经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

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森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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从招商到养商(上)

经销商研究者/潘文富
 
  这两年招商市场似乎越来越大了,每年两次的糖酒会没有像很多专家所预测的那样逐渐萎缩,而是越来越红火。与此同时,各类媒体的招商专刊与地面招商会,网络招商,呼叫中心招商,咨询公司的招商平台,乃各类带有招商功能的行业经销商俱乐部越来越多。所谓精准招商,先招商后付款等等招商项目广告也是越来越多。
 

  招商本身已经不再是厂家自己的市场开发行为了,而是逐渐演变成一个完全市场化的商业外包产业,越来越多的机构开始进入这个看起来发展迅猛的招商产业。也许,这也是社会分工越来越细致的必然趋势。

 

  为什么需要招商,原因也简单,基本上可分为两类情况,一类是新厂家新项目,需要开发新的经销商。再有一类是老厂家,因为新产品单开经销商,填补空白市场,或是对现有经销商的更替等需要,总而言之,无论是新厂家还是老厂家,招商工作都是个在持续进行的工作。

 

  原来厂家发愁的招商问题,现在简单了,这么多专业机构帮你招商,而且还是先招商后付款,不过,招商之后呢?

 

  对于招商机构来说,能给介绍经销商,建立见面沟通平台,最好促成首单合作,已经就算是服务到位了。对于厂家来说,这可只是刚开始,接下来,还要维系与经销商之间的合作关系,实现长期合作的目的。不但要招商,后期还要维护与经销商之间的合作关系,通俗点来说,先招商,招商之后就是养商了。就像夫妻俩过日子一样,介绍见面,乃至到相恋结婚,整个过程都有可能很顺利,发展速度也可能会很快,诸如闪婚……但结婚之后呢?这夫妻俩可是要过一辈子日子的,这个难度可就大了,并不是所有的小两口在结婚后,都过上了幸福美满的生活,谈恋爱的花前月下,与结婚后的柴米油盐,不可同日而语啊!

 

  无论是厂家自己招商,还是委托外部机构招商,在大量经销商招来之后,马上就要面临经销商的管理问题。其实,招商不是最困难的!毕竟,在招商阶段,就如年轻男女刚阶段的恋爱阶段,所展现给对方看的都是最好的一面。厂家会向经销商展示企业实力、行业前景、产品优势、市场投放力度等等,而经销商也会强调自己的忠诚度、打款能力、销售网络、地方资源等等,两情相悦时,往往是诸事皆顺,见面,沟通,意向明确,合同签订,打款到货……

 

  当新婚的激情褪去,也就是小两口开始面临考验的时候了,经销商一旦开始正式启动与厂家的合作后,一堆的问题马上就开始出来,产品问题,前期承诺问题,销售进度,广告投放问题,退换问题,回款问题,经销商的执行力问题,厂家或是经销商开始花心,厂商各自的下属团队出问题,来自竞争对手的问题等等等。

做生意,哪有那么多的一帆风顺,出问题是在所难免的。问题是,厂家做好应对这些问题的准备了吗?有应对的解决方案吗?有从预防的角度防治各类市场问题的发生了吗?相关业务团队提前在心理或是技术层面进行过相关的准备和学习了吗?恐怕,有些招商很成功的厂家,在面对几百个短期内招募起来的经销商,连经销商管理体系都没搞清楚。

 

  那么,接下来会发生什么?

 

  1意向经销商迟迟没进入正式合作状态

 

  2经销商的合作兴趣逐渐消退

 

  3经销商合作条件太高,双方僵持不下

 

  4经销商首单数量太小

 

  5经销商销售工作进度缓慢

 

  6经销商配合度,执行力度跟不上厂家的要求

 

  7经销商首单过后,再无下文

 

  8经销商过于被动,市场工作等待厂家执行

 

  9经销商老板合作兴趣挺大,但其下属执行水平太差

 

  10. ……

 

  再发展下去,合作中断,经销商找厂家退货,要求厂家承担各类费用云云。最后,合作失败的经销商在当地再免费为厂家做点活广告,基本上可以确保该厂家在当地再也找不到新客户了……

 

  所以说,招不到商都没什么,后来还有合作机会。麻烦的是,找到经销商了,没合作好,出现问题,后期再也没有合作机会了。

 

  若是厂家自己招商,虽然效率低,进度慢,但厂商之间前期总有些互相了解和磨合的过程;若是外包招商,厂家连初期的接触了解和磨合期都省略了,直接由招商机构操办,让双方在更短的时间内,更快的形成合作关系。招商机构出于自己的商业利益,必然会进行双方的美化工作,在厂家面前把经销商说的有多好,在经销商面前把厂家说的有多好,就像媒婆介绍男女双方时,必然也会做许多美化工作一样,目的只是把这事促成,只要双方见面没问题,顺利结婚,媒婆的好处到手,至于小两口以后的日子过的如何,那对不起,这就不关媒婆的事了。

 

  结婚之后要是过日子的,招商之后还是要养商的,拿什么养?

 

  绝大多数厂家认为,产品本身的利润与市场空间,会给经销商带来足够的利润,商业合作嘛,有利润就有合作下去的持续动力,这把经销商想得也太简单了。难道夫妻俩在一起过日子,有真心相爱就足够了吗?那么,作为厂家,如何来在招商之后,养好经销商,靠什么养?养得结果是什么?通过什么形式养?在不同的合作阶段,养得重点又是什么?所要养的对象又分别是谁?在下次稿件中,笔者再给大家做些介绍。

 

 

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