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谁能拯救99%的中国咖啡,拼多多给出答案

每年3月,印度洋暖流被高黎贡山抬升,云南的气候温润,这时,中国99%的咖啡进入收获季节。
但云南保山市丛岗村的咖农胡老德没法高兴起来,丰收在即,但他和村里的其他咖农共有40多吨咖啡豆,因价格过低而滞销。他不得不每天下山问询新消息。
的确,云南有极好的气候条件,种植咖啡有百年历史,出口贸易兴盛。但无奈的是,咖啡豆品种老化,卡蒂姆等多数品种只能和巴西、印尼等大规模种植园竞争,时常受国际期货市场价格打压。
更不幸的是,咖啡种植大都分布在老少边穷地区,本就贫困的民众更难以咖啡维生,大家要么外出打工,要么砍掉咖啡树,改种其他经济作物,压根看不到中国咖啡的未来。
而在3000公里外的北京,创立不到2年的瑞幸咖啡却已经申请在美国上市。但互联网咖啡的高歌猛进,并没有给上游的咖农们带来意义。
只有带动产业变革的企业,才能真正带中国咖啡走出困境,而一切要从源头开始。
比如,3月底,拼多多携6家平台商家,以高出市场5毛/斤的价格收购胡老德等咖农的咖啡豆,帮建档立卡贫困户销售42.53吨咖啡豆,让“贱价伤农”成为历史。
按多多大学负责人蓝天的说法:“希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”即先有利益引导、再改造精品种植、最后品牌致胜。
由此,当地贫困农民“劳有所依”,精准扶贫下,乡村振兴。同时,咖啡产业价值链也被重塑,咖啡豆不被贱卖,出口转内销,满足每年高长15%国内市场。
另一方面,拼多多更深层次切入农业,攻下这个“线下最顽固的堡垒”,加速“互联网+农业”的进程,掌握从基础消费在向精品升级的大势,获得定义未来、执掌未来的优势。
一切就像历史学家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它就能成功且持久。”
点“豆”成金,方向做对,事半功倍
“在变迁中,习惯是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。”《乡土中国》这段话,在飞速发展的互联网时代尤其值得警醒。
在云南,像胡老德这样的傈僳族人,种植咖啡的历史有70年,可他们无法依靠自己改变深度贫困的现状。
其一,数据研究平台JingData测算,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤。
三个方利益分配占比分别为1%,6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的咖农,成了产业链末端最容易被压榨的环节。
其二,云南占中国99%的咖啡产量,但国际份额仅为1.7%,即便小粒咖啡成果优良,但因为育种、采摘手法、处理工艺落后,只能沦为雀巢、麦氏等速溶咖啡的原料,面对国际咖啡豆价格大跌3/4的局面,无能为力,“身价”还比不上越南咖啡,更妄谈形成自有品牌。
用云南热带经济作物研究所研究员胡发广的话说:国内一边向外低价出口咖啡豆,另一边大量进口速溶咖啡,导致严重的供需错位,成就了国际大牌,却伤害了国内咖农的根本利益。所以,要突破过去的束缚,就必须变革整个产业链。
之前,拼多多在“多多果园”项目上积累到丰富的经验,正可以应用其中。
比如专做吐鲁番哈密瓜的一位新农人,之前为超市、卖场供货,产地采购、各地转送、进入城市档口、再到超市上架,中间有6-8个环节,每个环节加价10-20%左右,北京、上海零售价惊人,但产地农民却获利极少。
后来,通过拼多多拼团、预售等操作,这位新农人锁定终端需求,哈密瓜收货后,直接发往郑州仓库,40小时后通过网络售卖全国,消除多余供应链环节。这样一来,终端零售价降低许多,周转效率更高,也有动力抬高收购价格,既帮果农增加收入,也稳定自家货源。
诸如此类的案例层出不穷,让拼多多看到新农业升级的可行之路。于是,开辟“多多农园”,拉上6家咖啡商,专门给予流量倾斜,帮助他们做大咖啡直销。如此,给力又给利,商家就愿意提高咖啡豆收购价,普惠咖农。
同时,授人以鱼,也要授人以渔,拼多多还与当地扶贫机构合作,帮助贫困咖农成立合作社,设立专门培训班、工厂,实现标准化采摘、脱壳、烘干,提升产豆品质,使其获得与采购商的议价权。
此外,双方还共同开辟700多亩试验田,拿下高端豆种,帮贫困户嫁接、改种,实现产品、产能升级,保证2年后产出“尖货”咖啡豆,使其摆脱被国际市场价格操纵的厄运,提升亩产值上千元。
可以说,如此种种,正是深度贫困地区跳跃式发展的绝佳途径。相比某些企业落地撒钱的简单粗暴,它更符合精准扶贫、乡村振兴的国策,更有示范效应和可复制模式,更能做大中国的咖啡经济。
一句话,点“豆”成金,只要方法用对,就能事半功倍。
从获利到反哺,真不止是公益
的确,按过去的说法,拼多多的做法属于社会公益,是企业社会责任的一部分。
之前,拼多多快速崛起,得益于全新的技术与基础设施组合:算法+消费洞察+社交+支付+物流等。其中,成熟的物流、支付等基础设施功不可没。因此,拼多多董事长兼CEO黄峥说:拼多多是站在巨人的肩膀上起来的,所言不虚。
只是,格局决定命运,态度决定高度。享受社会基础设施带来的好处,就势必要反哺社会,这就是《基业长青》描述的:“没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想,但一定要有价值观和超越赚钱的使命感。”否则,速度是礼物,规模就是诅咒。
当然,公益与公益不同,责任与责任有别,只有思想不滑坡,办法才比困难多。
于是,有企业植树造林,帮当地恢复农业生产,获得更多合作资源;有企业打井供水,为缺水地区送去水源,带去与之相关新生活消费;而拼多多选择农业扶贫,布局新农业源头,寻求可持续发展的未来。关键就是:找到公益与商业的甜蜜点,是公益,又不止是公益。
按管理大师德鲁克的话说:既要做正确的事,又要正确地做事。
仔细分析下来,拼多多一年交易额4176亿元,其中农产品交易达600多亿元,它高订单、高复购、短爆发的特点,非常适合拼团、预售等新零售模式,也有很高的成长性。这就决定拼多多需要稳定、高效率、高品质的农产品供给。
可是,中国农业的主体仍然是户均耕地10亩的2.3亿小农户,他们和数亿消费者之间有复杂的供需鸿沟——供应链冗长,环节复杂,低标准度、低效率、高损耗、高成本的特征,数十年没有变化。
而这正是拼多多可以施展优势的地方。毕竟,它有庞大的用户,不缺消费需求,聚合这些需求,再参与变革农业价值链,就能掌握农产品源头,有破有立,定义未来。如此,既达成精准扶贫、乡村振兴的社会目标,也能完成开拓格局的商业目标。
为此,拼多多制定策略,先提供产业扶持和营销扶持“做给农户看”;中期形成较为稳定的‘代服务’机制“带着农户干”;后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由本地部门确保利益分配依规进行,变成“农户自己干”。
这场源头变革的目标,是对生产要素和利益的重新分配,让农户成为利益的核心。由此,农户、流通商利益平衡,拼多多拓展出标准、高效、品质化的业务体系,精准扶贫与企业发展兼顾,乡村振兴与产业升级两全。
一切就像管理学家迈克尔·波特说的:如果公司用选择核心业务的方法,来分析企业社会责任的机会,就会发现,企业社会责任并不简单意味着成本、约束或者慈善活动的需要,而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……在未来的竞争中,这样的思维将是决定成败的因素。
现在,实验正在进行中,若一切顺利,拼多多就会成为苹果1984广告里的逆袭者,在看似不可能的格局中杀出一条血路。之后,再将这套扶贫模式快速复制到其他农产区,它将获得持续爆发的量能,更多地区也会获得脱贫致富的动能。
是的,明者因时而变,智者随事而制。怒江畔的丛岗村正加速蜕变,胡老德深刻感受到不同以往的氛围:他的儿子正计划返乡,与他一起种植咖啡。他们才是中国咖啡真正的希望,不是吗?

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