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D-mop:品牌集合店的样板

D-mop:品牌集合店的样板
■文/本刊记者李妙娴  发自深圳

  1988年,一群喜欢时装的年轻人,为了把英国街头时装文化引进香港,开设了第一家D-mop。当时英国流行时尚在香港特别受欢迎,明星、时尚界人士纷纷到D-mop淘货,眼光独到的D-mop便不断引入前卫而有实力的新晋时装品牌,既有可人甜美的Loveis,也有大胆俐落的QUEEN11;既有充满音乐与摇滚味道的BLUES HEROES,也有帅气的moussy。
  2013年10月18日,D-mop正式进入内地市场,广州太古汇D-mop开业。一个月后,武汉D-mop开业。事实上,D-mop对内地市场并不陌生,其旗下品牌Y-3早已在内地开了20家店。鲜为人知的是,支撑D-mop发展的,是阿迪达斯中国区最大的供应商--香港永嘉集团。内地Adidas SLVR店铺就是永嘉集团运营的,这是一家上市公司,实力雄厚。如今D-mop以街头时尚和品牌集合店的定位进入内地,这种买手制的商业模式将面临怎样的机遇与挑战呢?

  香港:品牌孵化平台
  鸭舌帽、卫衣、街舞、Hip-Hop,还有涂鸦,这些街头时尚标签,诉说着年轻人率性、张扬、追求自由的生活主张。这也是D-mop推崇的一种生活方式,潮流是艺术、音乐与设计的延伸,更是表达内心感受的方法。
  “D-mop一直坚持自己的品牌灵魂,从来不会固步自封。”K.K是D-mop创始人之一,见证了D-mop 25年来的成长。最初D-mop是multi-brand select shop(多品牌选择店),得到市场认同后,它开始发展不同的概念店,如以时装运动波鞋为特色的J-01,以牛仔裤为主题的D-mop Denim店,以及单一品牌店Y-3、moussy、BLUES HEROES。
“D-mop是第一家做Y-3的店!”永嘉集团执行董事兼首席财务官张智说,“D-mop的使命就是孵化器,给新晋设计师和刚冒起的品牌提供平台,如果很受市场欢迎,我们就让它分出去,做成单品牌店。”
  从单店市场业态中找到买手制品牌集合店的出路,现在又培育单品牌店,D-mop似乎走了一个轮回,不过无论是单品牌还是多品牌,两种业态并不冲突,只是让消费者有更多的选择。品牌集合店是欧美零售市场一种普遍的渠道模式,很多品牌的货品流向买手制集合店、精品百货式集合店,世界四大时装周的看秀嘉宾大部分是世界顶尖集合店的买手。近几年,品牌集合店在中国时尚圈备受推崇,I.T、ochirly等以很快的速度拓展北京、上海市场,这种零售模式在欧美百货商场占据了主导地位,也为中国零售商所效仿。
  张智认为买手店是未来服饰市场的发展趋势:“买手店是买手的心血,把最好的东西呈现给喜欢它的客户。现在香港运动店是以多品牌店为主,但内地仍然是以单店为主。”
  在零售商眼里品牌集合店的好处是:第一,降低运营成本,减轻租金、人工等压力。第二,为消费者节省时间。第三,因为种类繁多,可以吸引更多的顾客,并延长顾客的停留时间,为顾客提供一站式购物服务。
  张智认为D-mop的店铺设计非常取巧。“不是shop-in-shop模式,而是将不同风格的品牌混在一起,做成一个整体。”最值得一提的是香港K11商场的D-mop zone,其设计以“Military (军事)Theatre(剧院)”为主题,黑白菲林状的店楣装饰着D-mop zone的LOGO,店内装修糅揉合contemporary(现代)与historic(复古)的风格,比如旧式教堂大扇窗,以及Flight case(旅行箱)组成的皮褛墙身。品牌LOVEIS区则以军事营地为设计概念,用银色金属的Military Camp(军营)营造出简约的摩登时尚感。
  香港D-mop每个店都有独特的个性,与社区特色做不同的配合。比如,你只能在兰桂坊D-mop店买J-01限量版波鞋,只能在D-mop zone享受由世界音响品牌BOSE创造的听觉盛宴。
  在香港D-mop的另一个营销特色是派对文化,定期邀请潮流界人士开派对,无论是明星还是传媒都很乐意借助D-mop平台拓展资源。“2008年D-mop 成立20周年,很多明星通过香港《MILK》杂志表示对D-mop的支持,而《MILK》杂志则破例出了一期D-mop双封面报道,而这些不是靠广告换来的。”张智说。

  内地:香港模式的精装版
  广州太古汇D-mop只有100多平方米,销售BLUES HEROES、moussy等知名品牌的产品,但没有像香港那样绚丽的店铺装修,从外面看上去更像一个不规则的黑色衣橱。“受到太古汇消防条例限制,通过了我们就马上做视觉设计。”张智说。而武汉D-mop则大气得多,以“家”为设计理念,书橱、挂画等黑白色调的墙纸把店铺分割成多个生活空间,随着迷幻的女巫电音响起,再配合欧洲怀旧的风格,就像进入一个品位人士的摩登之家。
  事实上,武汉D-mop是按照一比一的比例复制澳门店。张智说:“我们希望D-mop在澳门、内地能给消费者一个统一的印象,就是时尚、潮流之家,未来我们会找100多平方米的店铺,做香港模式的精装版。”
  对于D-mop而言,除了设计理念,香港模式更多意味着商品管理和服务。
  在香港,店铺距离近,调货方便,客人稍等一会就能等到缺货的衣服。由于广州、武汉D-mop的商品由香港进货,没有调货的可能。因此,对于内地市场,D-mop的眼光要更加准确。然而开店不久,武汉D-mop就“中招”了,防寒衣服不够,只能等香港补货。
  除了操心补货速度,服装行业最担忧的莫过于存货,尤其是当下市场不景气,被库存拖垮的服装企业越来越多,远在香港操控的D-mop更是要看紧存货。张智说,从开季到季尾,产品要卖出去90%,卖不到90%旧货就多,所以每个月都要盯着销售率进行管理。“如果是大的供应商、自己的产品,会学习快时装,一个季度拆成3次,需要100件货品的话先做50件,市场反应好的话就再加单,多次补货。”此外,买手制也有局限性。由于不是品牌店,存货要靠自己消化,“而且国内还不适应品牌集合店模式,因此眼光很重要,不然就会亏钱”。
  如果说对于商品管理,D-mop还能依靠自己的优势和经验应对,但是涉及服务和经营,张智面露难色。这是他为何不在国内找经销商代运营,而是坚持自己组建运营团队的原因之一。“国内很多经销商不成熟,他们在当地经营商铺,市场好的时候赚钱,但当供应太多,需要差异化管理的时候,就做不好,货品卖不出去,现金流压着,就会死。所以D-mop更倾向自己开店,所有员工都自己招聘。”
  D-mop的新员工要经过服务训练和产品训练,除了了解产品特性外,D-mop更看重他们对潮流的触觉、能为顾客提供搭配服务的能力。在香港,D-mop的店员擅长帮客人搭配衣服,提供买手服务。但进入内地,张智明显感到服务素质参差不齐,未能展现出服务的价值。“他们需要更多的培训,感受D-mop的文化。”
  内地市场困难重重,不少更早进来的品牌集合店虽然在快速扩张,但还在亏钱,还没看到成功的方程式。张智对此释然:“早进来,亏钱;晚了,大家都占了山头,就太迟了。现在,正好合适。” 


  品牌集合店是打长久战
  ■口述/协信集团上海商业总经理  郑伟烈
  整理/本刊记者李妙娴

  在国内,品牌集合店要有很强的产品线,上游、中游和下游都要很完善。上游包括采购产品和买手。买手制在亚太区只是初步发展,例如连卡佛、华敦,相对来说有几十年的历史。买手制要到前线卖场去买,再卖。每个品牌的强项、丰富度、SKU、每季度设计师做的量等都不一样,如果没有足够的资金,就不能买下所有最新、最全的款式。所以公司要有很强的资金实力、现金流,既能支撑产品购买,又能扛住库存的压力。这是品牌集合店模式在上游存在的供货、需要专业技术的难题。根据多年来的行业经验,最后成功的没有多少家。
  在下游,购物中心首选和品牌方合作,要知道购物中心当然更愿意Prada鲜明地出现在商场里,而不是某个品牌集合店。如果品牌有一定的实力,都想单独做门店,而不是“炒成一碟”,因为这样宣传力度更大、展示机会更多。另外,商场通常在一层展示单品牌店,品牌集合店则在二层,造成重复、打架,而且很多品牌集合店是二线、三线代理,没有100%的零售授权。如果这样出现在商场,是打不过品牌方的,品牌方在产品丰富度、款式、价格方面都有优势。所以,要有一个好的品牌零售终端才能集合多品牌,甚至是大品牌。
  而且,新开的商场招商很辛苦,就找替代物,但一旦发展稳定下来,就踢走他们,再拉大品牌进驻。这牵涉到边际租金问题,面积越大,边际租金越小,例如100平方米的店铺是每平方米500元租金,但1000平方米的店铺,租金就降到每平方米300元。一般情况下,品牌集合店的面积都很大,I.T就超过了1000平方米。
  品牌集合店是打长久战,但现在很多新成立的公司为了吸引风投,填补前期亏损,不是用现金流解决问题,更像是孤注一掷,快速开店,最后很多店都撑不下去,是一种逼进、搏一场的想法。
  另外,一个买手要成熟需要10年,买手大多是大学毕业后进入这个行业,但这是个“跪下来给人换鞋”的工作。连卡佛有100多个买手在欧美跑,不管学历多高,刚开始都要在买场蹲几年,这样才会体会顾客的需求。到米兰下单前,还要计算好OTB(order-to-buy)和SKU,因为买手不是替某个客户代购,所以要考虑库存。这样素质的人不介意从前线做起,就需要有实力的企业来栽培。这样它要养的这群人的年薪就得不少,连卡佛一年花在买手身上的钱都过亿,这需要有几十亿、甚至过百亿的销售额才能支撑。买手培养不是一两年,连卡佛开了164年,但市场上有多少商家有实力和耐性养着一个高学历的跨国专业团队?所以这个行业很不容易,需要人才,也要企业养得起、等得起这些人才,有一个时间过程。 

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