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干货分享！日本商业大咖解读今后的商业设施应当如何把握｜和桥
2018年11月16日
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2018年11月16—17日，由和桥邦睿、成都零售商协会合力主办，成都王府井鼎力支持的2018年系列高端培训课程“购物中心如何融合体验型业态进行创新规划”在四川·成都林恩国际酒店隆重举办。
出席本次高端培训的有：成都王府井、京东集团、百盛集团、上海旭辉集团、陕西立丰集团、江苏华地集团、重庆新世界、成都苏宁广场城市奥莱、庄和地产、北京乐多港奥莱、陕西民乐新都会商城、贵阳国贸、上海拍档科技等来自全国的商业地产与零售行业的100位高管代表，在此，特别感谢各位领导对我们此次培训的支持和肯定。
今天的培训我们特别邀请了从业40年的实战专家——和桥机构设计总监渡边老师，为大家带来精彩干货分享——《透过数据解读今后的商业设施应当如何把握》。
渡边老师从近十年日本商业变化出发，紧扣商业设施发展趋势，剖析商业设施的关键要素，项目选址、特性及需注意的问题，分享行业发展新锐观点，与参加培训的各位积极探讨、共谋发展。
本文为大家分享一下今天的重点干货内容。
2018年日本购物中心发展
当今时代的商业设施有个很大的变化，即专业细分化的同时，又有复合化，由此带来了“集约效果”。这一变化是为了适应消费者的消费环境需求，消费者对商业空间的期待，逐渐从购买物品的场所向满足大家追求快乐、实现包括娱乐在内的各种愿望的场所转变。
现场，渡边老师根据大数据调查报告，详细介绍了2018年日本购物中心发展情况。
营业面积
数据统计了日本国内共3217家购物中心的概况，共计营业面积总和5200万㎡，目前每家SC的平均经营面积为19000㎡。
另一方面，在中国2017年这个时点上海市的SC的总面积是1750万㎡，加上2018年度的开业预定设施的面积522万㎡的话，大约是2200万㎡以上相比起东京都的零售业的总卖场面积大约是1000万㎡。在日本国内所有的面积（5200万㎡）的约40%，只要一个上海市就能将其容纳。
这只是上海的一个例子，像北京、广州、深圳、杭州这样同等高速发展的城市还有很多，渡边老师提醒大家，这么蓬勃发展的速度对整个行业来说是好是坏还没有定论，会造成商业过量还是别的情况也是我们需要去思索并尽量避免的的。
营业额
从表中可以看到2013年之后购物中心零售业态和非零售业态的占比，从2013年以后，大概是6:4的水平。从收益结构（利润率）角度推测，要想保证一定水平的利润率，基本保持在60:40的占比的话，收益比较好的。
渡边老师提醒大家，近些年体验业态盛行，但我们要做的并不是把体验业态做的越多越好，而是要保持到一个最佳平衡的占比。
销售额排行榜
20年前，日本零售业销售额排名第一位的是Daiei，Daiei在1980年代每年的总销售额突破了1兆日元（606亿人民币），但从1997年开始剧减，2015年被永旺集团收购。
2007年，7&i集团（伊藤洋华堂）经过企业重组，销售额位居榜首。包含伊藤洋华堂在内，集团总销售额达到7兆（4380亿人民币）。
2017年，永旺集团销售额排位最前，总销售额超过10兆（6400亿人民币），同时，快消业态蓬勃发展，亚马逊日本超过伊势丹三越集团，销售额达到1兆3千亿日元（810亿人民币），位居排行榜第5位，这充分反映了电商时代的特征。
项目选址、特性及需注意的问题
培训课程上，渡边老师不仅分析了购物中心的面积与选址，还分析了它们的选址。
首先，可以将他们基本可以分为四种：邻里型、社区型、地区型和大范围型。
而在开店方式中，渡边老师将他们主要分为“大区域据点型开店”和“支配型开店”。
“大区城据点型开店”主要是在特定区城内开设大型店铺利用其压倒性的实力招揽客人。
也可以开设百货店、大型商业中心等。
“支配型开店”是在一定的区城内计划开设多家店铺，以求区城内最大的营业额分量。“支配型开店” 并不是单纯的店铺开得越多越好。开店的各个店铺根据连锁店战略进行运营。
另外，店铺相隔若太近，则容易争抢客户，相隔大远又会照顾不到其他客户。如何更有效地开设店铺并且多开店铺以达到本公司普业额的最大化是关键之关键。
渡边老师表示，开店的时候，由于消费者的价值观和生活方式逐渐多样化，要不断开发新的商品以勾起消费者购买欲的商品。
另外，人工费等经费上涨，这些经营或本不能从一个店铺进行回收，要在多个店铺展开的同时谋求企业全体的生产性的提高、成本削减、以及效率的提高。
未来趋势：现实空间×虚拟空间
渡边老师通过上述商业设施排行榜总结，分析了未来购物中心的现实空间与虚拟空间的融合仍将是大趋势：
例如融入数码技术服务的最前沿百货店——茑屋家尝试的新型商业设施“T-SITE” 。
它将目标客群定为半径2公里范围内的居民，目标是真正服务好商圈客户，打造一座大家每天都想来的百货店。
在智能手机上下载“T-SITE Passport”，即可享受惬意的购物时光。
市场分析及品牌推广
产品策略
在产品策略中，思考如何制定新产品开发过程、如何确立产品概念、如何维持扩大产品生产线、如何创立品牌，如何计划实施包装策略等等是非常必要的。
不弄明白消费者的问题就做不出商品来。换言之，如何把握、理解、应对消费者真实的声音是其关键。
价格策略
在市场营销决策中，价格策略也是非常具有实践以为的决策。价格原本就是表现商品价值的基准，因此必须事先了解客户对现实商品的质量感知与价格认识的关系。
现实的消费者对价格非常敏感，具有评价能力，因此如果不能提供”产品价格“而非”合适的价格“，这将是致命的。
广告、促销策略
一般认为广告是在电波.印刷媒体中，灵活运用广域媒体的宣传手段。而促销手段包括面向消费者的促销、店铺促销，商业交易(trade deal面向客户的促销)等。
扎根于地区的大型店铺的情况下，在选择利用何种媒体，进行何种促销活动时,必须考虑与竞争对手的关系。
但是一般情况下，比起广域媒体，口头交流以及面对面的地域密集型的政策是很有必要的。
渠道策略
渠道策略是针对生产厂商的策略。其基本是选择流通渠道。在这里最基本的决策是选择追求大范围的大渠道还是追求小范围的限定渠道。
商品既依赖于商品特征，是最近的商品，是回收品，还是专门商品，又依赖于零售构造变化的倾向。
要让消费者对自身品牌具有认同感。
参考项目 成功案例
LAZONA川崎广场
三井不动产运营的SC，在日本的商业设施中除了成田机场之外，号称日本营业额第一。全5层的构造是店铺面积达7万9000㎡的大型设施。
5层是有影院、运动俱乐部，4层是餐饮&娱乐，3层是休闲生活，2层是styleup，1层是日常&娱乐这些楼层构成，店铺数量共有330家。
“以日本第一的购物中心为目标”，“创造更加宽敞舒适的场所”为概念，占所有店的3成以上共计103家店铺的新店?改造店开业以及站前广场“Ruefer广场”上铺设人造草坪等进行硬装方面上的改造。“以经年优化”（随着时间的推移变成熟并且不断的去提高其价值）的思想为基础，变成更加宽敞舒适的场所。
银座SIX
接下来，渡边老师还分享了百货的SC化&SC的百货店化的典型案例——银座SIX。
总店铺数是241家店，目标年销售额为600亿日元，年度来馆人数以2000万人为目标。地下2层是食品、地下1层是美容相关、地上1层~3层是服饰、4~5层为服饰&生活方式、6层是艺术书吧&咖啡厅、13层是餐厅&休息室的楼层。
在1层设置了作为银座的观光据点旅客服务中心“TERMINAL GIZA”以及银座第一个观光巴士乘车点。
地下3层作为文化?交流设施设置了“观世能乐堂”。设置了大约1600㎡480个坐席，作为代表能乐界的观世流的据点。
北京坊
北京坊是位于大栅栏历史文化保护区东北侧，离天安门约800米，东西是从煤市街到珠宝市街，南北是西河沿街到廊房头条。
整体由一个主街，三个广场，多个胡同构成，商业总面积约3.3万方，建筑面积约14.6万方。邻近故宫博物院，国家大剧院，中国国家博物馆等有名的文化场所。
分为饮食、文化艺术、互动体验、逸品生活四个主题。据西城区商务委员会的负责人说，拥有被称之为中国式生活体验区的代表形象的前门北京坊入驻了60多个品牌。
造访北京坊的人数，一天达到2~3万人，消费者里面，北京市民占84%21，30岁到39岁的客层占四成。实际的消费者里面女性顾客居多，达到65%左右。
渡边老师最后表示，作为开发商，我们的使命就是创造有魅力的商业综合体。
首先，开发一个商业体，硬件设施、配套服务，是优质商业产生的必要条件。
最后，好玩有趣的活动、多元化形式的交流和互动，才能抓住消费者的心理。形成紧密的联系，是感动消费者内心的偶然性机会。
能够听到这么精彩的分享，相信大家都和小桥一样收获良多，只有不断创新、持续学习才能跟上行业发展的脚步。
为了能够给客户提供更加专业、更加优质的服务，和桥机构也在不断地思考，不断地改变。
现场，和桥机构市场总监、和桥邦睿董事总经理为大家重新介绍了不断努力、不断提升的和桥机构。
和桥机构期待未来与各位携手，在共同为商业地产的创新发展贡献自己的一份力量。
编辑：小桥
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