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视频红包走红,春节红包告别“银幕时代”

联商专栏:今年的春节,照旧是红包大战的重头戏。

支付宝的五福游戏再次登场,微博的锦鲤红包C位出道,百度和头条的玩法有些相似性,但并不妨碍各自圈粉。

向来不落窠臼的腾讯,则在用另一种方式宣誓自己的主场,2014年一鸣惊人的微信红包,2015年的全民摇一摇,2016年风靡朋友圈的“雾霾照”……2019年又带来了两个新玩法:微信针对企业定制的红包封皮,微视首次尝试的视频红包。

如同有声电影被发明后,默片逐渐退出了历史舞台,微视的视频红包有着同样跨时代的价值,或许就是春节红包告别“银幕时代”的开始。

“红包”进化进行时

2014年以来的“红包大战”,可以说是互联网进化的缩影,并且有着两条清晰的主线:一条是游戏规则的升级,一条是技术层面的迭代。

从最初点对点的红包,到红包雨、拼字红包、口令红包等,游戏规则的多样化成为引燃红包大战的幕后功臣,以至于改变了春节的传统习俗。标准意义上的春节,可能起始于腊八、小年等特殊寓意的节日,但现代人对春节氛围的感知多半来自于互联网平台的运营活动,红包游戏的上线成为新的时令表。

比如2015年的央视春晚,微信的参与直接影响了春晚的风格。诞生于1983年的央视春晚,在长达几十年的时间里延续着相似的节目形式:电视上播放内容,老百姓在饭桌前观看,春晚和观众的距离一直隔着屏幕。微信红包打破了传统规则,主持人在电视上送祝福,老百姓拿出手机就可以摇红包。简单的“摇一摇”,弥合了存在几十年的距离感。

于是在很长一段时间里,春节红包都在沿寻游戏规则的主线,思索如何与用户互动,然后用互联网擅长的方式找回“年味”。支付宝的“五福红包”无疑是最具代表性的玩法,“敬业福”一度成为全民话题,最终且在2016年的红包大战中“扳回一局”。相比于红包雨、口令红包等玩法,集五福的亮点在于迎合了春节需要的“仪式感”,调动了用户的参与感。

只是2016年后的春节红包逐渐陷入了一个怪圈,游戏规则几无创新,偶尔出现了AR之类的新鲜技术,也多半是为了服务游戏规则。春节红包大战逐渐演变成一场流量争夺战,参与的玩家越来越多,你方唱罢我登场,玩法却少有推陈出新,红包成了一种拉新的手法,渐渐脱离了本质。

腾讯显然有意改变春节红包的业态,在今年推出的两个新玩法,核心都在于“年味儿”的回归:微信升级“红包封皮”,以最传统的方式致敬春节,红包不应该被金钱化,而是诚心和祝福的传递;微信推出“视频红包”,以最新潮的方式传情达意,同时也让春节红包回到技术迭代的主线。

视频红包的新时代

2018年春节期间走红的“答题游戏”,印证了这样一个事实:用户对于撒钱式的营销并不感冒,即便在短时间内完成了拉新任务,最后也很难有理想的留存。

互联网上从来都不缺少套路,在春节这样喜庆的日子里,还是要讲一些情怀。从这个维度思考视频红包的价值,或将是新时代开始的标志:

1、用户之间的互动升级。

微视视频红包的玩法并不复杂,用户在微视上选择喜欢的模板录制视频,然后设定红包金额,分享到微信或QQ里,好友即可以观看视频领取红包。同时还可以发视频“讨红包”,拍一段拜年视频求好友们打赏。

就产品设计的角度而言,微视的视频红包有着较低的门槛,用户只要会拍短视频,就足以玩转视频红包。但在用户之间的互动上不乏创新之处,不管是群红包还是红包雨,几乎成了一场拼手速的游戏,没人在意发红包人的情感表达,视频红包在技术上改变了这一现状,观看视频才能领红包本就是一种时间延迟,也是喜悦情感的延长,加上手势红包、多结局埋红包等玩法,自然催生了用户之间的互动。

2、红包分发的场景延伸。

诸如视频红包的玩法并非没有先例,但无不把场景局限在短视频平台上,用户想要给朋友发视频红包,好友必须下载注册,与其说是视频发红包,绑架用户关系似乎更为确切。而微视的创新在于,用户无需离开微信或QQ的聊天场景,即可观看好友发来的短视频,然后直接领取红包。

解决了技术上的前提,视频红包在情感表达上优势就进一步凸显。用户可以录制个性的拜年视频,或是卖萌撒娇,或许扮帅装酷,相比于塞钱进红包的玩法有着更多的情感寄托。特别是对95后为代表的年轻人,迎合了个性化表达的需要。

3、创新背后的年味回归。

据腾讯2018年春节期间公布的数据显示,除夕到正月初五,QQ上共计收发44.5亿个红包,除夕当天有6.88亿用户通过微信红包传递新年祝福。社交网络已然成为最高频的用户互动方式,视频红包带来了新的体验,或许也是让年味回归的方式。

可以印证的是,在推出视频红包之外,微视还有两个相关的运营动作:在春节期间新增了“家乡人家乡话拜新年”的话题,鼓励用户用家乡话拜年,在乡音中找回童年的记忆。与此同时,微视还宣布将在春节期间通过“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”等形式,发出5亿现金红包。无不是为了烘托新年氛围。

2014年,腾讯让微信红包成为新年俗,2019年将是视频红包的元年。

短视频的身份裂变

视频红包的出现并不意外,短视频本质上是信息传递的载体,也是它的产品基因。

微视无非是在春节期间做了一件正确的事,短视频不应该被限定在娱乐化,而是用户表达自己的新方式,视频红包刚好是个完美的切入点。

回顾互联网的成长史,几乎每个时代都会诞生新的信息传递方式,BBS时代的文字,博客时代的图文,智能手机和4G又叩响了短视频的大门。曾有心理学研究证明,人类存在“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。也就是说,视频将是有着更强感染力的传播载体。

事实却是,短视频从诞生开始就走了单向娱乐的路线。

不少平台选择了明星撬动普通用户的运营策略,在明星、KOL身上投入重金,通过制造话题、提供大量素材,引导用户的内容生产方式,尽管带动了带动用户观看,却也成了娱乐场。papi酱走下了神坛,办公室小野、大胃王密子君、张大奕等人一夜蹿红,用户似乎只是在围观,有着前所未有的“不忠诚”。

腾讯在证明另一种可行性,不仅要打造微视、yoo这样的现象级短视频平台,还有短视频在社交场景里的新思路。毕竟用户对短视频的需求不只是重度围观,还需要深度参与,平台方不应该只看到其一。

红杉资本在《00后泛娱乐消费研究报告》中指出了一个有趣的现象,作为第一代移动互联网原住民,00后通常拥有3-5个智能设备,每周超过20个小时活跃在互联网上,追求新鲜、有趣的事物,但注意力稀缺且摇摆不定,停留时长在10秒左右。而在红杉资本给出的如何占领00后的建议中,排在第一的就是“用户深度参与和创造”。

视频红包不失为值得借鉴的案例,打通了短视频平台和社交的壁垒,没有过度娱乐化,重心在于人与人之间的关系,让用户参与创造,并给出了短视频裂变的方向:从娱乐化内容为主的工具,到社交场景中适合年轻人的沟通方式。

至少短视频市场还处在爆发的前夜,永远都存在其他可能性。

尾记

互联网的每一次进化,都是为了更好的用户体验。

2014年,微信红包的横空出世,为移动支付带来了新的拐点。短短五年后,腾讯又开始借助视频红包对互联网进行另一次改造,让春节红包告别被利益化的“银幕时代”,并在不经意间让人们看到了短视频在社交中的诱人前景。

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