■文/范 泉

　　上海世博会是一场高科技秀，其最大的特点莫过于虚拟与现实相结合，以多媒体技术、全息影像技术和新媒体信息技术作为支撑，以虚拟成像技术替代实物展出，指明了现代信息技术发展的方向，同时也预示了广告创意未来可应用的技术手段和途径。

　　虚拟与现实的重叠—多媒体技术

　　沙特馆超大的高清屏、中国国家馆的多媒体版《清明上河图》、航空馆的4D展演系统、国家六面体“魔方”……上海世博会对多媒体技术的应用超过了任何一届世博会，多媒体技术在上海世博会的筹办、开幕、网上世博会以及各场馆建设展览中得到广泛应用。以3D虚拟成像技术为代表的新媒体技术取代了实物展示，大大节省了空间、材料、运输等人力、物质资源。上海世博会科技成果展的众多科技成果通过虚拟成像、视频与互动感应装置呈现出来，使参观活动集沉浸感、互动体验和娱乐性于一身。

　　比如，在上海世博会筹办阶段，主办方就推出了“走进世博会”巡展，其“岁月的印痕”、“城市的畅想”等5个多媒体展项就受到了广泛关注。上海世博会开幕式上出现了灯光、激光、超大屏幕、喷泉、焰火等交相辉映的户外多媒体表演。作为上海世博会的创新项目之一，网上世博会通过互联网和3D技术，对所有场馆进行三维展示，把上海世博会3.28平方公里围栏园区及园区内300多个展馆搬上互联网，使全球网民足不出户就能体验上海世博会盛况。

　　沙特馆有全世界规模最大和影音效果令人叹为观止的3D影院，游客沿自动过道登上栈桥，两边的屏幕上交替出现沙特的人文历史、政治经济、国民笑脸等图片。360度的屏幕让人仿佛悬浮在太空中，俯瞰晨昏交替的地球，效果极为震撼。

　　中国国家馆《清明上河图》运用现代影像技术和多媒体数字技术，将原本静态的画面变成动态的，流动的河水，水面上行走的舟船，岸边集市上来往的市民，小贩的吆喝声……12台投影仪同时工作，呈现了一幅精美的数字国画。

　　在中国航空馆，参观者戴上3D眼镜，登上无轨观光车，就此，一个小包间形成了，开始在银幕、水雾间游走，“飞越”群山之巅，“俯瞰”城市风光。中国航空馆的4D展演系统通过集成先进的无轨全智能自动化控制观光车，结合3D投影技术，辅以声、光、水、电、雾、气等特技效果，是国内首个应用如此之多的多媒体和声光电等高新技术的展示系统。

　　多媒体技术的应用使得视觉传达样式多样化，传播效果好，交互性强，给广告设计提供了更大的创意空间，实现了虚拟与现实的重叠，集沉浸性、互动性和娱乐性于一体，使受众在娱乐中不知不觉接受信息。事实上，广告业已经开始尝试使用多媒体技术。

　　比如BBH(中国)为 WWF量身定制的手机宣传活动，其主角就是一只可爱的黄色虚拟小熊。登录WWF网站，下载相应程序安装到手机上，就可以通过手机拍照功能看到一只三维小熊。其神奇之处在于，这只小熊处在手机摄像头拍摄的真实环境影像里，会根据环境的变化做出反应。比如，当摄像头对准车流不息的街道时，小熊会被车撞倒;当摄像头对准楼梯时，小熊会滚下楼梯;当摄像头对准一面墙时，小熊会一头撞到墙上，举手投足，十分可爱。

　　然而，WWF告诉你，在现实中这并不好笑，随着大片森林消失，很多野生动物被迫去适应日益糟糕的环境，虚拟小熊就是自然栖息地不断受到威胁的野生动物的象征。游戏结束后，屏幕上会出现“野生动物的命运，在您手中”的字样—游戏玩家可以立刻参与到这个项目中，或是向身边的人宣传这一项目。点击“注册”按钮，画面自动转至 WWF(中国)项目网页。点击“分享”按钮，便能打开 SMS地址簿，与朋友们一起分享。

　　比真实更真实—全息影像

　　全息影像技术利用干涉和衍射原理，可以记录和再现物体真实的三维图像。全息图在每一部分都记录了物体上各点的光信息，最终重现原物。

　　在四川馆，“城市的历史和文明”展区的假山上有一个环形膜投影装置，就采用了全息投影技术。通过这个投影仪，游客能看到三星堆遗址的珍贵文物，比如大眼阔鼻的金面罩青铜头像、身材颀长的青铜立人像等。

　　以“中华玉文化、城市新风格”为主题的震旦馆，通过约20分钟、生动有趣的展演内容，用极富创意的全息投影技术手段把有着8000年历史的中华玉文化呈现给参观者。

　　最为耀眼的莫过于日本馆中的生活墙—它不仅仅是全息影像技术的结果，而是三网联合、无线互联网、全息影像技术的理想载体和综合运用。“生活墙”由3块152英寸等离子显示器构成，而等离子显示器的分辨率高达4000×2000(超高清晰度)，实现了客厅墙壁和电视机一体化 。“生活墙”内置传感器，在屏幕前面的人可以根据自己的意愿完成很多事情，比如，在墙上勾画大小适合自己观看的电视屏;把数码相机上的照片无线传输到屏幕上，进行编辑浏览;作为一个视窗，召开远距离视频会议，随时与外界沟通。

　　事实上，全息影像技术正逐渐应用到广告中。全息投影技术模糊了虚拟与现实的界限，几乎可以使一切艺术想象变为现实，让人们摆脱实物的束缚，享受前所未有的感官冲击快感。比如，Intel 2010全新酷睿发布会就采用了全息投影技术，将闪电特技效果投影到全息投影膜上给观众造成晴空霹雳的感觉，把全息投影技术运用到了极致。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技的过程中得到发展。

　　新媒体—新信息技术

　　从降落在上海浦东机场的那一刻起，人们就已经将自己置于一张巨大的网络中。从机场到高速公路再到世博园区，一路上布满了IT厂商、电信运营商的眼线。新信息技术的应用使得上海世博会触手可及。

　　■准4G网络

　　TD-LTE是我国唯一具有自主知识产权的准4G标准移动通信技术，它比3G网络快几十倍。TD-LTE演示网共建有17个室外基站，覆盖了5.28平方公里的上海世博园区，可进行移动高清视频监控、便携视传、移动高清视频点播、即摄即传、召开移动高清会议等。

　　■城市光网

　　中国电信在世博园区构建以光纤通信技术为基础的城市光网，为上海世博会信息化应用提供超高速信息公路，以形成“百兆进户、千兆进楼、T级出口”的网络能力，城市光网将帮助中国电信彻底突破铜缆接入的带宽瓶颈。

　　■IPV6试商用网络

　　IPV6又被称为下一个版本的互联网协议，它采用128位地址长度，具有百亿量级的IP地址、用户可溯源、提供高带宽有线/无线接入、支撑物联网等新型应用规模发展的能力。它为上海世博会提供宽带接入，如官网镜像、高清IPTV、彩色e家等互联网应用。

　　■物联网

　　互联网实现了人与人的远程交流，而物联网则实现了人与物、物与物的即时交流，它将全球计算机、手机、人、物以及互联网连接在一起，在互联网的基础上对网络进行了有效的扩展和延伸。

　　物联网公共统一接入管理平台在上海世博会的安防、概念车、井盖监控、楼宇监控、客流分析等方面都得到了应用。比如中国移动以采用LTE技术的物联网概念车来承载，它具有车况远程诊断和远程控制、GPS导航、信息服务等功能，为乘客提供游戏、音/视频点播等娱乐节目。

　　可承载上海世博会手机票的RFID-SIM卡就是物联网的简单应用。这种应用了射频技术的SIM卡可与遍布上海世博园区的传感器交换信息，用户可以通过手机购买世博会门票、刷手机入园、刷手机在园区购物，甚至乘坐地铁。不仅如此，主办方也可以根据“世博芯”跟踪各场馆的观众分布，随时向观众发出参观建议。

　　■车联网

　　车联网是继互联网、物联网之后，未来智能城市的另一个标志。车联网是指装载在车辆上的电子标签通过无线射频等识别技术，通过信息网络平台对所有车辆的属性信息和静态、动态信息进行提取和有效利用，并根据不同的功能需求对所有车辆的运行状态进行监管和提供综合服务。

　　“上汽–通用汽车馆”的科幻大片《2030》，让参观者体验了20年后的汽车生活：2030年的上海拥有5层立体交通网络。人们驾驶EN-V、叶子和海贝三种未来车型出行，任何人都可以开车，车速飞快，而且在“车联网”的保护下实现了零交通事故率，绝对安全。外形小巧、时尚的EN-V可以智能停泊，通过建筑外墙的轨道直接停在自家阳台上，或者进入高速火车的车厢中。由于每辆车都采用了自动驾驶技术，盲人也可以开车穿行于城市中。

　　新信息技术加快了信息的传递速度，使得移动新媒体进一步发展。移动新媒体不再只是人与人之间的信息传递，而且实现了人与物、物与物之间的信息交流，无论是准4G、城市光网、物联网还是车联网，都将改变人们使用媒体的习惯，增强用户体验。因此，广告业必须适应这一改变，做出调整，根据新媒体的特性研究新的广告创意和传播方式。

　　结论

　　无论是多媒体技术、全息影像技术还是新媒体信息技术，其发展的方向都是现实和虚拟融合以及数字智能化不断加强，以前所未有的沉浸性、互动性和娱乐性冲击着人们的感受，让人们在虚拟世界有着比真实更为真实的体验。

　　中国本土广告业的发展一直面临着一个不对称的局面，这就是“强媒体、强客户、弱广告”。张金海教授认为本土广告公司有三条出路，第一，从代理型广告公司向资源型广告公司转型;第二，从独立型广告公司向共生型广告公司转型;第三，从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型。多媒体技术、全息影像技术和新媒体信息技术则是本土广告公司在转型的过程中必须掌握的高科技武器。

　　因此，广告业要适应现代科技发展趋势，借助新技术不断创新，拓展广告创意空间，提高广告传播效果，实现广告传播的目的。

　　(本文作者为广东省广告股份有限公司媒介策略总监)