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沃尔玛发力O2O倚重“门店自提”

联商网专栏:5月26日,沃尔玛中国总裁兼首席执行官柯俊贤身穿沃尔玛红色T恤工服、双手端送蓝色货框,将一篮子商品送到深圳福田区的顾客家中。

柯俊贤送出的是沃尔玛中国O2O业务的首单。



沃尔玛中国总裁柯俊贤先生为沃尔玛APP首单顾客送货


沃尔玛员工在门店分拣APP订单商品


沃尔玛首席运营官唐瑞傑先生为APP幸运顾客王女士送货


当日,这家全球排名第一的零售商正式宣布在中国市场落地其全新的O2O业务——大卖场O2O服务平台“速购”。

沃尔玛中国大卖场首席采购兼市场官方威翰介绍,通过速购平台,消费者可实现线上购买沃尔玛实体门店内的商品,并且可以选择送货到家或到门店速购服务中心自己提货。

目前,这一业务率先在深圳试点,由沃尔玛深圳23家大卖场门店覆盖到除盐田和大鹏外的全深圳市。

中国商报记者在现场下载“沃尔玛”的APP看到,其页面除滚动专题外,主要包括商品分类、省心热卖、主题特惠和省心购物四大版块,商品囊括进口热卖商品、食品酒水、时令生鲜、个人美妆、家庭清洁、母婴之家、家居生活等七大类。

沃尔玛中国大卖场电子商务高级总监博骏贤介绍,目前速购平台已同步上线沃尔玛实体门店的过万件商品,未来还将逐步增加更多门店在售商品。同时,沃尔玛还会根据深圳消费者的反馈不断调整和升级速购服务,将平台进一步推广到全国。但沃尔玛并没有透露速购服务平台全国推开的具体时间表。

值得注意的是,沃尔玛此次推出的O2O平台,仅限于移动端。沃尔玛中国区CEO柯俊贤在回答中国商报记者的提问时表示,这是沃尔玛在了解世界其他市场和分析中国市场特点后的明确的决定。“中国顾客的购买行为集中在手机端,而不是个人电脑端,从一线城市到四线城市趋势都是一样的。沃尔玛关注O2O的重点一定在移动端APP。”

沃尔玛提供的数据显示,超过55%的中国消费者购物通过移动终端完成,而美国对应的数据比例只有19%。

博骏贤介绍,为真正实现线上线下O2O服务,此前沃尔玛进行了2000多次配送测试,在深圳所有沃尔玛门店抽调出专门的团队并培训员工为O2O业务订单挑选货品、学习英国、日本等先进市场在电子商务平台进行生鲜配送的经验,以及如何给顾客提供门店自提服务。

但是,中国大部分消费者已经被淘宝、京东等电商平台培养出线上消费习惯,面对现状,沃尔玛中国O2O计划更期望将在美国推行成功的“门店自提”服务推广到中国,这是沃尔玛能区别于线上纯电商和线下实体零售商等所有一干竞争对手的独门利器。

不过,博骏贤也坦言,在中国沃尔玛现在还无法预期门店自提业务未来的比重,具体比例拭中国顾客的需求和喜好决定。

在方威翰看来,中国门店自提服务的需求来源于很多顾客白天上班,不确定到家时间,难以接收快递,门店自提能提供顾客购物时间上的灵活和便利。

相比竞争对手们在移动电商上的抢跑在前,博骏贤表示,沃尔玛的移动电商优势在于提供实体店的服务和商品质量,线上线下同品同价,当日11点前下单顾客可实现当日送达;门店自提服务则可以在下单4小时后到店取货。

正是基于此,虽然相比竞争对手诸如大润发飞牛网满购95元就免费送货上门的低门槛,沃尔玛的免费送货服务设置了188元的购物门槛。对此,在回答中国商报记者的提问时,博骏贤表示,在此前几个月的测试中,大件商品和进口商品在电商平台上非常受欢迎,顾客在APP平台上对进口商品选择频次是线下的4倍,这都使得购物者能够轻易达到188元的购物门槛。不过,博骏贤表示,沃尔玛也会密切关注顾客对此的反应。

此前,沃尔玛实体门店已推出购物满188元享受2公里范围内的免费送货。

而在正式推出移动电商APP速购平台之前,沃尔玛在移动支付等配套方面做了不少准备。这其中包括5月13日,沃尔玛宣布与支付宝达成合作,在其深圳的25家门店开始支持支付宝付款,并且计划推广到全国其他门店。

相对于沃尔玛美国市场对于电商的快速反应,沃尔玛中国的电商布局更为谨慎。在此次正式上线移动电商业务之前,沃尔玛在中国的线上业务是对1号店的财务投资和山姆会员商店的在线业务,在中国主力的大卖场业务的线上市场此前一直是空白。

此次对于1号店,柯俊贤表示,1号店还是沃尔玛非常强的合作伙伴,两个渠道各有优势,1号店的商品和品牌更丰富,沃尔玛速购则是实体店完成闭环的O2O服务,配送速度也更快。柯俊贤强调,速购服务是沃尔玛实体店的有益补充和延伸。

不过,早在2014年,大润发、步步高等实体零售商已相继推出电商平台;与此同时,天猫、京东、苏宁等电商也在去年加码超市品类,将电商触角直接伸向沃尔玛所在的快消品零售领域。整个大卖场商超业务的线上线下的交锋实质已进入短兵相接的程度。

对此,方威翰表示,沃尔玛在O2O领域仍有发展空间。无论是门店货架拣货、备货,还是物流配送到家或顾客到店提货,沃尔玛希望全程都是相关门店专门团队负责,比如配送上是选择第三方物流,但沃尔玛还会在配送时随车跟一名沃尔玛员工以保障顾客的购物体验,以品质方式将优质平价的商品延伸到线上。

5月19日晚间,沃尔玛公布的公司一季报显示(2月1日到4月30日)沃尔玛的总营收含会员费及其他收入为1148亿美元,略低于去年同期的1150亿美元,未能达到分析师此前平均预期的1162亿美元。净利润为33.4亿美元,同比下滑7%。不过,中国市场却表现良好,一季度沃尔玛中国市场净销售额增长1.9%,可比销售额增长0.4%。

业内人士分析,在中国市场实体零售业下滑的大趋势之下,虽然沃尔玛中国市场业绩增幅不大,但经过调整改革的沃尔玛中国实体门店已呈现趋势逐步向好的表现。

不过,O2O线上线下全渠道服务在中国至今仍没有成功案例,沃尔玛能否借此实现逆袭也仍待时间检验。

(联商网专栏作者 颜菊阳)

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