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谁能拯救红星美凯龙?不是腾讯,是阿里


联商专栏:要么愁眉苦脸等天亮,要么抱上大腿赚大钱。
5月15日,红星控股发行可交换债券,被阿里巴巴以43.594亿元人民币全额认购。如可交换债全部换股,阿里将获得红星美凯龙不少于10%的A股。
同时,阿里在港股市场收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着,阿里将跃升为红星美凯龙第二大股东。
没错,在商言商,无利不商。就像马云说的:搞清楚“有什么,想要什么,愿意放弃什么”,一切合作都会顺理成章。 红星美凯龙做线下家居生意。有卖场,有大量品牌供应商,有行业经验,但在互联网时代却一直不能接地气、得要领,受困于传统零售,想要找到转型的出路。
让创始人车建新担心的,是诺奖得主鲍勃·蒂伦说的:若不是在走向重生,就是在走向死亡。
《2018中国新零售报告》显示,近几年高房价、限售限购政策的影响下,2万亿元规模的家装市场出现增速下滑。
一方面,一二线城市渠道分散,家居卖场占有率低,价格战不断,竞争十分惨烈。而家居建材品牌商纷纷寻求获客新通道、不再依靠卖场带来流量。即便红星美凯龙越过了市场的冰山,融资的高山,接下来,如何越过竞争的火山,也是大大的难题。
另一方面,三到五线地区市场竞争更偏良性,红星美凯龙、居然之家这样的卖场还要PK当地品牌,强龙对战地头蛇,就看谁比谁熬得住、谁比谁跑得快,也少不了劳心费力。
与之对应的,去年初,红星美凯龙刚刚上市,市值一度超过1000亿元,结果一年之间跌跌不休,直到阿里投资前,市值只剩当初的一半。卖场冷清的图片更是铺满网络,窘境重重。
于是,去年10月底,红星美凯龙嫁接了腾讯的“智慧零售”,大搞战略合作。可惜,“全球家居智慧营销平台”的大梦也没能帮它扭转颓势。
形势越发明显,在商场滚打多年的车建新明白,必须像Facebook那样“快速行动,打破局面”。而阿里提出的“商业操作系统”,赋能“新零售”,再加上居然之家的前车之鉴,让他看到引流带客之外,解构、重构整个家居产业的可能。
毕竟,怎么做好“互联网+”,怎么玩转新零售技术,目标清晰,方法用对,才有更深、更广的布局和可执行手段。因此,车建新说服董事会接受阿里战略投资,寻求一条共生、共荣的新路。

这就像哲学家加缪说的:“对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。”因为,选择比努力重要,方向做对,事半功倍,方向不对,白白受累。
腾讯救不了
互联网时代下,零售生意的本质是挣“效率”的钱,一个形象的比喻是“撅着屁股在地上捡钢蹦”。
所有玩家必须对零售每个环节有很深的洞察和实践经验,才有可能跑出来,这不是简单烧钱就可以做到的。
而传统家居卖场与老式商场一样,一直在做“二房东”,引进商家,提供场地,收取租金,却不够了解用户和产品。效率极其低下。
用一位行业老咖的说法:比如用户偏爱什么材料,哪些结构的桌椅?未来能引领潮流的智能家居、云计算、新技术,会如何改变市场?消费者需求的“全屋个性化定制”如何满足……
这些真实的市场动态,红星美凯龙没有像样的手段去掌握,总是后知后觉。招商凭经验、促销凭感觉、爆款凭运气,其结果,就是留不住消费者的人,也留不住消费者的心。
而从财报印证,这两年,红星美凯龙虽然通过提升商户租金,获得收入、利润的提升,但仔细分析,其存货周转周期从原来的10天升到2018年的45天,应付账款周期也从14天上涨到19天。
也就是说,红星美凯龙动销出货的效率降低,只好延长给供货商的付款帐期,充实自己的现金流。更重要的是,一直被股神巴菲特视为企业核心指标的自由现金流,也出现60多亿元流出,现金及等价物,去年也缩水26亿元。
无疑,运营效率正在滑坡,而决定后续发展的财务基本面也不容乐观,红星美凯龙的确需要外援。
可惜的是,联手腾讯,做“智慧零售”的战略合作,并不能让红星美凯龙逆转乾坤,找到数字化生存的依靠。
其一,腾讯的智慧零售部门脱胎于社交广告部,老板是副总裁林璟骅,而他身兼两部门的负责人,自然会“融会贯通”地操演运营。
去年,腾讯的游戏主业务因版号问题受限,广告部门自然要扛起营收重担。最新财报显示,腾讯整体营收同比增长16%,而广告业务增长达58%,远超大盘增速。
这要感谢“智慧零售”的机制设计——微信扫码、支付、公众号、小程序、加上会员打通、发放优惠券,让传统卖场拉新客、留老客、激活沉默用户,都更加容易,巨大的营销价值下,传统玩家自然愿意加码“广告”开支。
但其背后,卖场管理怎么升级,家居供应链能否改造,腾讯没法给出解决方案,因为它擅长社交和游戏等“轻模式”,对家居这类“重业态”着实缺乏理解,更妄谈重构价值链的协作创新。
其二,红星美凯龙也缺乏跨界人才,没人既理解互联网玩法,又深知家居道行,仅靠自己,没法实现数字化转型。战略合作,又不敢和盘托出家底,把整条命交给腾讯。
而腾讯智慧零售部门也才成立一年,又刚经历部门整合,没人能深入家居产业,帮红星美凯龙拆解业务流程,在选品、动销等方面融合创新。所以,腾讯无法用新技术解决供求脱节、运营低效的老难题。

结果,合作下来,双方各执一词,鸡同鸭讲,没有磨合,只剩摩擦。这样,不能解锁新形式,无法造就新模式,“互联网+零售”便成了梦幻泡影,棋局未成,其势已衰。
阿里凭什么
无疑,红星美凯龙要反转衰落的“剧情”,就需要能同步共振的小伙伴“神兵天降”,共建、共营、共生,搞定新商业操作系统。像管理大师德鲁克说的那样:先做对,再做好。
去年,阿里54亿元投资家居卖场居然之家,结果,它天猫双11的销量就超120亿元,同比增长2.7倍,那65万笔消费中,有16.6万笔来自线上,占比近四分之一。
按照居然之家总裁王宁的介绍:居然41家门店找到近2000万潜在用户,并且精准触达300多万,转化成为会员的也有四分之一。一句话,“做新零售,首先是找对了盟友。”
如此种种,真的让车建新和红星美凯龙心动眼热。其关键在于,阿里是以用户消费为核心,而不是腾讯的流量为核心。
毕竟,家居2万亿元市场,堪称最难线上化的行业。当房地产的红利过去,家居行业整体焦虑下,怎么借力互联网,重塑零售,在存量市场中找到增量。
此时,数字化卖场不仅要满足消费升级和消费习惯的变迁,更要清楚“我的客户要什么”,让经营“有据可依”。
比如,实体店有客户流量小、消费频次低的痛点,单纯的线上买卖又缺乏体验感。
阿里就和居然之家在一个卖场中建立6个“装修试衣间”,让消费者可以根据自己户型,像拼乐高积木一样,快速生成设计方案。
同时,所有商户统一收银系统,在iPad上安装居然之家App,借助人脸识别系统,嵌入阿里体系,对人流进行大数据分析,明确其偏好、习惯、购买力。消费者的导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现。

这样,阿里与居然底层互通,数字化改造线下卖场,提升了用户体验,让所有和“人”相关的流程数字化,利于做精准的个性化营销。并由此帮卖场反向优化品牌、品类选择,提升动销率,贯通产业的信息链、物流链、资金链,提升周转效率。
此外,消费者只要通过扫码就可以直接跳转到该产品的天猫链接,所有优惠同步享受,这更有利于卖场、店铺提升客流量、客单价。而卖场、品牌、经销商也能更好地划分权、责、利,避免纯电商“线下沦为线上廉价搬运工,售后服务相互推诿”等矛盾。
如此种种,正是基于阿里多年的零售经验,以及对整条产业链的理解。用阿里一位负责人的话说:多亏了近几年阿里培养出一批既懂互联网又懂行业的“小二”,他们能针对传统零售的痛点,找到互联网的解决办法。然而,腾讯刚组建的“智慧零售”体系却不具备这样的实力。
无疑,未来两三年,将是家居业的洗牌期,而现在只是刚刚开始,看到居然之家的成功样板,红星美凯龙自然不敢怠慢,迅速融入阿里的商业操作系统,挖掘新零售的“甜蜜点”。
待五年后,家居产业重构完成,跑得快吃肉、跑得慢喝汤,一切必有定论。就像投资天才杰西·利弗莫尔所说:如果你追求的目标恰如其分,那么这一切都会朝你走来,回报你的正确性。
至少从现在看,红星美凯龙的转变还不算晚,不是吗?

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