生鲜营运专栏

让你看看从做了18年生鲜高手那里套出来的定价策略

记得我们在小学五年级的时候学习过一篇文章,叫做《田忌赛马》。说的是田忌把他的马分为三级,在比赛的时候,他把最差的马与对手最好的马比赛,输了一局。然后再把他中等马与对手最差的马比赛,赢了一局。最后再把最好的马与对手的中等马比赛,又赢一局。这场赛马田忌是两胜一负而赢了对手。


这个故事告诉我们一个道理,如果我们做事按照常规,一层不变的出牌话,结果不仅仅是输赢不好说外,而且还能肯定一件事情,那就是竞争起来还会非常的辛苦。

这是我们小学的时候就已经明白的一个道理,可是如今我们在经营生鲜的定价策略上,为什么就是一层不变的按照常规出牌。不是针对对手的状况而采取相应的措施呢?我就非常的纳闷了。



让我们来看看90%的民营企业在定价策略上的主要操作方法:

第一种是顺价加价法。就是所以的生鲜商品,都是在进货成本的基础上,把公司的毛利指标给加上去。有的企业还再把损耗的部分也强加上去了。

第二种是类别加价法。这种方法是针对商品的类别来加价。比如蔬菜中的叶菜类,因是民生商品,透明度较高,所以定低一些。比如干货商品,透明度不是太高,就会定高一些。

第三种是习惯加价法。这种加价方法是根据定价人或企业的习惯来定的。比如说生鲜采购今天进了一种商品,自己对这种商品特别喜欢,觉得也会有很多的顾客喜欢它。所以就定价高一些,这样可以赚一些毛利。实际上喜欢的人并不是太多。最后导致销售不好,卖不出去,商品积压损耗了。



总结民营企业针对这三种生鲜的定价策略,在实际运用中它们都还有一个共同的特征。那就是价格一但定下来后,除了是进价成本有新的改变外,其它时候基本上会不变。只有部分的企业还会针对竞争对手的市调价格,进行一些调价。

生鲜的定价策略如果仅仅是局限在以上这些方面来调价的话,就好比是田忌要按常规的思维来进行他的赛马一样。这样经营的生鲜叫做用死的的方法来做活的事情。

我们知道生鲜损耗产生会在很多的方面,比如从采购到运输一直到顾客买单,在这些环节中都会产生损耗。其实在这些环节中最主要产生损耗的就只有两个,一个是源头的采货,还有一个是终端的卖货了。源头的采购就不用解释了,我来说说终端的卖货吧。想想,如果采购采回一个好的商品,如果定价策略正确的话,商品一回来我就在最短的时间里,把这些货都卖掉了。你说中间环节的什么储存方面的损耗,陈列方面的损耗,都没有机会让它产生了。所以说最快把商品卖出去,是解决损耗的一个重要方法。那么我们如何能够以最快的方法把商品卖出去呢?那么当然是销售的价格了。所以说,好定价策略也是减少生鲜的损耗,提高利润的一个有效因素了。



既然说生鲜的定价策略这么好,那么我们如何做好生鲜的定价策略呢?我认为生鲜的定价策略有两部分,一部分是常规的定价策略,另一部分是应变的定价策略。

常规的定价策略是指,根据公司盈利原则和经营的分类,能用规律和公式来计算的部分。那么什么是应变的定价策略呢?是生鲜的经营者会根据商圈、竞争对手、天气、库存、商品品质及当前实际经营状况等,所采取的定价策略。

根据我接触到的民营企业,在操作定价策略的这两个部分时,主要做的还是常规的这一部分。而应变的这一部分就做得不好,为什么这么说呢?我来说个现象,现在很多民营企业的价格除了每天早上到货时,因成本进价变了而调价外,还会有一些会因竞争市调来变价。也有的门店问多长时间去一次竞争对手和市场时,店长主管说整天忙得要命,那还有时间去呀!除了这两种变价外,其它的时候还会有多少调价的。有的商品说难听一点,可能一个月,甚至于N个月都没有调过价格了。



顾客来购物有两个重要因素,一是有没有我们要的商品,第二就是价格便宜不便宜。你说我们的价格有很多都好久没有变动过了,都与市场脱轨了,都不适应消费者的接受范围了。我们销售的商品都不能满足顾客购物两条重要条件中的其中一条了,又如何能够让它销售得快呢。卖不出去就会积压,积压后商品的质量就会下降,损耗就会增加,毛利就会下降。

所以我们一定要做好应变部分的价格策略,应变部分的主要有以下几个环境:

第一是市场竞争,这个是根据市调的结果进行调整价格。

第二是当前的天气状况,顾客会因天气情况而增减。客流一少,商品卖出去的概率必定下降。所以要进行调整价格。

第三是当前商品的库存,对于有些商品的储存时间不能太长,如叶菜类,活鱼类,鲜肉类等等,必须以最快的速度销售完。如果库存过多了,也需要调价。反之销售非常好,如果库存少了,我们也可适当的提高售价。

第四是商品的品质,如果到货的商品品质不好,我们就不能再按正常的售价来销售了,必须进行调整价格。



做好应变部分的定价策略的这四种主要环境,我相信,你的生鲜经营,才象生鲜的商品一样具有活力了。


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