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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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优衣库和迪士尼的乘法

今天笔者走访了位于上海市淮海路的全球首家优衣库迪士尼联名概念店。该概念店于2015年9月27日盛大开幕。

1. 大米奇公仔微笑迎接大家的到来!一进门是一百位迪士尼设计师设计出的100个风格各异的米奇雕像,一下子就唤醒了大家的童年回忆。周边分别是米奇以及星球大战的系列服饰。

2. 向前走,进入未来世界,地面是金属质感,顶面是玻璃,刚刚走进去,真的有种进入异次元的感觉,感觉整个空间全部被米奇T恤所占据。

未来世界还展出了华特迪士尼公司旗下星球大战的模型帝国冲锋队” stormtrooper的真人大小模型和玩具摆设,究竟是逛展览还是买衣服,已经让人傻傻分不清楚。

该区域还有一台和消费者互动的拍照机器,只要喊出“Mickey”,拍下自己的照片,而且通过生产的二维码可以下载到微信里。可是一些顾客和笔者一起试验了很久,似乎都没有呼唤出拍照的界面,周围也没有工作人员指导。

3. 往左边拐,一些木质储物柜带来既视感,详细生动地介绍着米奇的历史,仿佛走进了米奇的制衣工厂。

4. 小冒险家区域是专为儿童设置,似乎人气一般。

5. 缤纷童话区。以“五彩童话”、“冰雪童话”、“甜美童话”为主题设计的充满梦幻色彩的商品系列,区域特有的半圆设计仿佛一个温暖的怀抱。优衣库将迪士尼的童话形象和产品特征巧妙地结合了在一起。甜美童话对应“仿羊羔绒”,五彩童话象征“100%羊仔毛”,冰雪童话代表“摇粒绒”。

6. UT Factory。在UT Factory, 消费者定制T恤和MY UNIQLO刺绣及烫印徽章服务,可以选择自己喜欢的印花图案及特效设计T恤,抑或是利用徽章和刺绣来点缀现有的优衣库商品,设计并完成专属定制款。由于笔者去的时候较拥挤,没有亲自试验,摘取一些消费者的评论供大家参考。“通过自己排列或者摇晃进行制作。iPad死机无数次,网络断线无数次,服务员超耐心让你发不出脾气。”(Scarlettzhong)“我买了一件法兰绒衬衣,并在口袋上烫制了可爱的Mickey Mouse”(辣妈米奇)

一些想法和建议

1. 理念和经营上极具前瞻性:作为快时尚巨头优衣库和娱乐巨头迪士尼的首次深度战略合作,这家联名概念店无论是在理念和经营上都具有无可比拟的前瞻性。在理念上,优衣库亟需摆脱在消费中心中“性冷淡”和基本款的刻板影响,成为一个有故事,且会说故事的品牌。而迪士尼也希望吸引成年消费者,同时借助优衣库在二三线城市的渠道与消费者更多的接触。整个概念旗舰店很好地诠释了主题“Magic for all”, 除了一小块为儿童设计的小冒险家区,更多的是唤醒成年人心中的迪士尼。在经营上,完美地实现了优衣库和迪士尼的乘法。从视觉陈列上,对消费者来说,通过优衣库的视觉陈列,一会儿仿佛回到童年,置身温暖的童话世界,一会儿又穿越到未来,走进金属质感的异次元世界。从产品设计上,除了简单地讲米奇印在衣服上,还将迪士尼童话元素和优衣库产品特点做了有机的结合。

2. “形式大于内容”:首先, 展示功能大于购物便利性,消费普遍反映商品不好找,定价混乱。“如果真的需要买衣服感觉不太好找有点混乱”(lsabel),“就是这家优衣库5楼的整体服务都要打个问号,还不如家门口的优衣库里面的服务态度要好,把特价衣服当原价卖,还好我自己发现了,不然算谁的呢!”(我爱猪猪侠2005)其次,让人模糊了展览与购物界限的某个弊端就是消费者过多站在了旁边者,而非购买者的角度。在“缤纷童话区”,每次笔者路过,都看到工作人员在那里整理模特身上的衣服,而许多消费者在挑选衣服时也是拿拿放放,就怕破坏了原来整洁的模样。所以基本就是和逛展览一样,消费者停一下,看一看,走一圈。建议将展示区和购物区做一些分割,展示区应该整洁优雅,也方便消费者驻足拍照留念;购物区应该以实用便利为主,让消费者尽情去挑挑选选试试吧。

3. “O2O体验区”需加强体验:建议在O2O区域增加一名工作员,指导消费者如何使用机器,并鼓励消费者上传到社交平台。而针对UT Factory可以制作一款app,给用户下载制作,凭编号去店里打印即可,免去消费者等待IPAD连接网络的时间。

参考资料:

http://gb.cri.cn/44571/2015/09/28/7872s5117830_1.htm

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/334314.shtml

http://news.xinhuanet.com/fashion/2015-08/05/c_128092090.htm

http://wb.sznews.com/html/2015-10/02/content_3352024.htm

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