商业街探案

商业街探案

公告

在这里,发现人人都能参与商业的机会。

统计

今日访问:825

总访问量:2070211

耗费五年,华润置地盖了一座“数字万象城”

疫情冲击下,商场如何恢复元气甚至反弹?华润置地的答案是:构建自己的线上服务运营工具,打通第三方生活服务平台,延伸全域流量,探索数字化升级。

它的选择是支付宝。7月7日,华润置地的自有顾客服务平台“一点万象”正式上线支付宝小程序,全国50多家万象城、万象汇的商城服务就此在支付宝生态同步呈现。

通过支付宝小程序,消费者可以在线领券、无感停车支付、自动开通会员权益、线上购物、预约服务……对商场来说,消费者从进店到离店后一切相关行为,都能更轻松地触达,实现了会员生命周期、购物周期的延长。

上线当天,支付宝小程序吸引超2万的客流,在消费券的加持下,核销订单近40万,会员消费环比提升近3成,缓解了疫情冲击。同时,杭州万象城成为了全国首个支付宝数字商场。

从传统商场到数字商场的路,华润置地走了五年。

和支付宝合作,重点不是流量

传统实体和互联网平台合作,一般都是希望借互联网平台的公域流量引流。但华润置地的出发点并不在此。

华润置地商业地产事业部数字创新部项目拓展总监梁冰告诉【商业街探案】(ID:bustanan):“我们与支付宝合作,是看重了支付宝的运营能力,它对商业的理解能力非常强。”

华润置地旗下的商场其实不缺所谓的“私域流量”。过去,华润置地一直很重视自有数字平台的打造,包括自身运营团队的培养。此后每年大促时,其自有平台在优惠券等产品的销售能力上是远高于外部平台的。

早在2015年,华润置地就积极拥抱“互联网+”,把探索商业数字化上升到战略高度。在当时,有数字化意识的商场并不多,可供参考的案例可能只有大悦城、万达,而且都不涉及到重奢商场。

结合行业特征与自身特点,华润置地商业对自身的数字化探索定了目标:一定要建立总部平台的统一运营能力,旗下商场也要具有多店联动经营能力。

基于该目标:自有顾客服务平台一点万象App在2006年4月,于成都万象城试点上线。同年7-12月,又有四个商业项目加入,在试点商业项目陆续上线,测试快速应用于华润置地全国商业的可能和产品升级的方向。

2017年,华润置地快速在全国的万象城和万象汇全面上线一点万象,实现了互联网全覆盖下的统一后台、统一运营,以及全国会员的统一维护。

梁冰表示,这是华润数字化探索的第一个阶段:作为商业地产,创新性地构建了一个服务线下的数字化工具,尝试互联网新零售业务。

之后,华润置地数字化进程迈入第二个阶段:在消费端管理、租户管理、商业管理和智慧商场四个维度建设数字化工具,最终组成数字商场的基本工具,以延长会员的生命周期和购物周期。

在这一阶段,支付宝这类第三方服务平台的重要性凸显,比如在消费端,华润置地需要在自有平台统一管理的基础上,进一步多端分发和运营,统一管理。

在租户端和商业管理层面,在联合租户探索数字化的同事,和支付宝合作,能够引入商场所处商圈内的消费行为分析,有效延长对消费者的服务周期和半径。

智慧商场层面,支付宝一些模块化的能力非常方便嵌入到商场的服务设施中,比如支付即积分及快捷入会。

梁冰告诉【商业街探案】,数字支付是数字商场的起点,和支付宝的合作也始于消费和交易。不论在线上或线下的交易,支付宝为华润置地提供了非常顺畅的体验和服务,包括支持集团内部业务的对账和快速结算。基于此,华润置地和支付宝乃至整个阿里系的资源有了进一步的深入合作。

一个小程序,托起了一个商场数字化重要的一步

在2019年年中,华润置地开始和支付宝合作尝试会员积分、权益打通及小程序试点。会员积分及权益是每个大型商场的标配,但在实践中,消费者的体验却未必好。

李明是北京老佛爷商场的会员,他告诉【商业街探案】:即便是老佛爷这种高端商场,会员积分体验也非常不方便。

“我年前买了个包获赠4万积分,能兑换400元代金券。当时我需要去收银台交钱,办理积分,使用的时候还要关注老佛爷的微信公众号,把积分兑换成现金券。结果我刚发现积分在7月1日过期清零了,事前没得到任何通知。”李明吐槽。

对华润本身来说,华润旗下业态十分庞大,除万象城、万象汇、五彩城外,还有中国规模最大的商超连锁品牌“华润万家”、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Olé、blt、VanGO、Pacific Coffee、乐购express等多个连锁零售品牌,会员积分、权益有整体化运营、联动运营的必要性。

通过数字化打通各个环节、整体化运营,可以让会员无卡、无缝享受华润的整体服务,实际上也就是延长了会员的生命周期。

当然,这一切的前提是商场内部首先要跑通。

梁冰表示,目前一些购物中心中还是分散收银,收款方账户和商场物业的主要收款方不一致,所以商场一方面很难全面了解到消费者的消费行为,此外在设计会员权益和积分时也存在障碍,这也是会员享受权益时会存在限制的原因。

和支付宝合作后的一个核心功能,就是针对客户服务在这方面的痛点,提供一套支付码和会员码合二为一的方案。

拿万象城来说,用户只要通过授权,在商场内用支付宝付款扫码后,可以自动实现积分的累计和到账,整个过程完全自动化,非常快速。

梁冰说:“就相当于支付宝作为中间账号,来做好商场和商户两方的识别,完成积分过渡。”

某种意义上,支付宝以支付功能为起点,实际上承担了万象城在消费者管理层面的中台职能,帮助万象城建立起了系统化的数据捕捉和储存能力,进一步掌握到消费者的消费频次、偏好、行为路径。

梁冰告诉【商业街探案】,未来有关识别消费行为的能力,可以和支付宝一起探索,同时,商场内部也要不断进行硬件升级,甚至部署一些黑科技,以更好地了解消费者。

支付宝第一个数字商城杭州万象城,应该说就是这一愿景的落地产物。

数字化商场,始于场内,指向场外

杭州万象城是华润置地较早投身数字化的商场。17年上线一点万象后,杭州万象城的会员日活和服务量都排在华润置地旗下商场中的第一位。

除了在线上划分和维护客群,制定好不同客群相关权益外,杭州万象城甚至还尝试推出一个社区,找到一位社区长。社区长会结合PGC和UGC产出一些内容,比如帮助消费者逛店,筛选出商品,算得上内容、社交、买手、直播的综合尝试。

因此,杭州万象城也成为华润置地内部最早上线支付宝小程序的商场。梁冰介绍,上线支付宝小程序后,杭州万象城做了一个年中庆,会员消费占比提高了三成。

从杭州万象城的实际体验看,消费者从进店到离店的全过程都能够借助数字化的手段提升体验:

进店前:通过高德导航开车进入,然后打开支付宝小程序导览门店,领取优惠券。

逛店时:可以通过小程序购物,线下取货,也能通过直播边看边买,然后自动积分,不再需要给小票拍照到柜台办法等待人工审核这样繁琐的流程。

离店后:停车费可以无感支付,而后逛店感受及消费行为更容易被反馈给店内,让运营商为下一次服务做好准备,完成闭环。

当然,这还远不是数字商场的终点。

梁冰告诉【商业街探案】,希望通过支付宝打通更多的通路,服务好更多的消费者,也等于是服务好自己的商户。

疫情加大了华润置地商业的决心。

线下一直是万象城、万象汇最重视的场景,但当线下因为疫情不能营业时,线上和延长销售半径的重要性凸显。在商户遇到了客人不能到店的难题,商场就帮助商户采取直播等手段解决商品销售压力,并快速引入多家物流平台,保证配送服务。

前文中的李明告诉【商业街探案】:他微信号里有各种品牌店、买手店的微信号,在疫情期间,明显感觉店员的销售压力大,店员频繁发打折促销信息。

但这些手段一般只能吸引过去积累的老消费者,而且缺乏系统化支付、购物的解决方案,多还用微信转账模式,落后又不能保证安全性。李明认为,单店能力有限,需要商场在整体上有一个统一的引流的方案。

华润置地其实在2018年就陆续“触电”阿里业务,和阿里系视频、出行、商城等平台在会员权益、营销宣发、流量沉淀等领域展开合作。

2019年年底,一点万象联合优酷、天猫、高德地图、滴滴出行等推出了多档营销活动,数字化的创新模式陆续得到试验。

2020年3月,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”,也等于为外界接触阿里系的资源提供了一个统一的接口。梁冰希望,未来能够利用支付宝为接口,继续深入解决两个层面的问题:

第一,通过各个渠道的资源露出,把公域流量承接下来,转化为会员。比如消费者用高德搜万象城的时候,可以借助LBS功能推荐商城的商品信息。

第二,深化对消费者未到场和离场后的服务。

“我们目前还在数字化的第二个阶段,正在加速整合四个层面的数字化工具。下一个阶段还是要继续深化对客流的捕捉。” 梁冰展望:“我们在下半年会陆续和支付宝有一些营销上的碰撞,到时候我们的客流和消费预计会进入一个爆发期。”

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+商业街探案。