质与线下并非二样,而在对于中小品牌商的利益分配上,诸如京东之类的线上电商渠道或许并不要多长时间就会让中小供应商们意识到,然而并没有什么用。

显见的是,就在上周商家爆料指京东商城采销部单方面延长日用百货类供应商账期,京东商城要求从5月起将原有合同中约定的45天账期延长至60天,或原有账期到期时给予30天的承兑汇票,而在今年已经签订的合同中低于60天的账期条款宣告无效。京东商城公关部表示日用百货类延长账期的情况属实,是为对供应商账期进行标准化管理。

业内人士指出,为增加现金流和获取盈利,类似京东商城对于供应商账期已是一再延长,而这对中小商家而言将承受巨大的资金链风险。

蓝月亮的渠道“谋变”会否是“才脱虎口又入狼穴”?

(来源:微信号“商业观察家” 作者:胡甜)

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