商业街探案

商业街探案

公告

在这里,发现人人都能参与商业的机会。

统计

今日访问:33

总访问量:307398

面对步步紧逼的瑞幸,这些咖啡品牌在另开赛道

联商专栏:IPO不久的瑞幸咖啡于5月29日在厦门召开了全球合作伙伴大会,CEO钱治亚再次向整个咖啡业宣告了瑞幸咖啡的打法,她认为传统咖啡馆热衷于精致装修的大型旗舰店,高客流的地段,导致消费者为了一杯咖啡付出了太多的溢价。

不过,【商业街探案】发现,“对手”可能压根没想和瑞幸在一个赛道玩,至少如何给咖啡创造“增值”,仍然是业界的重要命题。

精品咖啡们在给“第三空间”挖潜

精品咖啡目前在国内的咖啡产业里有非常重要的位置。

世界精品咖啡协会SCA对「精品咖啡」的定义为:“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求。高标准的选豆、精湛的烘焙技术和冲煮技术。”在第三次浪潮中,人们更关注一杯咖啡本质的问题:好喝还是不好喝。在国外,Blue Bottle(蓝瓶子),Intelligentsia (知识分子),Stumptown(树墩城)被视为第三股浪潮的代表,在国内,主要是Seesaw、鹰集、麦隆、明谦等精品连锁。

2012年创立于上海的精品咖啡连锁Seesaw ,无疑是精品咖啡中的领头羊。目前全国开设30家门店,上海、深圳、苏州、北京均有分布。在2017年6月拿到弘毅投资的A轮投资4500万。

(Seesaw 北京朝阳大悦城店)

Seesaw可能代表了部分咖啡品牌的态度:把核心地段选址和精致装修进行到底,以产品品质和空间设计,精品之姿走大众化路线。

Seesaw摒弃了传统单店的独立位置,倾向选择人流量大的购物中心和写字楼,与星巴克的选址策略部分重合,借黄金地段扩大曝光,吸引客流。而其手工咖啡价格定在大约 38 元一杯,比星巴克稍高,但有别于市场上的手工咖啡在70-100 元之间的定价。

Seesaw 的创始人宗心旷曾开过建筑设计公司,对于空间和风格也有自己的把握和想法。目前为止,Seesaw 每一家门店的设计师都不是同一个人,呈现出完全不同的风格。空间上开到200㎡,开放互动的空间。

(Seesaw 深圳华润万象天地店)

Seesaw有自己的生豆来源,保证自己的供应链的同时,通过开店的方式,吸引客流,输出咖啡内容。“内容输出”最直接的表现在于:除了提供 80 分乃至 85 分以上的咖啡豆以外,咖啡馆还可能提供专门的咖啡容器、向消费者普及新的品鉴和冲饮方式、强调咖啡师文化、店内设计以及本身的品牌价值。同时又通过与adidas Originals 等品牌的跨界合作,以快闪店等形式拓展知名度,推广其手工咖啡。

接受注资后,据说资方为 Seesaw 定下的目标是,能做到精品咖啡类别中的第一名,并在全国开出 100 家门店——对于这个行业来说,这是一个没有人达到过的数量。创始人宗心旷好几次提到:“怎么在这个阶段里面扩到一定规模,但又不失一些小而美的特质。我觉得这个是最难的。”

另一家精品的代表麦隆咖啡,代表了另一支对于空间的用法。麦隆产业链起家,未接受注资,以自身的节奏目前在全球开到50余家店。2009年开始从事咖啡生豆贸易事务,11年来到云南自建咖啡庄园,拥有包括瑰夏、阿拉比卡在内的700+亩试验田。同年在昆明建立第一家麦隆咖啡店,在上海亦有自己的烘培工厂。从生产到烘培都掌握在自己手里,对咖啡的品质相对来说比较有保证。同时又有自己独立的咖啡学院,长期做咖啡的人才培养,和稳定的文化输出。

因为供应链的优势,麦隆开发了多种不同系列和形式的零售产品,借助天猫做得如火如荼。从生豆贸易,到自己的庄园种植,到自身烘培工厂,零售端,再到人才储备的咖啡学院,麦隆走的是一条咖啡全链路线,精品门店既是精品展示,也是零售依托,同时又是咖啡学院的具体教学地。一切为全链路服务。麦隆的选址也避开了非常核心的商业体,更多是开在高端写字楼、高校等,注重人群的匹配。

星巴克:数字场景与品类扩张,两手都要硬

在瑞幸黑马出道之前,中国的咖啡大众市场一直是星巴克一大独大。面对瑞幸的挑战,星巴克又当如何?

最近跟星巴克有关的最大消息,莫过于星巴克管理架构的调整。原星巴克中国CEO王静瑛升任星巴克中国董事长,同时现有全部业务重组为两个数字创新和零售两个业务单元,由刘文娟和蔡德粦分别负责。

星巴克是最早将“第三空间”的概念引入餐饮业的,也一直吃着场景红利,但面对瑞幸们的冲击,精品咖啡的分流,星巴克也坐不住了。

上周,星巴克中国正式推出了在线点单到店取服务“啡快Starbucks Now”。事实上,在星巴克的北美市场,这项服务早在2015年就已上线,名叫Mobile Order。到5月底,“啡快”会覆盖京沪300家门店,并计划逐步扩至全国。在此之前,星巴克已经与阿里合作,携手饿了么开展专星送的咖啡外卖服务。这些业务都拓展了星巴克的线上业务,也是星巴克加快数字化进程的表现之一。

零售的场景里,面对茶饮和精品咖啡夹击的星巴克,正在试图夺回被侵蚀的市场。它先是在上海南京西路开了全球最大的烘培工坊,又在徐家汇开了“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”,主打酒吧和餐食,兼卖咖啡。餐食全部意大利进口,烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。

在【商业街探案】看来,此举意在扭转那些“星巴克只能做标准连锁咖啡“的既定印象,试图通过部分的高端线,挽留对口味挑剔的高端用户,同时推高客单价,提高毛利。目前星巴克已经形成了普通、甄选、旗舰三级分层,以三种不同的门店形态,来捕捉消费者的需求场景,打造更丰富的品牌内涵。

(星巴克臻选咖啡·焙烤工坊)

面对来势汹汹的喜茶们,星巴克的步伐也不像从前那样悠然,4月一下出了八款“玩味冰调”。灵感据说来自鸡尾酒,其中 5 款以 Teavana 茶为基底,3 款以冷萃或美式咖啡为基底,添加果肉或果汁爆珠调配,主打“零脂、无添加”。星巴克不再是以前那个一款新品悠悠测试许久的星巴克了,它走起了快消路线,以市场来检验新品,快速更迭,试图抓住更年轻的、更喜新厌旧的消费者们。

不卖第三空间?这家便利店咖啡的做法可以借鉴

711、麦当劳及全家的便利咖啡已经是咖啡业不可忽视的力量。

早在2015年,湃客咖啡已经入驻外卖平台。截至2018年,全家已经入驻饿了么、美团、京东到家等国内知名的线上平台;2018年12月初湃客咖啡上线三维创意H5“DIY湃客咖啡馆。2018年,湃客咖啡还在上海华狮广场开设首家快闪店——“湃客造梦咖啡馆”。在这座“咖啡杯”创意造型的空间内,不仅能看到消费者线上设计的吧台、墙面在现实场景100%还原,还可免费试饮草莓拿铁、黑糖拿铁、爱尔兰拿铁等新品。

截止到2018 年11 月,湃客咖啡的累积销量已经超过 4000 万杯,全年销量很有可能达到 5000 万杯。明年湃客咖啡的目标销量是 1 亿杯。据全家公关部主管王意文称,湃客咖啡推出的四年来,每年的销量都在翻倍。全家门店增加是最重要的主要原因之一。

2018 年 11 月,湃客咖啡已入驻全国 80%的全家门店——也就是说湃客咖啡在超过 2000 家全家能买到。上海地区就有超过 1000 家全家贩售湃客咖啡。之后湃客咖啡会覆盖接近 100%的全家门店。

至于选址,湃客咖啡负责人陈玮跃称,会开在最繁华的商圈,比如上海,类似于新天地这种潮流地标,因为希望打造出更时尚、高端的品牌形象。也会尽量选择在全家便利店旁边。毕竟当有一个平台承载形象象征和文化体验意义的时候,希望它能够跟周边所有全家便利店,形成规模效应。让消费者感觉到不管在哪一个场景都能接触到湃客咖啡。

从复购率来说,以成熟店来讲,导入已经两、三个月,消费者知道这里有卖湃客咖啡,大概一天一家店可以卖到100杯以上。如果是全家的会员的话,复购率会更高,一周可以买4至5次。全家方面预计,2019年3000家便利店都做的话,会带动所有网点都在日销100杯以上。

湃客在做咖啡的产品升级和品牌塑造,又有全家的门店优势做依托:

全家门店和规模是湃客咖啡能达到 4000 万销量的重要因素。毕竟,便利性——能经常或随手买到,是包括湃客咖啡在内的便利店咖啡最受欢迎的原因之一。罗森和 7-Eleven 虽然也会主推咖啡产品,但是都没有达到全家这样的规模或量级。

瑞幸、精品咖啡、星巴克、便利店咖啡……咖啡业混战的大幕,可能才刚刚拉开。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+商业街探案。