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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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七年之痒,与YNAP终止合作后,开云要自己触电!

11月26日,法国奢侈品巨头开云集团(Kering)宣布将于2020年悉数收回旗下奢侈品在线经营权,以加快其数字战略转型。开云将在 2020年上半年结束与 YNAP 延续了七年的合作关系,将旗下品牌官网的电商业务全部收归集团自己运营。在交易完成后,开云集团需要开发新的技术和物流平台,并根据不同品牌的数字化程度对官网进行重新设计。同时开云表示,在合适的情况下依然会和第三方电商平台展开合作。


为什么开云会选择在这个时间点选择自营电商业务,又将对行业产生怎样的影响?


首先,老牌劲旅LVMH在数字化方面进展迅猛,开云亟需放开手脚与之抗衡



LVMH近年来在数字化方面动作不断,2017年6月上线了其旗下大型电商平台24Sevres.,共涵盖150个品牌,其中甚至还包括集团外品牌如Gucci和Prada。18年11月,LVMH新设立了内部创意机构——零售实验室(LVMH Retail Lab),旨在帮助集团旗下品牌在数字和零售领域开发创新型解决方案。这一切表明LVMH在数字化方面越发大胆和开放,希望能成为与YooxNet-a-porter、Farfetch和Matchesfashion.com相抗衡的百货型奢侈品电商并同时成为奢侈品数字化的领军者。因此,开云不得不放开手脚,摒弃与YNAP小心翼翼的探索。



再次,电商渠道未来仍有不少想象空间,渠道增速迅猛,占比仍处低位


2018年上半财年,开云集团在线渠道收入占比6%,为该集团增长最快的渠道,线上收入已经稳定在6%。以中国大陆为例,2017年,线上渠道占奢侈品销售总额的9%,年复合增长率高达43%。而且,除了化妆品品类外(15-20%),整体奢侈品渗透率依然处在低位。随着电商市场日趋成熟,有分析师预计,网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内增长至20%。虽然电商占比并不是越高越好,但是从整体趋势看,电商销售额的增速还是不容小觑。作为奢侈品巨头,又怎么舍得将这块肥田继续拱手和别人一起分享。



其次,随着奢侈品电商行业的成熟,消费者因保真性和独有性相较第三方平台更为青睐品牌官网


据贝恩奢侈品报告显示,高达70%的消费者还是倾向于在品牌官网购买奢侈品(相对于30%在名品折扣网和21%在购物平台)。品牌官网可以保证保真性和独有性,为消费者提供线上线下一致的消费体验。


在行业前期,奢侈品品牌不敢轻易地自己触电,唯恐影响了品牌独有的形象。面对其它品类纷纷上线,第三方奢侈品平台扛起了奢侈品上线的重任,一时间如雨后春笋般崛起,这些平台帮助品牌慢慢地培养了消费者在网上购买奢侈品的习惯。然而,第三方平台还是无法完全解决奢侈品电商的两大消费者痛点,保真性和独有性。


  • 保真性:奢侈品电商受假货困扰,多位业内人士齐发声,直击售假现状。财富品质研究院院长周婷表示,中国个别奢侈品电商的假货率高达90%,甚至拥有自己的假货工厂。爱马仕CEO也曾公开声明称,网上销售的爱马仕产品80%都是假货。古驰(Gucci)首席执行官马可·比扎里近期在采访时也坦率地说道,“多数平台上都存在大量假货,我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。"


  • 独有性第三方平台很难给予消费者专属的购物体验和售后服务。从货源上,第三方平台所能提供的颜色和款式较为有限。从服务上,消费者也无法体验到品牌会员的专属福利。


那第三方奢侈平台该怎么做呢?



大牌们都纷纷去自建电商平台了,旗下平台品牌丰富、种类齐全、保证正品,服务独特,那留给第三方平台的路可能就越来越窄了,未来可考虑以下两个方向。


  • 一是以设计师品牌为主,增加品牌的丰富度,囊括新锐一线设计师,甚至可以考虑孵化优秀设计师,打造让人耳目一新的轻奢侈品品牌。


  • 二是成为二手奢侈品交易买卖的平台,品牌注重形象管理,去碰二手奢侈品这块蛋糕的概率极少。据《中国奢侈品报告》显示,面对每年消费上千亿美元的奢侈品,其中能被回收再交易的连5%都不到,积年累月被闲置下来的奢侈品总量至少在万亿元以上。在这个万物可租,和二手为王的消费分级时代,二手奢侈品可能是下一个奢侈品电商的爆发点。



番外, 此次Dolce& Gabbana“辱华”事件正值黑色星期五期间,YNAP宣布撤下D&G产品,D&G损失或超过百万美元。这个从侧面也体现出了自建电商渠道的重要性。过度依赖第三方平台,若发现了突发事件,也只能看人眼色。


总结

在过去几年中,由于对电商领域的了解和掌握都不够成熟,开云通过各种方式试水第三方电商平台。但如今竞争对手已上线了自家平台,电商渠道增速迅猛,消费者也更为青睐品牌官网,因此,开云现在收回电商业务掌控权是一个较为成熟的决定。



参考链接:

http://www.ebrun.com/20170512/230342.shtml

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1618360145131600692&wfr=spider&for=pc

http://ln.qq.com/a/20180103/020002.htm

http://news.winshang.com/html/061/5296.html

贝恩:中国引领奢侈品市场


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