林友清 品牌升格占位

林友清

公告

    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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揭示“品牌化思维”的要点

  品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式,将帮助我们摆脱固有的销售型思维,建立正确的品牌化沟通方式。略高品牌通过对几组关键词的对比解读,为大家揭示了品牌化思维的要点与本质。

 

  1、“对抗”与“并存”

  品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争,而是如何超越竞争,与现有市场“并存”。“并存”的方法主要有两种,第一种是横向扩张,创建新品类,使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战;第二种是服务于现有品类,如为现有品类提供服务平台,或提供品类必要的服务或咨询,帮助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之策。

 

  2、“覆盖”与“集中”

  覆盖人群、覆盖产品线、覆盖渠道,这种思维方式是典型的管理思维,认为“覆盖”是提升占有率的最直接方式。但是,“覆盖”的副作用一定是消费者认知的模糊,这将直接导致市场份额的流失。把品牌这座冰山做深、做扎实才是王道。品牌的价值和抗击打能力不仅取决于冰山的大小,更取决于其深浅程度,冰山扎根越深,抵御外力侵袭的能力就越强。所以,略高品牌主张的是在品牌化思维中,应当力求集中、集中再集中。

 

  3、“市场”与“心智”

  做品牌和营销是件很令人兴奋的事情,这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争一样,一个品牌并不是实力强、技术好、先进入市场,就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不是第一个抢占市场的品牌,而是第一个进入心智的品牌。消费者心智和消费形态日新月异,这也意味着市场格局随时在接受挑战。

 

  4、“创意”与“逻辑”

  企业的管理者很关注“创意”的好坏。的确,一个好创意能迅速打开知名度,让品牌街知巷闻。但品牌化思维更关注“逻辑”,这个逻辑就是要解决好几个问题:消费者遭遇什么问题→现有解决方案的问题→提供新的解决方案→新方案的优势。所以,我们既不能有某些专家式的“重创意失逻辑”,也不能像一些品牌自顾自地“罗列功能、自说自话”。在帮助消费者理清逻辑的基础上增加创意点,让消费者在愉悦中接受产品信息,这才是正确的品牌化思维方式。

 

  5、“销售”与“体验”

  销售部门把销量当成唯一的考核指标,而市场部门则越来越注重于创造独特的“体验”,二者理应相融共生,相互促进。如今的品牌与消费者之间已经不再是单方面的告知和购买的关系了,他们之间的关系已然演变为极其密切的基于互动、交流、体验、反馈的伙伴关系。所以品牌化思维要求销售部门与市场部门要完美配合,把产品独特属性融入到互动体验中,给消费者带来产品使用功能之外的独特感受,而这将是拉开与竞争对手差距的关键。

 

  6、“品牌”与“品类”

  “品牌”的存在是基于“品类”,因此品牌化思维应当时刻关注品类发展的动态与趋势。诺基亚和柯达的失利让我们在深受震撼的同时也意识到:品牌定位的“坚持”是有前提条件的,当品类和消费形态发生根本性的变革之际,品牌战略应当及时调整,紧跟品类进化的步伐。

 

  关于二者的关系,略高品牌总经理林友清重点提示:一、成功的品牌代表的是一个成功的品类,相互依存、唇亡齿寒;二、每一次品类的变革都将带来行业的洗牌,这通常是“大品牌的滑铁卢”,也可能成为“小品牌的超车道”。

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