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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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拼多多申请上市,开启转型之路

拼多多在商家围堵维权发生还没有几天,就传出了在美国提交上市的传闻,之所以是传闻是因为官方反应是不置可否。新闻里所提到的未来上市的蓝图也可谓是气势如虹,比如拼多多如果上市了,那三年内走完了京东十年走的路,可是事实真的是如此吗?

笔者认为拼多多之所以申请上市,除了给市场打了一剂强心剂以外,也是因为现有的商业模式走到了尽头,如果还没有新的资金注入来发生转型的话,那平台长期的发展必定会受到限制。

用价格吸引到的用户也会因价格离开

价格敏感度高的用户是一把双刃剑,一方面可以以极低的价格吸引他们进来,但是如果想转型提升客单价的话,必将快速流失这部分客户。

最初用低价来吸引用户进入拼多多,并利用社交电商的概念迅速火遍朋友圈,一时间三四线城市的女性沸腾了,终于腾讯爸爸再也不会封杀我转发的商品消息了。因此,两年半的时间,迅速积累了三亿用户。

我们都知道销售额=用户数*客单价*单数。第一,获得新用户的成本越来越高,要靠继续拉新提高销售额很难。第二,拼多多的客单价只有京东的十分之一,定位就是ELP(Everyday Low Price 天天低价)。第三,单数有上限。用户确实热爱低价产品,可也不会因为你卖的鞋子便宜,一下子就下一百个单。

那么核心的问题就在于,拼多多目前的用户红利已经基本用完,而提升客单价又和其平台定位不符,也极有可能使用户流失到其它平台,比如卷皮和折800。

另外,拼多多吸引人的地方是它的社交营销概念,比如拼单,一元抽奖,拼单抽奖等等。一开始用户会感到非常新奇,并拉伙结伴地参加,但是参加完了也明白这无非就是个套路,拉了十个人来抽奖,结果所谓的一人得奖是指所有参与者的一人而不是十人中的一个人得奖,那么试问下次还有会上当的可能吗?社交营销如果无法给用户创造更好的体验和互动感,而完全就是用来吸客的话,是走不长远的。

商家竖着走进来,躺着爬出去

拼多多在商家这端也用了相似的办法,用“免费”来吸引商家入驻,用极具诱惑力的条件“零保证金、零佣金、零扣点、无需装修 ”吸引了一大批在淘宝转型成内容化、社区化、智能化平台后无法再获得关注的中小商家入驻,其中商家的水平也是层次不齐。

“免费”入驻看上去非常具有诱惑力,但是“免费”还意味着什么呢,可能意味着“拿钱办事”的反面,“我没有拿你钱,那我也没有必要给你办什么事。”对于商品的监管不利,只有到了消费者曝光投诉才会得到拼多多的重视,对商家进行罚款和教育。所以知乎上有一个热门问题拼多多的盈利模式是什么?其中一个高票回答是,罚款。

如果最终还是要从商家这边收一笔钱,何不在最初就收一些基本的费用来监管假货次品的发生,而是在事后用大额罚款去严惩商家。为了一开始聚拢商家人气而全面放开带来的隐患是一枚定时炸弹。一开始,笔者对于严惩商家是持支持态度的,但是到最后,了解到罚款的金额越来越大,才明白原来这完全是甩锅给商家的行为。在平台最初,一批商家因此离开了,还有会新的商家进入,但是长此以往,还有多少商家会轻信免费入驻(罚款离开)的“好事”?

拼多多的转型之路迫在眉睫

笔者认为,如果转型的话,可能会有以下几个方向

拼多多可以考虑推出类似拼多多优选的产品

  • 当然这和中产阶级动不动就好几百的优选还是不同的。比如,是在目前9.9元连衣裙的基础上39.9元但是面料上更为讲究的产品。

  • 这就要求拼多多在用户端,对用户进行分级,对商家进行分级,依然保留低价商品,同时发力优选商品。

对商家起到更好的管理监督作用

  • 利用大数据在最初就对商家进行分层管理,对于优质商家减免入驻费用,对于普通商家收取入驻费,用于管理和监督商家。

  • 对于商家管理的流程应该梳理清楚,对于每一笔罚款额度的标准和最终的去向应该做到公平公开公正。

总结

拼多多申请美国上市,无论是否成功,都预示着拼多多即将发力转型。拼多多的路虽然不好走,但是拥有亿级用户,高富帅型创始人以及腾讯集团的支持(官方未承认),拼多多未来的发展还是充满了无限的可能性,希望能少一些套路,多一些真诚!

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