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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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2016年零售行业关键字:共享经济和网红时代

上周五,商务部负责人介绍了2016年上半年我国消费市场运行情况。1-6月全国社会消费品零售总额达到15.6万亿元,同比增长10.3%,增速比前5个月加快0.1个百分点。其中,1-6月全国实物商品网上零售额同比增长26.6%,实体业态中,购物中心、便利店、超市销售增速相对较快,商务部重点监测企业中,这三种业态增速分别达到7.5%、7.3%和6.8%。

这些苍白的数据背后折射出整体零售的停滞(加快0.1个百分点)和实体业态的不断下滑(远低于10.3%)。在市场表现上,最好的例证就是实体业态高层面对低迷环境的大换血,沃尔玛现任加拿大总裁将接管柯俊贤的中国团队(发力跨境电商,全资控股1号店,试水O2O业务“速购”),永辉超市总裁李建波辞职(帮助永辉梳理信息系统助其上市),华润万家总经理洪杰离任(曾主导并购和整合乐购),这也意味着大举并购盲目扩张, 舍利投入O2O业务的粗放转型时代将暂告一个段落。

柯俊贤于2011年加入沃尔玛中国,出任首席运营官,并于2014年升任沃尔玛中国总裁兼首席执行官。

李建波进入永辉的时间是2010年永辉上市前后,因其IBM的履历,进入永辉更多是为了帮助永辉梳理信息系统助其上市。

洪杰接手操盘华润万家的那个时候正是金融危机大爆发时期,但作为CEO的洪杰,决定逆市扩张,迅速拉开了与主要竞争对手的差距、

在O2O, 小而美,全渠道营销等概念之后,笔者认为零售行业在2016年上半年展现了两大新趋势,共享时代和网红时代。

进入共享时代,强强联手各自放下身段,互享资源,在寒冬中求生存

克莱·舍基在《认知盈余》说:“当每个人的自由时间累积成强大的共享资源,每个人都将是这个慷慨时代的设计者和参与者。互联网+不仅仅是互联网+线下渠道那么简单,更是催生分享经济等新经济模式。零售行业由于中间流通环节和各地资源差异,恐怕很难实现如Uber和滴滴等在C2C的共享经济体领域的”市场颠覆者“(Market Disruptor)。但是我们欣然地看到业内巨头已经开始从浮于表面的战略合作下沉到B2B零售共享经济。

举例来说,今年6月,苏宁与阿里宣布将在未来三年100年重构供应链。众所周知,零售行业的中间环节纷繁复杂,一层层扣点,一层层铺货,等到消费者有机会接触产品时,不仅价格层层叠加,而且往往早就无法把握新的潮流趋势。通过重建供应链,在一方面,苏宁与阿里将基于C2B的品牌孵化模式,倒逼企业进行技术创新。向品牌方共享信息,开放消费者购买习惯数据,利用大数据将消费者的需求和产品的新技术相匹配起来,创造顺应消费潮流的产品。在另一方面,利用天猫线上强大的品牌自营平台和农村淘宝超1.6万家的村淘点,以及苏宁在全国拥有的1600家连锁门店和1300多家乡镇直营店,打通中间环节,优化效率,让产品直接从品牌走向消费者。

进入网红时代,拥抱人人都能当网红,网红都能成IP的全民娱乐化精神

在《娱乐至死》里,波兹曼指出,一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。从最初淘宝的网红经济到各行各业甚至包括证券分析师的视频直播,让人不得不叹服“娱乐至死”的精神。

视频直播打破了传统渠道货架展示的销售形式和电商渠道“图+文+评论”的购物方式,转向以视频内容和实时互动为驱动的销售。其中知名网红和草根网红两种模式都取得了不俗的效果。

知名网红模式以粉丝经济为基础,与消费者拉近距离的模式,分享第一手的使用和剁手经验。今年5月,阿里巴巴聚划算联手性感女神柳岩,柳岩在一小时的时间里以聚划算消费者的身份介绍六大品牌商提供的商品。聚划算用户可以一边看直播,一边登录聚划算客户端喊出口令花1 分钱包邮秒杀六大品牌商提供的商品。据统计,本次直播观看的人数接近12 万,直播结束后的产品页面显示:枣夹核桃卖出两万多件,柠檬片卖出四千多件,面膜和太阳镜卖出两千多件,单价一千多的手链卖出52件。

草根网红模式可以将品牌主张、产品个性和企业形象植入更年轻化得客户群体,今年6月,康奈集团邀请温州当地的斗鱼当红网红小宁直播旗下男鞋品牌KINGSTEP的购物体验,整场直播活动以“小宁帮男票选鞋”为主题,学说温州话、亲手制鞋、玩滑板、秀才艺、拍写真大片等,互动形式轻松搞怪、活泼有趣。从当晚7点开始,全程直播持续三小时,峰值在线观看人群达11万。

总结: 2016年已经过半,零售行业首先应该觉醒到这再不是一场争夺市场资源的大战,而是用更开放和包容的态度去分享资源进而创造资源的时代。其次拥抱泛娱乐化的趋势,让自己的品牌变得有趣有料,利用网红经济更深刻地与消费者进行连接。


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