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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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模糊的世代群像——卖给男生还是女生?

  我们习惯将所谓的消费者面相定义成固定的模式,但,随着时代变迁,消费者的面相,不应该也不必要被局限在一个逻辑的框框里!我们最应该关注的,其实是消费者的生活形态。

  刚过去的情人节,许多针对情侣之间的利多大释放,买男款鞋送女款,男女同行8折优惠……火爆活动一波接一波!有记者问我,对于情人节的市场怎么看?我给的答复是:“可以成双,但不一定成对。”

  商家的目的是希望利用这个节日来促进销售,最后的结果是希望吸引两个人进店消费,但谁规定这两个人一定是男跟女呢?首先,情侣一定是男跟女吗?男跟男进来要买,你卖不卖?女跟女呢?不是情侣,只要是两个人进来,你卖不卖呢?心里一定是希望卖的,但,当你的游戏规则一定是成双又成对,就容易阻挡其他的各种可能性!

  我们习惯将所谓的Consumer Profile——消费者面相,定义成固定的模式,但,随着时代变迁,消费者的面相,不应该也不必要被局限在一个逻辑的框框里!

  这么说吧!过去的营销企划中,我们总会先定义自己家的商品,是卖给男性或是女性,几岁到几岁,一级城市或二级城市,学生或白领……营销人员觉得自己很专业,定义很清楚,但似乎没有察觉到,消费者的Lifestyle——生活形态早已经产生变化,所谓的世代群像,界限越来越模糊,区间越来越难隔开。举例来看,我们认为速食店的Target(目标客层)是年轻层,10世代,但,如果我今年50岁,就是爱吃速食,还是不是速食店的Target?当然是,只是我们不会认定他们是主力的消费群,他们甚至于连次要消费群体都不会被列入,但你如何判定他们不会是次要消费群?是你的营销企划案在一开始就隔绝他们的成分居多,还是你真心认为年近50岁的人就绝对不会进入速食店,类似麦当劳、肯德基等店消费?

  在现在的社会里,世代的隔离越来越模糊:情侣一定要是男女?速食店进去吃饭一定是年轻层?商务人士一定是男性?喜欢吃甜食一定是女性?开50万以上名车的就是男性,买顶级万元保养品的就是女性?喝啤酒、看球赛是男人的事?煮饭、逛街是女人的事?

  很多做市场企划的人都会发现,定义来定义去,结果天天写的Profile都很接近,如果是超市的目标群体,就写个:25-45岁的已婚女性;卖潮流女装,大家都写:25-45岁女性白领。似乎整个市场写来写去,就只剩下25-45岁的人群具备消费力?我们只能这样对消费群体下定义吗?

  除了因为生理限制而必定产生的结果,如:年纪大了才会有老花眼(的确不会有小学生得老花眼),只有女人才会有怀孕、生小孩,这类现象之外,对于无论食衣住行中的哪件事,企业都应该思考是否要按照过去的模式来对消费者面相下定义!

  我们最应该关注的,其实是消费者的生活形态。运用对生活的态度一致性来将消费者分组,借以找出自己的目标消费群体。或许没有男女之分,更没有年龄的限制,你对现今消费者的生活形态能够挖得越深,你越能定义清楚他们在哪里!

  有零售行业乔布斯之称的前苹果电脑零售事业群副总裁Ron Johnson曾说:在零售业,我们不应该问“怎样让一个零售店一年的业绩达到1500万美元”,而是应该想:

  怎样重新定义一家零售店,让它的顾客生活更丰富。

  你会发现,根据这个定义之下所营造出来的Apple Store,的确改变了传统零售业的布局,整间店真正用于销售的面积,可能只有10%,他们将最大的空间留在了顾客体验,跨越年龄、性别等的界限,他们希望Apple的产品带给消费者生活上的转变,是借由在店内的体验得到支持。即使你走进Apple Store玩上一天,没有买任何商品,也不会感到不自在。甚至于,整个店的氛围就是流露出一种“进来玩吧!”的轻松气氛!

  非常明显地,你会在Apple Store里看到不同年龄层、不同性别、不同族群(学生、白领、家庭、情侣……)、不同国籍的人,都聚集在店里,他们的消费者面相突破了藩篱,轻松接纳了任何人。只要你对新科技的商品有兴趣,你就是我的Target!至于Apple商品的销售成绩如何,就无需赘言,已经是有目共睹了!

  想清楚你要如何改变你的顾客生活了吗?
 
本文已刊于《店长》2012年3月号,转载请注明

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