经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

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森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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从硬招商到软招商之一

经销商课题研究者/潘文富

     无论是新厂家新产品,还是老厂家成熟产品,招商工作总是持续在进行没完没了招商说明了什么,是中国市场太大?需要新经销商来填补市场空白?还是现有经销商群体不稳定?需要新经销商进行更替?是正常的?还是不正常的?

首先我们来说说这个招商方式,一年到头都在招商的厂家,所采取的招商方式,绝大多数是硬招商所谓硬招商,就是直接发布招商信息,希望与经销商直接展开商业合作,所以有些厂家的招商广告上强调合作收益,强调市场空间,强调优厚政策支持,还有把领导人视察,当地政府支持项目和某某咨询公司合作项目给抬出来的,言词上动辄就是“财富!”“机会!”“火爆招商”等字眼甚至现在还有专门帮着招商的服务机构,声称可以在短时间内迅速帮厂家找上几百个经销商。

看起来热烈的招商活动,实际效果如何呢?笔者是一个经销商,对这种硬招商行为反而本能的存在一定的抵触,原因有四:

1. 越是强调自己在火爆招商,财富机会有限的厂家,越是能看出来这厂家急功近利的市场思维,这类厂家的稳定性和可持续发展能力都是个巨大的问号

2. 有些厂家在招商时拼命强调市场空间和产品利润,其实,在经销商看来,这都是理论值和空想。市场空间有多大,要看进入者的数量,而且这个进入者的数量是动态的,也不那一两个厂家所能控制的,再者,强调产品巨大的利润空间,可是,产品的利润空间再大,没有销量,也是空的。而且,越大利润空间的产品,其背后的销售成本,周转频率,销售风险等因素往往越高。毕竟,利润和风险都是在捆绑在一起的,那有稳赚不陪的生意。

3. 硬招商一开始就进行商业合作,厂家和经销商之间都缺乏一定的认识了解和磨合期,刚开始还有点兴趣和兴奋劲,但随着市场问题的出现和有限的业绩达成进,厂商之间的合作矛盾很快就开始不断出现。

4. 现在稍微有点规模的经销商,从产品本身来说是不缺的,并且,在新产品引进的过程中,也会结合自己的渠道组合和产品组合来进行整体考虑,而这些急于招商的厂家,是不考虑经销商自身的渠道和产品组合因素的,只是强调自己的产品有多好,利润有多高。

   更严重的情况是,在这些一年到头都在忙招商的厂家中,有些厂家在部分市场已经陷入无商可招的境地,这些厂家的业务人员已经把当地能做的经销商全部开发了一遍,合作的不好就换,而对于中断合作的经销商,绝大多数厂家是一扔了之,也没有什么应对的管理和维护体系,导致市场遗留问题一大堆,彻底在当地的经销商群体中做砸了牌子,谁都不肯再接了,没办了,要么市场空着,要么找些二批和刚起步的小公司合作。按照理论的说法,这叫透支市场。

     为什么这么多厂家一年到头的招商,并且绝大多数都是用硬招商的方式,背后的原因又是什么?

1. 首先说明这厂家很急,至少能看出来厂家的业务人员很急,想尽快开发些经销商出来,有回款有业绩,才能确保自己的收入和工作稳定厂家业务人员急背后的原因是什么?业绩压力和考核体系,这些东西是谁做出来的?销售总监!尤其是些空降下来的销售总监,职业寿命有限,要在短期内出效益,所以在设计针对业务人员的业务管理体系中,尽可能快的开发经销商,带来回款和业绩。

2. 古代打仗还懂得知此知彼,连对手都要深入了解可是,现在厂家都声称经销商是自己重要的合作伙伴,有多少厂家愿意去深入了解经销商的?别说经销商当前所面临的问题和发展规划,就连与招商工作有直接关系的渠道组合产品组合状况都不愿意去了解,缺乏了解,无论是沟通,合作还是招商,效果自然好不到那里去,为什么不愿意去深入了解,有相当一部分厂家的老板,乃至销售总监,在骨头里是看不起经销商的,只把经销商当成一群逐利的小商人,思想守旧,目光短浅,执行力,只知道伸手要政策,或者,只是把经销商当成销售工具而已,自然没多少精力和兴趣来研究经销商了。心里不重视,就不会上升到战略角度来看待,没有战略方面的明确,自然也就没有战术上的规范。

在下篇文章中,将来分析当前硬招商所带来的短期虚假繁荣和背后的实际危害,以及软招商的启动策略。

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