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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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全渠道ROI到底是什么?你需要注意这几个问题

联商网专栏:自从“全渠道”一词出现以后,零售商们都很兴奋,似乎终于能和纯电商们一较高下了,于是不少都开始了自己的全渠道探索。然而,当他们开始实施的时候,却开始嘀咕,我投了这么多钱进去,值么?我的投资人会不会想弄死我?

必须得说,全渠道绝不是说起来这么容易,我们来看看最简单的几步:

第一步,整个库存体系必须进行升级,所有数据不能再是不同渠道不同处理了,得放在一块——仅仅想到把这一堆数据放在一起,似乎几个月的时间就搭进去了……

第二步,后台升级的同时,前台也就开始升级了——对于顾客来说,高颜值的网站和APP,虽然没什么卵用,但是至少在删除的时候还会过下脑子……

第三部,还得对员工进行培训,她们要是不会用可就麻烦了。

必须得说,这一点对国内不少老牌百货还真是个问题,我见过不少上了年纪的销售员在技术方面得找年轻的同事帮忙(不过,我更想说,这些“老人们”在销售话术等方面真是比年轻一辈强得不知道哪里去了!)

可是请注意,上述三条是实现全渠道的基础!是基础!是基础!

Forrester的一份报告显示,2017年的时候,美国零售业一半的销售额都将是全渠道所带来的;而且,对于不少零售商来说,全渠道这个概念刻画了一副美好的图景,因为全渠道中顾客的反复购买比例为60%到70%、新客户为20%(*美国数据),这些数据使得不少零售商都希望能从全渠道中分得一杯羹。

如果想在全渠道中取得成功,有很多方面需要考虑,比如整体的系统必须将配送系统纳入进去——而不是简单地找顺丰做个外包——这样才能打造出所谓的“店配”。

请注意,店配不是让人在店里配货,而是亲自参与整个配送的流程,只不过,这一切恰恰是在自己的店里发生的而已。上述这些都是CIO要考虑的问题。

然而,这一切都需要资金支持,可问题在于CFO可能会直接拒掉整个项目,因为至少在初期,这一切都是巨大的成本——今年这财报还怎么看?

因此,真正的全渠道策略必须是各部门通力协作,打造真正的全渠道——这一点其实也是不少实体零售商变成“尸体”零售商的原因之一。

梅西百货(Macy's)

目前,最受美国企业企业欢迎的全渠道策略是所谓的“线上下单线下取”。这方面必须得说说梅西百货,她很好地整合了线上线下,这更能从其财报中直观地体现出来。

在梅西百货的诸多品类中,“线上下单线下取”这一战略做得最好的就是裙装和男、女鞋,而她的方法也很简单——随时查询店内和仓库内的即时存货状况——这既是全渠道的第一步,也是最难一步(有了这一步,你倒可以考虑找顺丰外包了)。

丝芙兰(Sephora)

类似地,丝芙兰(Sephora)在全渠道方面也做得很出色。其在线上有很强的号召力,打造了一个“美丽说(BeautyTalk)”的线上社区。

丝芙兰通过一个叫做“Sephora to Go”的APP将线上和线下活动和心愿清单整合起来——她通过店内定位系统(iBeacons)来为顾客提供个体化推荐,这样,当顾客离自己清单中某个商品很近时,就不会错过这个商品了。

沃尔格林(Walgreens)

作为全美知名药店,沃尔格林也是全渠道的高手,就是打造最便利的APP。

简单地说,APP除了能提醒用户该吃药了,更能告诉用户你的药要吃完了,得赶紧买——方便之处在于,直接弹出推送信息,你只要点一下就可以下单,连进APP都省了。然后嘛,去店里取药就可以了。

另外,鉴于买药过程实在有点麻烦——想想看,在中国,不少药盒上的中文咱都没认明白,而美国更过分,一个品名可能10几个字母,这要是老眼昏花一点、手指头又笨一点、屏幕又脏一点,天知道你买回来的是什么药!

于是沃尔格林就推出了扫描二维码买药的功能——这些东西看起来都特别简单,但是为啥咱就没想到呢?所以沃尔格林在全美有8200万会员——这个数字是全美人口的四分之一!——也就很容易解释了吧?

由此可见,其实零售业的趋势并不是所谓技术革新,而是通过各种途径和顾客在各种渠道保持联系。未来,影响到顾客的将不是所谓的“移动端购买”这种东西,而是整个的购买体验和品牌故事(包括店铺品牌和商品品牌)。

因此,所谓全渠道的ROI并不仅仅是收入的提升——你做一个“节”会看到巨大的收入提升(如果没见到的话,那真是失败到头了!),但是你要想清楚,这里有多少就是过来占促销品便宜的,他们以后还会来么?另一方面,有百分之多少的消费额是“延迟消费”(本来应该1号买,但是发现10号有店庆大酬宾,于是就拖到10号用各种兑换券来买)?

所以,衡量全渠道的ROI别光看收入,更得细致地看看每个顾客群:顾客平均购买量、购买频率提升了多少?新顾客留下了多少?有多少老顾客回来了?

(联商网专栏作者 王子威)

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