商业街探案

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如果问最大的中式快餐连锁是哪家,可能大部分人都会回答“真功夫”,但随着一张于2019年10月公布的“中国快餐企业70强”榜单的刷屏,一个低调的中式快餐品牌浮出水面,取代了他的地位。

榜单前三强是麦当劳、肯德基、汉堡王,而第四名就是土生土长的安徽品牌“老乡鸡”,目前在全国范围内已经开出了八百多家店面。去年七月,老乡鸡收购武汉永和,宣布五年内要在全国开出上千家店面、十年内销售额达到一百亿。

在榜单上位列中式快餐榜首后,老乡鸡顺势做了个全国门店免费吃午餐的活动,登上微博热搜,顺利让品牌“破圈”。

其实,老乡鸡起得并不早,其前身“肥西老母鸡”在2003年才于安徽创立,而真功夫的诞生时间是1990年,永和大王在1995年从台湾到内地发展,和合谷虽然也在2003年成立,但创始人赵申此前就职于吉野家,有成熟的模板和经验,所以,老乡鸡是怎么后来居上的呢?

老乡鸡探店:本地化色彩浓厚

在上海环球金融中心的B2层,【商业街探案】记者现场探访了老乡鸡十月初开设的新门店。

门店的基本装修与大厅其他餐厅无异,以木纹色和餐厅主题色蓝绿色墙砖为基础,白色招牌和吊灯。主题色以蓝绿色和墨绿色为主,从筷子到托盘的餐纸,都是整齐的蓝绿色。餐纸和围栏上到处都写着“老乡鸡,全国门店800家”,并画上老母鸡。

排队入口处,同麦当劳一样,设有免洗洗手液,及自取的大麦茶。一扫传统中餐快餐店的脏乱形象,显得干净明亮,品牌形象十分统一,细节做得十分到位。

在菜品的入口处,堆着几个4L的农夫山泉大桶,并用立牌写着“肥西老母鸡汤,农夫山泉炖制”。点明了主推菜和卖点,宣传效果极佳,点餐的顾客几乎人手一份鸡汤。

有餐饮业内人士告诉【商业街探案】:据他观察,在老乡鸡带孩子吃饭的主妇很多,原因是老乡鸡从店面的绿色设计到农夫山泉大桶都十分讨巧,会让消费者有一种健康养生的感觉。

而在菜品层面,其实老乡鸡并不算健康,很多消费者反应口味比较重,很咸,因为老乡鸡的菜品口味仍然以安徽本地口味为主(事实上老乡鸡八成门店都在安徽),不设套餐,模式颇似升级版的浏阳蒸菜。

菜品全部以保温的不锈钢大缸保存,只在桌面出示相应菜品的仿真模型。点菜的话由服务员盛出。如上汤娃娃菜等易熟菜品,都是现点现下做熟的。

菜价比上海其他门店每个菜贵一元,一顿饭两菜一汤在四五十元之间。【商业街探案】随机走访了用餐者,均表示在陆家嘴这种地方,已经算是非常有性价比的存在。

除此以外,在B1层的电梯旁,老乡鸡也占据了独一份的广告位,在B2层门店平面地图旁边,引导消费者下楼消费。

作为对比,记者也调研了同楼层的其他店铺。大部分店没有排队围栏,可能是人气不足的缘故,少部分即使有围栏,也没有这样在各种细节处注重对品牌的宣传和曝光,对服务细节的方方面面的周全。

环球金融中心店没有外卖业务,在另一家门店里我们点了外卖来尝试。满减之后一顿饭单价在25~35元以内,胜在每一个餐盒均有塑料封条需要手动撕开,这样能有效保证汤汁不撒出。

此次上海开店算是老乡鸡第二次来到上海,之前第一次还是以原名“肥西老母鸡”出现的,没有掀起什么波澜,后随着老乡鸡的改名,全部战略撤退回到安徽了。

不过这一次老乡鸡表现得十分优异。【商业街探案】大致测算了一下,根据晚间的用餐情况,每小时大概40~50人,同比环球B2的其他门店人气都要旺得多。据店长透露,老乡鸡现在已经在张江高科、虹桥天地、环球金融中心和中山soho四处办公楼开店,下一步即将进入静安。

中式快餐的机遇与瓶颈

中餐的赛道很大,但公认的扩张难题是难以标准化,而机遇其实也在于标准化。上一代的真功夫、乡村基,永和大王们、今天的老乡鸡其实都得益于此。

诞生于1990年的真功夫,曾经是最早一批吃上标准化红利的中餐厅。1995年连续开了两家分店后,创始人蔡达标开始完善从前线到后台各个操作流程的标准。结合麦当劳的运营经验和自身特点,对原料、加工、作业、设备、烹饪、出品……能够标准化的环节、过程、步骤都实现标准化运作,实现“千份快餐一个口味”,并形成9本手册,贯彻到员工日常的培训和考核中去。实现餐厅无需厨师、80秒取餐,第一个攻克了中餐标准化的世界难题。

2000年,吸取麦当劳的经验,企业投资5000万元在长安镇建立了一个能容纳400间餐厅运作的大型后勤中心。2004年将总部搬到了广州,分店已达70余间。“真功夫”一度在数年内都能始终保持着年均55%的增长速度,俨然成为中式快餐第一品牌。

迅速增长的同时真功夫也在不断扩张,一方面发动全国战略,启动华东、华北后勤基地,先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司。从真功夫的官网来看,现在的真功夫除了西藏,在全国大陆的各个省份都插上了自己的旗帜。另一方面在新店选址上,放弃“利润优先”原则,全面实施“品牌优先”原则,总是和洋快餐挨在一起开店,抢占大中城市的商圈制高点,在北上广重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。

但品牌升级全面扩张的同时,两大创始人开始内斗水火不容,内斗11年直到一方身陷囹圄。曾经离上市只有一步之遥的真功夫,品牌元气大伤,管理层大幅清洗流失,连锁餐饮界地位下滑。加上租金上涨、新的品类不断涌出,正餐降维夹击快餐,让真功夫的路愈来愈难走。14年的门店是600+店,到2019年,老乡鸡已经开到800多家,真功夫依然是600多家。

2016年,真功夫曾经试图以升级的品牌体验店为自己打开新局面。店内颜色以黄色、黑色、原木色为主,木质座椅被替换成了沙发,店里摆着书架、植物,新店的 logo 底色由红色改成黑色,原本看起来很像李小龙的人物被虚化。原本的柜台式点餐,变成了流水线式的自选,选好之后再在最后的计费处结算。能选的菜品也大幅增加,多出了糯米鸡、甜品、肠粉等十几种产品。

而午餐店内客单价达到了 40 元以上,比普通真功夫 25 元左右的客单价高不少。但似乎收效不佳,点评上屡屡被投诉“价格贵”“服务差”,曾经计划在16年底开出50家店的豪情,也没有了下文。

现在的真功夫掌舵者潘宇海,对于中式快餐的升级方向理解是,消费者有智能便捷、环境时尚和满足个性张扬的需求,“我把这3点叫做个性化,未来的方向肯定是标准化+个性化,这样才能进入到中式快餐3.0时代。85后,90后甚至00后正在成为餐饮消费的主力军,他们不仅要求更个性化的就餐体验,甚至还倾向选择能够在精神层面拥有共鸣的餐饮品牌。外出就餐对他们来说不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、自我宠爱功能的体验,”潘宇海认为,新装修的真功夫门店一改过去消费者的印象,在这里,提供了一个聊天的环境,非常舒适,甚至可以进行商务谈话。

老乡鸡的扩张之路

在真功夫之后崛起的老乡鸡,显然思路也要新的多,步伐也稳健更多。

2003年老乡鸡的前身”肥西老母鸡“在合肥开业。2010年左右,门店已经遍布安徽全省,甚至开到了南京和上海,数量达100多家。

2011年,公司向外扩张遇到难题,老乡鸡创始人束从轩克服了内部压力,把肥西老母鸡的名字改成老乡鸡。随后,散布在上海、南京、北京的门店被撤回,老乡鸡回归合肥市场。从那以后,束从轩和团队在安徽窝了五年。

五年后,随着老乡鸡在安徽市场扎稳脚跟,老乡鸡已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力,就希望走出安徽,第一站是南京。选择南京的原因是:安徽和南京之间交互频繁,当老乡鸡进入南京时,很多人会认可,并成为它的用户。

其时,老乡鸡定下的策略是,要么不出去,出去就一定要拿下,把南京变成下一个合肥。而老乡鸡进入南京市场时,采用了先拿下杂牌市场的策略,以社区店为主。等社区店开的差不多了,团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。

大约在同一时间,老乡鸡进入武汉市场。武汉是个大城市,经济实力相当雄厚,但快餐的竞争薄弱。老乡鸡进入后,很快搅动了整个快餐业态,所到之处竞争对手都要跟着翻新店面。2018年,拿到加华资本的投资后,老乡鸡收购了永和的部分门店,加快在武汉的开店速度。截止2019年10月,老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。2019年,老乡鸡整顿一新,终于又重新进入了上海。

进入上海之后,选择的位置都是高端商圈的写字楼,这其实是另一个打法:

一来高端白领对于价格的敏感程度比较低,对于餐品和环境的干净要求更高,老乡鸡的定价完全是性价比之选。二来办公时间长,需要在公司解决好几顿饭,和一般消费者的尝鲜追求不同,家常菜是可以真正当饭吃的,能够形成稳定的复购。

从选址来说,比起真功夫一味盲从麦当劳,追求流量,选择昂贵的交通口岸和商圈,老乡鸡的做法可算得上因地制宜,稳扎稳打。从扩张节奏上来说,老乡鸡扎根安徽,进入江苏选择苏北,同时期选择枢纽城市人口流入大城武汉,都是在自己的已有优势上,选对人群把优势进一步放大。比起全国到处插红旗的真功夫,从管理到经营,老乡鸡都是更为精细的。

迄今为止,老乡鸡对自己的定位都很清楚,做家庭厨房,做家常菜,让更多的人可以拖家带口当日常吃。相比于真功夫在门店里打造环境,提供所谓的个性体验,满足自我价值追求,这些从正餐方面借鉴来的思路,老乡鸡无疑是更清楚地抓住了“中式快餐”的本质。没有人会以快餐店的就餐作为社交谈资,但是人人都需要一日三餐的基本摄入。

但如果说老乡鸡解决了中式快餐的问题,还为时过早,毕竟,对服务质量的诟病和菜品口味的质疑,在知乎和点评评论区也不绝于耳。毫无疑问的是,老乡鸡非常擅长营销和包装自己,通过各种各样的营销活动,都可以取得一定的流量和关注度。但具体能不能在上海真正取得稳定的地位,过了尝鲜期是否还有这样的流水,如何克服区域局限进一步扩张,以及控制品类和本土化口味,还需要更多的时间和观察。在走出江浙沪后,是否还能有如此上佳的表现,我们拭目以待。

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