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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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新零售:在不断自我迭代与进化的道路上狂奔

联商专栏:2016年10月,马云在云栖大会提出“新零售”的概念,此后伴随的就是大量传统企业和创业者疯狂涌入“新零售”大潮。

在这个过程中,阿里旗下出现盒马鲜生、京东开出7Fresh、永辉超市推出超级物种、还有美团小象等新模式店、新业态店出现在全国各地,看似“衰落”的传统实体零售“老树逢春”。然而,两年多以后的今天,却又传出了各种问题和坏消息,难道是“新零售”出问题了?

经营的问题,怎能让“新零售”背锅?

亚马逊CEO贝索斯曾经说,“在零售世界中,我们都知道,消费者希望少花钱,我还知道,未来10年,消费者还想更快的收到商品、想要更多的选择。”

希望商品和服务更便宜、更优质、更便捷,是消费者不变的诉求,无法实现这些,就是零售商在“消费者经营领域”的失败,也就是没有真正实现零售的本质。而“新零售”在继承了“经营消费者”的基础上,通过新技术对这一切进行迭代——按照阿里巴巴CEO张勇的说法,要用技术和数据重构人货场。

这个过程意味着,零售商不能只是开店卖货,而是打通全产业链,通过新制造、新能源(数据)、新技术等,更懂消费者:在后台,整合物流、商流、信息流、资金流等数据,在前台通过这些数据为本地消费者提供最适合他们的本地化场景、商品、服务——一切还是回归到如何更好地经营消费者的问题。

举个例子,美国的Costco就很符合中国的新零售概念,它通过极其高效的经营(商品周转天数达到31天),为会员提供他们最需要的商品——在平均13000平方米的店铺中,只有不到4000个SKU,每个品类只有不超过3种的冠军商品。

所以,零售的问题,核心要从是否成功经营消费者来看,而不要直接甩锅给“新零售”。

类盒马业态的失败源于只学表象

在中国的实体新零售进化过程中,盒马鲜生就是典型的代表——这是一个非常罕见的,能让国外零售高管、专家组团参访的中国零售企业。

盒马鲜生的单店模型已经基本跑通,店铺成为线上线下一体化的节点,店即是仓、仓即是店,而客单价——根据大众点评的数据——是在200元上下,这可不是一个传统超市的客单价数据,所以说盒马鲜生是个“新物种”。

伴随着盒马鲜生在各地的快速扩张,店铺之间就形成了网络效应,出现了“盒区房”的概念——2019年3月份甚至出现江苏常州某小区业主因为开发商没有兑现“引进盒马鲜生”的承诺,而怒拉横幅,要求“还我盒马”。

同时,基于店铺分布和既有的外卖基础设施,盒马鲜生实现了以店铺为节点的3公里内30分钟免费送达。

这些消费者能看得到的东西,在零售圈都是表象,支撑这些表象高速、高效运作的都是在消费者看不见的中台和后台——不把这些资源拿出来、匹配好、协调好,类似盒马的模式根本就是空中楼阁,所有的投资都是“头疼医头、脚疼医脚”,这也正是一些类盒马模式在经营过程中问题频出的核心所在。

新零售就是不断开拓“第二曲线”

经营好客户、满足他们不变的需求之后,才能发现新的需求,而不是“觉得消费者有一个新的需求,然后满足它”——在产品圈,这叫“伪需求”。

3年新零售实践后,中国的新零售探索其实已经进入了2.0阶段,2.0并不是对1.0的否定,而是进化:通过几年线下的实践、经营,这时更完善的数据来源、更深入的面对面客户沟通,补全了传统电商对消费者理解的短板,帮助零售商更好地把握核心消费者需求的演化趋势,同时能够开始延伸到新顾客群体之中。

比如,盒马鲜生的出现,本身就是踏入实体零售行业的“第二曲线”——不是在传统的零售经营方式(即“第一曲线”)里连续性地进步,而是非连续性地跃迁到第二曲线里,进而取得十倍速的增长。

于是,当盒马本身基本跑通后,也开始通过第二曲线进行再次迭代和升级,按照盒马鲜生CEO侯毅的说法,“一套武功打天下”难以适应新的发展阶段,精细化经营将是盒马今年的重点。

伴随着全国150家店铺的落地,盒马就可以关注到更多的消费群体,从传统的年轻人、家庭,可以进化到民生方面,包括老年消费者的诉求、“五环外消费者”的需求等。这时,就可以针对他们的独特需求,为他们提供独特的业态店,而不是一味的开传统大店。

所以,我们可以看到,在这条自我进化的道路上,盒马一直在迭代,通过“小分队”快速试错,孵化出F2、小站、盒马菜市等多种业态店,探索更多业态形式,服务处于不同场景和需求环境中的消费者。

这才是新零售的本质,先经营好既有消费者,这是一切零售、新零售的基础,同时在不断迭代、进化的过程中进行测试、试验,找到新的方式、业态服务老顾客、吸引新顾客,而不是在既往的经验、店铺数量等方面“一条路走到黑”。

(文/联商专栏作者王子威@零售威观察,本文仅代表作者观点!)

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