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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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更会选更会买更会用:2018年的消费者可能是最聪明的消费者

自从马云2016年10月提出新零售的概念,已经过去了近两年。各类的零售新物种不停地裂变,新品牌层出不穷。与此同时,2018年的消费者已经不能再简单地用消费者的偏好来梳理,消费习惯已经越来越呈现千人千面的景象。注重效率却愿意在喜茶排队?开始养生却无法拒绝网红饼干?注重生活品质却也爱在拼多多上拼单?因此,笔者从Consumer Journey(消费者旅程)的角度来分析一下近年来的消费者趋势。


选:偏爱更立体多元的信息

社交媒体从文字到视频:

如果说2016年是短视频在中国发迹的一年, 那么到了2018年视频社交成了新的发力点。短视频受众总数已在中国突破3亿大关。就地域分布来说人群主要沉淀在一线及超一线城市,并达到39.46%。

无论是社交软件,电商平台还是网络问答社区,无一不嵌入了短视频来给予消费者更为直观的体验。MICHAEL KORS是第一个在抖音尝鲜的轻奢品牌。MK发起了#城市T台,不服来抖#的主题挑战赛,仅仅一周后就吸引了3万用户自发创作内容,收获了2亿播放量和850万点赞。

影响力去中心化:

相比过去传统媒体以及中心化媒体(如当红明星)不可撼动的宣传力,影响力正在慢慢地去中心化,被如雨后春笋版涌出的网红所分割。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

网红由于其感染力和亲和力,带货力不可小觑。除了热门的网红以外,由于微信公众号,小红书等平台的普及,就在我们身边也涌现了不少Mini KOL,成为朋友圈的带货达人,鼓动好友种草割草。截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。除了传统的时尚和泛娱乐行业,网红也遍布在科普,美食,健身,自我学习等等领域。


买:寻求娱乐化的购物体验

购物变成了一种游戏,从无到有激发需求

首先,让购物本身变成一种游戏。不得不承认,有时候购物的一大理由就是没什么事,可能逛一逛看一看就找到了“想买”的商品。而拼多多就是抓住了这一点,把购物APP改造成了一个游戏 APP,不同的玩法如拆红包、现金签到、邀请好友砍价就像不同的任务,可以激发玩家登陆游戏,积攒经验。

其次,让商品变成一种游戏。是什么可以让奥利奥饼干在12小时内售完2万盒饼干?音乐盒!看似毫无关联的两样东西被奇妙地来联系在了一起。亿滋中国和天猫共同制作开发了这个可以“边吃饼干边听歌”的音乐盒,如此大的脑洞让消费者不得不为其买单。就算其产品原理很简单,就算饼干还是那块饼干,可以边吃饼干边打碟,何乐而不为?


购物是一种叙事方式,建立感情刺激需求

中国互联网战场,“动物”一直乃兵家必争之地,从猫(天猫)和狗(京东),甚至到了海豚(浏览器)和袋鼠(美团),这些动物们无疑为这些冷冰冰的平台赋予了生机和情感。而品牌IP化也是同样的道理,作为新的品牌,没有消费者的根基,也没有沉淀的历史,那通过IP来进行品牌的叙事就非常重要,可以用共同的形象以及背后的故事来形成和消费者的情感纽带。品牌IP化不仅仅属于像迪士尼这样的大品牌,小品牌一样需要IP。

除了像三只松鼠这样成熟的互联网品牌,比如新晋的汤品牌“汤先生”一开始并没有找到和消费者建立联系的方法,而品牌刚刚创立,缺乏群众基础和内涵文化,后来通过升级品牌形象,研发汤先生的人物漫画形象,成功地将品牌IP化。现在有汤先生IP形象的手机壳、T恤、杯子等衍生品也已经在店内售卖。

购物成了一种美学,从旧到新升级需求
消费者对于产品的颜值要求越来越高。根据淘宝心选之前做的消费者研究,生活美学是一大消费趋势,84%的生活百货网购用户,强调外观设计。

以前当我们谈起美学的时候,更多的会想到的是奢侈品或者艺术品。而现在美学不再是高精尖产品的专利,而是已经渗透进日常百货之中。比如淘宝心选的热门产品,天然硅藻土脚垫,外形简约,材料新颖,小小一块脚垫,展现了许多设计和功能的小巧思。



用:用租赁重新定义拥有

如果月入仅一万,怎样能享受月入十万的生活水准?租。越来越多的年轻人开始拥抱租赁经济。uber和滴滴是租赁经济的鼻祖,即没有专人司机,也可以享受随叫随到的用车服务。租赁经济之风也吹到了生活的方方面面如3C,服饰,箱包,玩具等等。目前,中国4%的租赁渗透率远低于欧美平均20%的水平。在我国,随着信用系统的完善,信用租赁将成功上位成为下一个风口。

从品牌端,租赁可以让品牌培育新市场,接触到年轻用户。租赁业务是销售业务的有效补充,特别是对于高价值的产品,可以将租赁业务理解为付费试用。如轻奢品牌衣服,在租衣APP上可以以四五百元包月就任意地无限次租到。如果消费者觉得衣品合适,自然就会成为这些品牌的新晋粉丝。

从消费者端,租赁可以让消费者享受到高品质和多样化的产品。主要的用户是90后及00后,他们消费欲望强,希望拥有更丰富的物质体验,新租赁经济的用户仍以喜欢尝鲜的年轻用户为主,数据显示,有73%的用户对租赁持开放态度。如售价在15000左右的索尼A7全幅微单反照相机,可以以一天60元的价格就在天猫租赁上租到。平时可能微单相机的使用频率很低,但是旅行时又需要一个好相机来记录美好的瞬间,那租赁就成了最好的选择。

如此诱人的市场,阿里肯定不会放过。20181月,淘宝租赁正式上线,切入这个万亿级别的万物可租的蓝海。淘宝租赁正式上线后,消费者只需要在手机淘宝上搜索,就能进入租赁频道,该频道集合了多个品类的租赁商家。



社群:寻找志同道合的品牌

以往的消费者分类还是停留在地域,年龄,收入,职业等等,而现如今会发现佛系养生里也出现了90后,而抖音网红里也不乏60后。显然传统的消费者分类已经不再适用于新零售,甚至是按照消费者习惯和画像来分类也无法完整地来刻画消费者。笔者认为,未来的消费者应该是按照社群来区分。社群概念比消费者习惯或者画像更近了一步的地方在于,品牌和消费者的关系不再是品牌与单个消费者的关系,而更多的是品牌与消费者社群的关系。

品牌与单个消费者:品牌和单个消费者的关系是不对等的。这体现在信息方面的不对等,品牌和消费者无法了解对方在设计生产产品和使用产品中的信息。同时,还体现在权利上的不对等,对于单个消费者来说,无法左右品牌对于产品的决策。而对于品牌来说,也仅仅只能通过在包装等比较局限的层面来进行个性定制化来满足消费者的不同需求。这个时期,比较有名的案例是可口可乐的昵称瓶,歌词瓶。

品牌与消费者社群:随着社交媒体的普及,不同的社群在网络上开始出现并且集结,如百度贴吧,微博,知乎等等。品牌和消费者可以在这些平台上互通信息,增加透明度,而消费者作为一个社群也可以影响到品牌的决策。社群概念比较成功的应用是小米的粉丝经济。小米通过增加与粉丝的互动,倾听粉丝的声音,让粉丝参与到产品生产设计的环节中,提升了粉丝的忠诚度,也使产品更能被粉丝接受。而社群概念可能更为广泛,它不一定是迷信于执着于品牌或者其创始人的粉丝,更多的是一群正好与品牌价值观相契合的人群。他们可能下一秒就抛弃一个品牌,但是他们不会抛弃的是自己的价值观和生活观。因此,有越来越多的品牌不再宣扬品牌的优越性,而更多的是倡导一种生活方式。

如乐纯酸奶没有强调自己的配方有多优越,而是不断倡导“一盒所有人一起创造的酸奶”。因此,乐纯摒弃了快消品食品行业一贯的对配方守口如瓶的做法,选择公开配方,邀请社群的消费者一起帮助改良配方,不断加深了自己“开源酸奶”的价值观,也吸引了一群拥有相同价值观的消费者。


总结,

2018年的消费者偏爱更立体多元的信息,寻求娱乐化的购物体验, 用租赁重新定义拥有并且以社群为基础,寻找志同道合的品牌。对于品牌的启示是,第一, 及时切入或者尝试短视频等新平台。第二,以整体购物体验为核心(而不是仅仅以产品为核心),加入适合自己的娱乐元素,创造令人难忘的购物体验。第三,重新梳理自己的品牌价值,寻求和目标消费者的契合点。


参考资料:

http://www.sohu.com/a/231700345_615947

http://www.vccoo.com/v/z1m12v?source=rss

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