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做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

2019即将结束,趋于“平静”的零售界又有了新动作,这一次依旧是零售界的网红——盒马。

继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go之后,盒马打造出的第七大业态——“盒马里”,将于11月23日在深圳试营业,30日正式开业,这也是盒马又一新零售项目。

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

和盒马以往业态不同的是,这一次盒马尝试的是社区购物中心,首家盒马里面积4万平方米,目前已经有60多个品牌入驻。主打一站式盒马App下单配送。

很明显,盒马也在尝试转型,正试图把它多年潜心研究的新零售解决方案融合到购物中心这个业态里,把阿里生态里包括、支付、金融、信用、导航等业务,与购物中心的整个场景相结合,形成线上+线下联动。账号会员完成打通,建立积分联盟、大数据融合、产品整合、流量引入等模块。也就是说,阿里CEO张勇所提到的阿里经济体,要在线下实践起来了。

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

但事实上,社区型购物中心无论从业态多样式、SKU复杂性和管理融合问题都不比其它业态简单。早在2014年,腾讯、百度、万达就试图做这件事,很遗憾,两年后就解散了。究其原因,“不合趋势”是重要的一个因素。

那么“趋势”这个重要而且不确定的因素,是否也是盒马的“定时炸弹”?

为了探讨这个问题,我们先来分析分析盒马里的优劣势各有哪些。

盒马里优势分析

01 满足刚需、接地气

盒马里围绕家庭亲子定位,亲子业态占到了1/3。引进了60多家品牌,主要涵盖餐饮、零售、亲子教育等刚需业态。

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从现场探店可以看出,各大品牌作为主流店占据着盒马里内部的醒目位置。餐饮比较适合家庭聚餐,也有一些比较年轻化的品牌。

零售业态品类较广,一二楼都有,包括快时尚、手机电器、珠宝、眼镜、家居杂货等,但都以家庭客群为核心。比如一些童装的品牌。

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二楼的盒马鲜生超市,采用的是“盒马标准店+菜市”的组合模式,烟火气更浓。在一年多的经营过程中,结合周边居民消费习惯,多次调整了商品组合,比如增加散装农产品。

盒马里的品牌组合,用“麻雀虽小、五脏俱全”形容再合适不过。值得一提的是,盒马里还在一楼和三楼分别开辟了部分空间,作为集市和共享空间,意在提高坪效。

02 国内首个搬到线上的新零售购物中心

作为国内首个新零售购物中心,盒马里最大的特点是线上线下融合的数字化运营。

据了解,商场大多数品牌都会上线盒马APP,消费者可通过盒马APP下单各品牌商品。

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这意味着周边消费者可一起下单盒马里内部的各类商品,然后坐等送货上门。这种“把商场搬到线上”的体验,具有一定的行业借鉴意义。

盒马里劣势分析

除了以上我们列举的优势之外,盒马里的劣势也非常明显。

01 模式没有真正意义上的创新

尽管盒马里在努力的适应和调整自己的业态,但仍然走的是“零售+餐饮”的模式,整体业态没有适应发展主流,没有在顾客的体验感上下功夫,还是给人很浓重的拥挤的百货超市感。时间一长,顾客可能会觉得这和其他的没什么不一样,会丧失用户粘度。

02 没有做好自身的休闲体验

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

盒马有7个业态,却没有形成一个完成的IP,品牌效应本身就存在不足。再纵观盒马里,文化和休闲的业态显得比较薄弱,虽然三分之一都是亲子业态,但是主要是从外部引进的,自身的文化建设不足,不能给顾客极好的休闲娱乐的体验。

03 线上线下业务太雷同

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

从盒马里的宣传来看,进驻盒马里的品牌都可以在盒马APP上买到并送货到家,这确实是方便了周围住户,但对于进驻商家来看,却存在很大隐患。因为既然可以在家一键下单,那么顾客可能就丧失了进去逛逛的冲动。也就减少了触发消费的几率,可能会对盒马里里面的一些商家有一定的影响。

04 不符合发展趋势

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

盒马选择社区商业可能是出于成本的考虑,但这一垂直领域尽管创新,但不少商业巨头早已入局。

从盒马里公布的业态来看,对发展来说是很不利的,这样容易使自己陷入局限性。还有很多购物中心采用的“首店模式”,盒马里也没有采用,时间一久,可能会让顾客丧失新鲜感。

05 “科技化”没有做到位

“科技化购物”不仅仅是在APP上购物,应该增加更多的人性化便捷措施。比如货架指引,比如直接手机扫码结账,省去结账时间等措施。这些在盒马里最大的招牌盒马鲜生里并没有出现。顾客还是如往常一样,货架选购,排队结账,一些操作不熟练的顾客,会让结账时间变得很漫长。

盒马里若想成功运行并做成可复制的模式,这个过程注定不是一帆风顺,盒马坦言,摸索过程中遇到了很多困难。比如对一些从没接触过线上运营的品牌,前期进行手把手教学,“这种感觉,就像很早以前教淘品牌使用淘宝系统一样”。

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盒马里从宣传开始,一直质疑声不断,最大的质疑点就是它没有打破传统观念,声称要改变中国人的社区购物习惯,而实际上却没有什么突破性的改动,目前的“科技化购物”也不足以改变未来。

那么,社区购物中心的发展趋势究竟有哪些方向?

社区购物中心的发展趋势

社区型购物中心最大的特点就是贴近居民消费,可以很好地满足消费需求,有着广阔的市场前景。零售市场无论怎么样变化,由于刚需,它都是长盛不衰的业态。

但它所面临的问题也同样严峻,因为社区购物中心缺乏流动客流,所以,如何把附近的消费者请进来是最大的问题。

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那么社区型购物中心应该如何吃准社区人群的需求特点,在业态比例配置上做到精准呢?

物超所值的服务理念+多元业态组合=引流法宝

消费升级带来了消费需求的多样化,消费者已然越来越难以取悦,除了关注自身需求和商品质量,他们更讲求购物体验,而非简单的买到一件商品。亲临现场体验到的感觉绝对会更令人印象深刻。

如何将客流引到实体店里去一直是难题,这个问题社区型购物中心需如何应对?

01 物超所值的服务理念

社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此,在引进品牌时,必须注重其服务理念。

02 根据消费需求确定体验业态比重

在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。

然而,真正的社区购物中心,应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例,不应一刀切固定比例。

03 多元业态组合,营造社区乐园

社区型购物中心可进行多元化品牌组合,除了设置百货、超市作为主力店外,还要尽量争取数量可观的个性化专门店、快餐店和服务性店铺。

最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体,为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园,充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。

结语:盒马里还需要更多的突破

阿里需要发展,盒马里应运而生。但是,盒马里的路比生鲜好不了多少。

首家盒马里位于深圳莲塘区,定位为社区购物中心,其实这就意味着盒马里的辐射范围只能是最近的社区。而用户范围的限定决定了盒马里将面临的是存量的竞争。

尽管盒马里尝试线上线下数字化管理,对零售行业而言是一次突破,但对于消费者而言,盒马里只是一个集合吃喝玩乐的商场。盒马里入驻的都是消费者耳熟能详的品牌,在招商上并没有太大不同。相比而言,能吸引消费者前往的最大IP莫过于盒马鲜生。但是,同类竞争对手早已经在“安营扎寨”。苏鲜生的深圳首店就开在莲塘区。同质化严重的盒马里要如何吸引用户将是其要面临的首要问题。

另一方面,就算首家盒马里的运营模式验证成功,但如何破圈出省又将是盒马面临的又一难题。

做一个国内首个成功的新零售购物中心,阿里还需要多少努力?

一个没有创新的社区式购物中心终究会被消费者淘汰,盒马里也是一样,虽然背后有着阿里的品牌加持,但是自身也需要更多的努力。在旧观念上刻苦运作事倍功半,还会走很多弯路。

可以大胆地预测,明天的成功将属于那些愿意摆脱昨天的模式和做法,并完全接受消费者驱动的运营商和租户。用心去感受消费者的需求,去迎合消费者的需求才是社区购物中心的发展趋势,而不是简单的去推广APP,这对所有的购物中心来说都是明智的建议。

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