■文/本刊特约记者马轶红 本刊记者马驰发自北京

　　11月18日，国内最大规模的媒体广告竞购活动、被誉为“中国经济晴雨表”的中央电视台(以下简称央视)2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行，数百家企业参与《新闻联播》整点报时等十几个央视黄金资源广告招标。经过13个多小时的激烈争夺，央视宣布，2013年央视黄金资源广告招标总额158.8134亿元，创下新高，比去年的招标总额增长11.39%。

　　此次央视广告招标预售收入稳中有升，增速略高于中国经济增速。2012年前三季度，面对复杂严峻的国内外经济形势，中国GDP增长7.7%，国民经济运行逐步趋稳。中国经济正进入一个重要的转折期，进入中速增长的“常态”。经济增速放缓，是中国政府的主动选择，中国正在从“数量经济”向未来的“价值经济”转型。历来被视为中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的央视广告招标预售也进入稳步增长期。

　　经济转型时期正是打造品牌的最好时机，也是企业“弯道超车”的最佳时刻。虽然中国已经跃升为世界第二大经济体，但绝大部分中国企业与世界一流企业仍然有着不小的差距，特别是随着一些外资制造企业减少在中国投资，中国制造业面临发展的瓶颈。无论是内在的发展动力还是外在的竞争压力，中国都要从“制造大国”转变为“品牌大国”，需要政府、企业、媒体等共同努力。

　　与中国经济和企业创新同步，近年来央视改版和调整的力度一直非常大，2013年央视广告招标自然吸引了更多的企业关注和参与。

　　招标预售特点突出

　　今年共有来自全国各地的 251家企业参与竞标，排在前三位的行业是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业有汽车、酒类、旅游等。中标企业区域分布均衡合理，一批新的企业登上招标预售舞台。其中，食品饮料、家电企业是本次广告招标的抢眼企业，包括伊利、蒙牛、汇源、养生堂、双汇、雨润、美的、格力、海尔、三洋、春兰、创维等。就招标情况看，央视2013年招标预售呈现出以下特点：

　　首先，快速消费品是广告投放的中坚力量。今年，是快速消费品行业报名企业数量和中标额最高的一年。食品饮料行业的著名品牌聚集央视。金龙鱼、加多宝、红牛、农夫山泉等行业领导品牌气势不减，在资本市场上整合过的健力宝、银鹭等再次发力，以宝迪、东鹏饮料为代表的新品牌首次在央视亮相。日化行业强势品牌云集，宝洁、上海家化、隆力奇继续中标，相宜本草、蓝月亮、伽蓝、环亚、立白也纷纷登场。

　　其次，耐用消费品稳中有升。汽车行业是我国的支柱性产业，众多国产汽车企业年销售已经过千亿，进入做大品牌的收获期。本次招标，汽车行业各个品牌轮番上阵。中德合资品牌一汽大众、奥迪广告投放稳中有升，中法合资品牌东风标致、东风雪铁龙首次参与招标预售，而风神、吉利等自主品牌则加大了2013年广告投放力度，积极、主动开拓市场。

　　家电行业和家电连锁企业，除了传统的千亿巨头海尔、美的以及即将步入千亿的格力多年来大额度投放，小家电领域以方太、老板等为代表的厨房电器，以太阳雨、四季沐歌为代表的太阳能也抢占央视黄金资源。苏宁、国美两个家电连锁巨头首次同时亮相。IT通讯行业的国际巨头微软首次参与招标预售，以小米手机为代表的智能手机也不甘示弱。

　　服装行业，除波司登、海澜之家外，男装企业山东如意、羽绒服艾莱依也首次进入招标预售行列。

　　金融行业，则由“美丽中国”带动了各省市旅游品牌。随着金融行业品牌意识提高，中、农、工、建四大国有银行抢占央视黄金资源，招商银行、浦发银行、广发银行等股份制银行也集体亮相。中国保险行业协会成为国内首个参加招标的行业协会，意在推动行业整体品牌形象优化。与此同时，中国人保、太平洋保险等保险巨头也纷纷中标。

　　十八大提出创建“美丽中国”愿景，旅游业发展持续升温。中国各省、市、自治区旅游收入快速增长，有些省份旅游已经发展成为支柱性产业，为绿色GDP做出了巨大的贡献。以省为单位对旅游品牌进行打造的积极性高涨，各省纷纷向着品牌整合升级、集群式投放的方向发展，江西、贵州、山东等省亮相央视。

　　央企品牌意识觉醒，品牌“国家队”值得关注。在市场化进一步发展的今天，品牌成为赢取市场的关键。曾经凭资源优势保持领先的国有企业也开始踏上全新的品牌建设之路。今年央视招标预售中，人们熟悉的中国移动、中国电信、中国石化、中粮集团、一汽集团、东风集团等，以及央企中国邮政、中储粮等，组成了一支强大的品牌“国家队”。

　　最后，高端消费品亮点频现。珠宝行业绽放央视平台。中国内地黄金珠宝产业重要基地深圳罗湖区，整合区内珠宝企业参与签约认购。金伯利、梦金园等珠宝品牌借央视平台大放异彩。健康养生品类争夺高端市场。随着人们生活水平不断提高，海参、冬虫夏草等中国传统的名贵保健食品行业开始涌现品牌，上品堂、极草等品牌以高端姿态进入招标段;名酒茅台、五粮液、郎酒、洋河、剑南春、汾酒销售额突破百亿，成为为数不多的可以成为中国奢侈品的企业，在本次招标中，它们组成了属于中国、富有传统文化底蕴的高端品牌集群。

　　此外，以史丹利化肥为代表的农业品牌加大投放央视黄金资源，也是今年招标的一个新亮点。作为第一产业，农业开启品牌化运作之路，显示出我国农业正在进入产业化经营时代，央视也致力于扶持一批有竞争力的农业集团，推动我国农业经济发展。

　　现场招标三大创新

　　2013年招标预售产品的设计体现了“丰富广告回报、稳定广告价格、确保传播效果”的理念，把企业的广告效果作为广告产品策划的首要考虑因素，并结合2013年央视各频道的新节目、新编排，实现产品创新。“既考虑了优质稀缺资源在预售过程中的公开、公正和公平，又给老客户一定的优先续约权，充分考虑客户广告投放效果的延续性。”央视广告经营管理中心副主任何海明介绍说。

　　2013年传统招标资源最大的创新是对原“《新闻联播》后标版”和“A特段”进行改造，调整为黄金时段的主题化组合产品，主体标的物在原播出时间不变的基础上，又增加了一套、新闻频道晚间黄金时间的播出回报，每晚三次黄金时间播出，极大地提高了广告到达和接触观众频次。

　　创新之一：“《新闻联播》标版组合广告”整合黄金新闻资源。2013年，延续多年的“《新闻联播》后标版”调整为“《新闻联播》标版组合广告”。广告回报由单一回报增加为组合回报，由《新闻联播》后标版、CCTV-1《晚间新闻》前后、CCTV-新闻频道《东方时空》后三个播出段位组合而成。

　　创新之二：“A特黄金组合广告”—CCTV-1晚间黄金最佳组合。2013年，“A特段”调整为“A特黄金组合广告”。广告回报从单一回报增加为组合回报，由《焦点访谈》前、CCTV-1黄金档电视剧第二集下集预告前后、22:30精品节目中插广告(平日为《魅力·纪录》、周末为《谢天谢地你来啦》等节目)组合而成，是企业投放最为理想的晚间黄金组合挖，兼顾高端、大众人群。

　　创新之三：2013年特殊项目系列融入有影响力的新栏目和大活动资源。CCTV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《星光大道(超级版)》和《梦想合唱团》冠名项目，以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目，也纳入现场招标，采取暗标方式竞买。

　　此外，“11·18”现场竞购标的物减少。与上届相比，按照广电总局相关规定，取消了电视剧中插广告资源，减少部分时段广告时长，加上2013年没有奥运会这样的大赛事，总体广告资源比往年少，尤其是现场招标部分。

　　推动品牌成长的重要力量

　　中国已经进入品牌消费时代，央视广告成为推动品牌成长的重要力量。“中国消费”正深刻影响世界与中国经济格局，央视广告招标不仅促进了经济发展、消费升级，还帮助众多企业在中国市场实现跨越式成长。

　　在央视投放的前100名企业，创造了约6万亿的中国GDP。过去3年，央视广告中心研究了32家在中国市场上具有标杆意义的企业，以供更多的企业在品牌建设中借鉴。目前，央视广告中心正在筹划建立一个专业的品牌研究机构，整合各界力量，深入企业，提供专业的品牌咨询服务，推动中国由“制造大国”向“品牌大国”升级。

　　“我们一手抓商业广告，一手抓公益广告。我们坚持把‘社会效益’放在第一位，2012年制作130余支公益广告，播出时段总价值超过20亿元。今年，我们将成立‘公益广告专项工作组’，设立专门的公益广告部门;制作并播出大量的公益广告;动员全社会力量参与公益广告活动;推动设立国家级公益广告奖项。媒体是社会文化事业的重要组成部分，我们通过公益广告展现国家气质和精神追求，体现电视媒体的引导力和影响力。”何海明说。

　　何海明表示，2013年央视将迎来巨大变化，为客户创造更有影响力的传播平台。“2013年，央视将搬迁新址，以此为契机，积极响应十八大号召，实施创新驱动发展战略，推动社会主义文化事业发展，建构和发展现代传播体系，进行更大力度的节目创新。从招标现场也可以看到，几个全新综艺节目的冠名受到企业热捧，争夺十分激烈。2013年央视荧幕值得期待，2013年央视平台上的企业品牌将大放光彩。”

　　此次招标是央视的第19届招标，19年来，央视利用这个广阔的平台，助推中国经济和品牌成长。何海明表示，近年来央视各频道均实施了很大力度的改版创新，许多频道、栏目的影响力与日俱增，受到广告市场青睐。此外，近年来央视与国内外企业通力合作，推动企业品牌建设和产品销售，成就了许许多多企业发展传奇，也逐步形成了一批忠实度很高的行业。“包括金融、旅游、家电、白酒等，这些行业的消费人群与央视的主流观众群特别吻合，广告投放效果良好，因此，即便是削减广告预算，但它们在央视的投放预算并没有减少。”何海明说，今年央视提出“丰富广告回报、稳定广告价格、推陈出新”的经营理念，得到了广大客户的认可。“通过与上千家客户密集、深入地沟通，加深了双方的信任和了解，也碰撞出许多更新颖、更有针对性的合作方案。”

　　2013央视招标预售焦点

　　食品饮料行业：饮料抢眼，品牌成为企业发展的关键。以加多宝、娃哈哈、王老吉、红牛等为代表的饮料品牌表现积极，银鹭、健力宝重返招标。大连上品堂海参等高端食品品牌开始走上央视荧屏，反映出市场消费升级。伊利、蒙牛、汇源、养生堂、双汇、雨润、金锣等食品饮料巨头投放平稳。食用油鲁花、金龙鱼、贝蒂斯等多个品牌参加2013年招标预售。以东鹏(功能饮料企业，首次参加央视招标)为代表的新品牌走向央视。

　　家电行业：2012年有望出现三家千亿企业。家电行业今年三、四季度正逐步扭转颓势，回复常态发展。美的、海尔、格力有可能在今年年内形成中国家电行业的“千亿俱乐部”。同时，转型升级成为家电行业共识，产品结构调整成果凸显，企业更加重视创新在发展中的重要地位，开始国际化经营。

　　传统家电巨头悉数参与央视现场招标，包括第一阵营的“家电三强”美的、格力、海尔，而第二阵营的三洋、春兰、创维等客户也表现抢眼。同时，两大零售连锁航母苏宁、国美参与，实体店和电子商务将在2013年发力。苏宁、国美及京东还在网上招标环节斩获“2013年春节贺岁套装”。厨房家电的新兴势力老板、方太参与现场招标。小家电九阳、苏泊尔及新能源行业的太阳雨、四季沐歌等客户都有不俗的表现。家电行业众多巨头同时参与央视招标，是本次招标的中坚力量之一。

　　金融行业：整个行业的品牌意识仍在持续增强。2013年，中国金融企业仍将与央视携手，推进业务增长。中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、交通银行亮相央视。保险企业投放积极，人保、平安、太平洋保险等老客户积极参与。

　　汽车行业：中高档品牌集中亮相。中高档车型继续在中国市场上保持快速发展势头，奇瑞、吉利、东风神龙、一汽-大众等都参与央视招标。

　　医药行业：健康医药行业整合及品牌化运营等趋势日益明显，健康产业进一步放大。云南白药、广药集团等在央视的投放稳中有升，以极草、东阿阿胶、健特等为代表的保健补益类和健康日化类产品开始释放快速消费品的市场效应。颈复康、盘龙云海等2012年在央视持续投放，并继续签约认购2013年广告资源。

　　IT电商：竞争白热化，更重视品牌。刚刚过去的“双十一”网购狂欢节，支付宝总销售额达到了191亿元，是去年的3倍多。电商风声水起，同时竞争越发激烈，对品牌也越来越重视，京东商城、苏宁易购、国美在线参与现场招标。为配合Windows8上市，微软2013年将在央视招标段进行投放。

　　旅游行业：投放持续增长。据中国旅游研究院预测，2012年中国旅游接待总人数将超过30亿人次，旅游总收入约为2.54万亿元。其中，国内旅游人数有望突破29亿人次，同比增长11%，国内旅游收入2.23万亿元，同比增长16%。由于世界经济形势日益复杂，受到口岸及签证政策收紧等不利因素影响，旅游业增速有所放缓，但仍明显高于GDP增速。

　　旅游业不断加大在央视的广告投放，山东、江西、河北、云南、安徽、福建、吉林、山西、重庆以及洛阳、常熟等省市纷纷参与央视招标预售，宣传城市品牌，积累良好口碑和品牌资产，在海内外提高品牌的认知度、美誉度，带动当地旅游产业快速发展，实现城市品牌优化、可持续发展目标。

　　服装行业：锻造品牌正当时。经过多年市场竞争，服装服饰行业进入群雄割据、竞争充分的转型期，国际品牌纷纷进入，合资品牌持续发展，本土企业全面竞争。在中档市场，本土品牌占据了半壁江山;在高端市场，本土品牌仍有待发展。羽绒服龙头品牌波司登和以超大规模男装自选模式走出了一片天的海澜之家等企业，继续投标2013年央视黄金资源，山东如意集团首次参加现场招标竞购。

　　日化行业：稳定发展，仍需向高端突破。我国日化行业发展稳定，多年来一直坚持塑造品牌。但在高端领域，国产日化品牌仍需突破。伽蓝、环亚、隆力奇等多家日化企业积极参与购买2013年招标预售资源，纳爱斯已经连续十几年参加央视招标，伽蓝、立白、蓝月亮积极参加现场招标，与央视进行更全面、更深入合作，推动品牌成长。随着国际日化企业渠道下沉，本土日化企业开始向高端发力，日化行业的品牌时代已经到来。

　　通信运营行业：投放稳步增长。不断创新的技术和应用，为通信运营行业提供了更多的机会，也让行业内的竞争更加激烈。3G方兴未艾，第四代移动通信技术4G也进入运营商的研发视野。中国移动、中国联通和中国电信三大运营商都参加央视招标，落实营销战略。

　　珠宝行业：金伯利、梦金园等本土品牌投放央视。近年来在央视表现抢眼的珠宝企业金伯利钻石继续稳定投放，梦金园黄金珠宝已投放《直通春晚》节目广告，并在网上招标环节获得2013年《站够100秒》栏目独家冠名权。中国的奢侈品品牌正在崛起。

　　国际快速消费品：踊跃报名，积极参与。随着在中国市场的发展和渠道扩张，外资企业对于央视尤其是黄金段位广告传播价值的认识和投放更加理性和成熟。2013年招标，国际食品、饮料、日化企业积极参与，总体投放呈现稳中有升的态势。宝洁、康师傅、统一、可口可乐积极投放。

　　农业行业：史丹利首次招标。化肥行业的翘楚史丹利化肥股份有限公司首次参加央视现场招标，在2013年集中力量投放广告。

　　数字解读CCTV

　　电视迎来大发展：

　　开机率创历史新高

　　电视是媒体之中的“王者”，既是娱乐中心也是资讯中心。电视机的展示尺寸在放大同时，功能也日益智能化，在家庭信息平台的支撑下成为智慧家庭的神经中枢。近两年，各种数据显示，电视市场进一步发展，影响力不断扩大。

　　2011年，以户为单位统计，全国电视日均开机率达24.64%，为十年来最高。今年年初至8月9日，全国电视日均开机率依然保持在24%以上，通常下半年电视开机率会更好，由此预计，今年全年开机率会达到更高水平。此外，全国居民的电视收视时长不断增长。2012年1-8月，全国观众人均每日收看电视166分钟，比2011年增加3分钟。

　　央视稳占全国三分之一收视份额

　　2012年1月1日至8月18日，中国电视频道到达率排名前十位中，央视占据9席;央视的观众总体到达率为99.04%，所到达的观众总人数为12.45亿，即有电视的观众基本上都收看央视。

　　2012年1月1日至8月18日，央视16个开路频道的收视份额为31.33%，较去年同期有所增长。此外，2012年CCTV专业频道增长显著。1月1日至8月18日，央视纪录、少儿、电视剧频道的收视份额同比增幅分别为74%、49%、27%。CCTV-9开播一年半以来收视率持续走高，特别是今年热门纪录片《舌尖上的中国》，将该频道的收视率带向历史新高。

　　央视聚拢高学历、高收入人群

　　央视不断提升的文化内涵与制作水准，聚拢了更多的高端电视观众，大学以上学历和月收入在4101元以上的观众集中度明显较高。CSM对大学生群体媒介消费行为的调查数据显示，央视在大学生电视观众中占有40.8%的份额，在大学生网民中占有39.8%的份额。央视不仅是大学生群体通过电视机终端收看的主要频道群，也是大学生网民通过互联网终端接触和消费的主要视频内容来源。

　　央视收视率被低估

　　2010年年底，尼尔森网联推出以数字电视技术为基础的全新海量样本收视测量服务，相比传统基于模拟电视的收视测量技术有了质的飞跃，并且带来测量样本的大规模增长，使人工操作误差降至最小，数据更精准。

　　尼尔森网联在广州、成都、杭州、无锡、扬州、荆州、安吉7个地区的29173个样本收视数据表明，央视在中国南区有代表性的市场上收视实力强悍。央视15个开路频道(不包括CCTV-NEWS)在南区整体市场平均份额达到34%，在个别市场如成都甚至超过40%，在扬州等城市超过35%，显示出央视凭借不断加大的资源投入和专业化的频道运营，牢牢吸引了观众的核心注意力。

　　尼尔森网联海量样本收视数据中，央视获得了样本地区19:00-20:00平均收视率排名前5位的全部座席，其优势媒体的品牌收视号召力毋庸置疑。

　　事实上，央视在中国市场上已经凝聚了超出大众普遍认知的传播力量!如果仍采用传统的基于模拟电视的收视测量技术，与采用以数字电视技术为基础的全新海量样本收视测量技术进行对比，可以看出，央视的收视率被低估了!