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和桥机构专注为商业设施提供综合性服务,致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质是综合服务平台和国际化团队,为商业地产与零售企业提供高效的解决方案,从商业项目开业前期介入,提供项目可行性分析、商业建筑设计、招商代理与咨询、商业规划设计、商业美陈设计、商业VI与导示设计;针对商业设施在开业初期、市场培育期及成熟期等不同阶段提供商业培训服务、卖场经营诊断及改善方案、商业项目管理与咨询等服务。

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顾客善变 如何投其所好地花式应对?

近几年,互联网市场的兴起、电商市场的崛起以及消费者心理和行为变化都进一步推进了中国商业市场新鲜、个性、多样业态的产生。

与传统零售模式相比,新的零售渠道更具有创新意识。从当前消费者的消费需求来看,隐形服务价值已胜过商品本身。一个简单的事实告诉我们:创新型的服务零售渠道能为行业挖掘了巨大的商业价值。

以中国最大的地产开发商万达集团为例,其业务除商业地产开发以外,万达还增加了儿童、影视、体育、文化等零售、服务产业发展。并且,这些创新产业都将成为万达重视并持续发展的产业链。

近几年,互联网市场的兴起、电商市场的崛起以及消费者心理和行为变化都进一步推进了中国商业市场新鲜、个性、多样业态的产生。

据相关媒体报道:在2015年开业的400多家购物中心中,绝大多数购物中心都是以一站式消费模式亮相,不管是一二线城市、还是力争上游地三四线城市,一站式购物需求仍然占主流战场。而消费者的自我化、个性化、消费多元化的需求,也导致商业地产正朝着多元化的方向发展。

所以,实体零售不但要顶住外来竞争压力,还要注重研究对新时期消费者需求状况,分析消费者心理与行为变化,以此来调整产品发展、制定营销计划,力求能迎合更多的消费群体,寻找更大的商业利益点。

顾客就是上帝,这是商业发展中亘古不变的道理。不管开发者是否资金雄厚,零售经验是否丰富,团队是否优秀,只要消费者不‘买单’,一切优势设备都将形同虚设。

当然,也有人认为:只要商品质量过硬、服务设施够好,自然就有顾客青睐。这种想法不置可否,但在‘快消’时代,产品质量的优势很容易被产品包装、宣传、品牌等因素所覆盖。

在多变的市场中,赢得消费者关注的因素很多,如:交通位置、店内陈设、设施配套、售后服务等都能成为消费者严重的亮点。

市场竞争不可回避,那商家必须学会审时度势。要明白,如今的商业市场不比以前,让开发商头疼的不再是拿地、建筑、设计规划,而是如何准确掌握消费者行为,如何做一个可以迎合消费者但又不同质化的新颖项目。

所以,从根本上把握消费者的消费变化,满足消费者需求,照顾好消费者对价格的敏感度,这才是开发运营者需要高度关注的制高点。

定位市场定位

作为“定位理论”之父的杰克?特劳特,他在40年前就曾提出了“定位”的战略理论。他认为:“企业必须在外部市场中界定能被顾客心智接受的定位,然后再以这个定位引领内部运营。”

而这个定位理论认为,我们生活在信息爆炸的社会,而消费者只能接受有限的信息,企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。所以,在信息大爆炸的商业市场中,定位对于每个商业地产企业都非常重要。因为有了市场定位,才能有心仪的合作伙伴、企业的发展才会有明确方向。

其实,市场定位不仅仅是为企业指明了方向,也是潜意识里为顾客做出选择。

而这种选择会改变消费者的购买动机。这正如社会学教授巴里?施瓦茨所言:“太多的选择加大了人们延缓决策的可能性。它提高了人们的期望,让消费者为做出糟糕的选择而自责。如果只有两种选择的话,你不会期望太高。反之会期望找到一条完美的。”

所以说,如果想要自己的品牌经久不衰,那就必须要有一个清晰明朗的市场定位。

业态定位

在定位择取中,除了对市场进行定位之外,开发商要对自己的消费主力军进行分类、分析。总所周知,购物中心在开业之前都会对商场周边的消费力度、消费人群以及消费者消费观进行调研分析,以此为项目业态发展做合理的规划。

当下,商业消费租金回归到大众趋势的情况下。业态、美学的竞争优势逐渐把运营者们唤醒。“女性消费”、“儿童消费”、“文化消费”等被开发运营者细分开来,主题、个性、文化产业逐渐融入消费者日常生活中。

正如茂田商业总经理李金先生所言:“未来的商业市场,购物中心要关注消费者来此购物的消费定位。”他说:消费者需要什么,什么样的消费定位才是最准确的。

当下,购物中心业态频频出新,在跟风发展的同时,大家是否注意到养生经济和社交经济的匮乏:

(1)养生经济。‘医患’、‘医闹’的事件铺天盖地的报道,让当下的受众对医院的信任度急剧下降,购物中心可以借机创新吸引跟多的消费者。

由养生所衍生出的业态比比皆是,如齿科、体检中心、中医养生等性质的业态已慢慢地“做客”于购物中心。根据RET睿意德中国商业地产研究中心最新调查显示,近年来,医疗诊所入驻购物中心大大增多,汇聚大量人流的商业项目已成其布局新选择。

国内一线城市抽样调查的300余家齿科、体检中心及中医养生商户中有16%已选择进驻商业项目,这一比例较2010年的5%大大提升。由此看出,医疗诊所将会成为今后购物中心的新客户。

(2)社交经济。生活节奏的加快,消费者自由休息、聚会、家庭活动的时间逐渐减少。而一站式购物、社交的场合更容易被消费者所选择。所以,在未来的商业规划中,社交化属性将会被进一步强化。

围绕地域范围的亲子社交、体育俱乐部、工艺作坊、体验社交圈等业态越来越成为一种流行时尚。而购物中心所提出的社交、活动、剧场等多样化的服务和活动设施,更有力地把人气与社群组织紧密串联,构成不可或缺的城市社交平台。

所以,市场定位、业态定位对于购物中心的发展来说,就是一个发展指向,也是吸引消费者的手段之一。

关注消费者的消费心理

有人称:“‘互联网+’时代的渠道传播战,消费者才是最高指挥官。”而心里学家艾尔?强森说:“消费者之所以喜欢某种产品,是因为她们相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。

商品的潜在价值,不在于本身固有的质量,而是在于商品在消费者心里份量和喜爱程度、是否有意向购买它。” 因此我们可以得出结论:消费者喜欢的才是商家努力挖掘、延伸的主要方向。

如何把握消费者喜好,如何分析到消费者的购买心理,这还需从不同的购买类型中得到解答。根据当前的消费行为,笔者将购买行为划分为四大类:

第一,复杂型购买

多数消费者对这类商品知之甚少,但因其价格昂贵,属于耐用消费品,故购买决策非常谨慎,需要话费足够的时间进行比较分析。

第二,和谐型购买

这种消费者不在乎买什么品牌的,只关心能否得到价格优惠,购买时间和地点是否方便等因素。

第三,多变型购买

消费者有意愿尝试任何新东西,经常变换品牌。这类消费者一般容易被动接受广告等宣传媒体推广信息为准而发生的购买行为。

第四,习惯型购买

这是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。出于习惯,消费者经常购买某种固定的品牌。

根据这四种购买类型,我们可以总结出一般性消费者的购买心理因素:

1.价格因素。任何购买动机的燃点都是被价格所主导,无论实体零售还是电商服务,价格的诱惑力才是打开消费者市场的先决条件。

2.视觉与触觉因素。在购买行为中,物品的视觉冲击与触觉体验也是消费者选择购买的因素之一。同样的有购买冲动的消费者,会有因为产品的非凡冲击力与触觉最终决定是否购买。

3.品牌类型。品牌是每个消费者都希望追求的东西。鉴于消费者相互比较心理,商品的知名度可以促进消费者对商品的信赖、完成自我满足消费感。

4.广告作用消费者购买力度。在产品宣传的过程中,媒介传播依然能够影响消费者的购买意愿。如广告,简单易记得广告词能让人第一时间能够得到很准确的信息,消费者在使用和购买产品的时候潜意识中会优先关注自己熟悉的产品,在潜意识中改变消费者的购买态度。

根据四类消费心理变化,针对不同的消费者购买行为类型,制定高契合市场营销手段,重点进行推广和传播非常重要。

这正符合《消费行为心理》一书所表述的:“以一种周到的、符合消费者心里的方式销售产品,那么该产品的销售成功率大约为53%。如果是采用缺少心里界定的一般销售方法,成功率只有24%。”

由此可见,想要成功摸清消费者的行为变化,抓住消费者的心里诉求还是非常有必要的。

招商&运营

基于对市场定位、业态定位以及对消费者心里诉求的全方位掌握,接下来要做的就是招商与运营。

现如今的商场、购物中心与之前传统百货、单独超市不同,如今的购物中心需要从感官、感受、视觉、嗅觉等方面打造特色,又因中国消费者对品牌追求的力度,购物中心所面临问题是,既要满足消费者的品牌追求,又要做好对入驻品牌物业需求、管理等。要满足“两种客户”的诉求,这对于购物中心中心来说,确实需要在招商和运营上下功夫。

招商品牌

说起招商,很多购物中心都希望自己的大楼里能有大牌企业和知名连锁的入驻。大多数人认为,品牌直接与收益挂钩,连锁直接与人气对等。

在这个复杂多变的消费市场中,“产品是用来与消费者交换的,品牌则是与消费者进行沟通的。产品强调的是使用价值,产品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的差异化;而品牌强调的是沟通,品牌诉求不一定要宣传产品,而是要找到兼容产品的理念,找到拨动消费者心灵的魂。”

运营

运营就是把所有的商业材料放在一起翻炒的过程。在商业中,好的运营者就是一个优秀的“厨师”,通过对市场的分析,消费群体的把控,入驻商户的管理,然后在运筹帷幄中变幻管理方式。

外滩金融中心?BFC总裁吴洋先生说,野蛮生长的时代已经结束了,在整体开发过剩的情况下,商业地产迎来精细化运营时代。如今的商业项目如果没经过精心耕作,即使招商成功最后也逃不脱“死掉”的命运。

他认为,商业地产是长线项目,需要长期的投入和运营,不像房地产项目短期就能收回投资并盈利。所以运营团队的前瞻性和创新能力是非常关键的。所以说,商业地产的黄金时代结束了,商业地产运营的黄金时代即将来临。

从对商业地产的市场定位、业态定位、消费者心理变化以及购物中心的招商、运营管理工作等方面的分析,可以得出:影响消费者变化的因素很多,而对于如何把控和满足消费者的行为变化。

笔者认为,可以通过市场的需求,为满足消费者的需求,做到“投其所好”以多样化形式呈现的处理方式来应对多变的消费行为,即可满足行为百变的消费者需求。

来自:中购联


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