郭歆晔 上海商业情报专栏

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新兴CBD商圈培育案例:龙湖上海虹桥天街商业升级术


联商专栏:伴随迅猛的城市化进程,一二线城市纷纷出现多商圈化发展特征,上海作为全国商业最发达城市,2014年出台的《上海市商业网点布局规划(2014-2020)》规划了15个市级商业中心,其中更是首度将市级商圈由中环外扩至外环外,首个外环外市级商圈——虹桥TOD枢纽所在的虹桥商务区横空出世。

新兴市级商业中心的确无法一蹴而就,无论是上世纪九十年代起步的陆家嘴、徐家汇,还是本世纪初发力的五角场、大宁等新兴商业中心均经不懈努力才收获成功,而陆家嘴、徐家汇、五角场、大宁各自的商业旗舰——正大广场、港汇恒隆广场、五角场万达广场、大宁国际商业广场同样经历最初不被看好到茁壮成长为业界典范项目的阶段;

精细化运营、创新调整、勇于挑战、坚持不懈是这些项目的共同特性。 虹桥商务区商圈作为新城新晋市级商业中心备受瞩目的同时,也需要经历一定的培育期,而培育期的长短取决于商圈主力项目的表现。

开业刚满三周年的龙湖虹桥天街是其中一个非常值得我们观察解读的新兴商圈综合体先锋样本。虹桥天街在客户定位、活动设置、营销服务、品牌调整等层面的探索与阶段性收获,为同类项目贡献了宝贵的经验。

制图/任萍

Tips:2016年12月开业的虹桥天街是龙湖商业在上海的首个项目,位于虹桥商务区的中心节点,东西分别链接起虹桥交通枢纽和国家会展中心(上海)。

项目商业建筑面积25万㎡,主体购物中心分成A、B两个馆,是大虹桥商圈规模最大的购物中心。

三周年庆销售客流再创新高
今年恰逢龙湖虹桥天街开业三周年,以“街燃不同”为主题,诚意十足地展开全方位多维度的立体行销攻势:联动品牌商户(例如65团100、底价秒杀、黄金立减、爆款直降等),跨界异业合作(例如携手滴滴礼橙专车、爱奇艺、亲子家庭消费平台父母邦、彩贝壳等),花式宠粉会员尊享大礼(例如:会员来店礼、3重积分礼、三级满额赠、惊喜大抽奖等),狂欢派对一般的场景化营销(明星签名会助阵、嗨爆乐队炸场、热血街舞对擂、3米长巨型蛋糕派对、花式跑酷、绝美大秀)……

龙湖虹桥天街三周年庆

2019年12月13日至15日,龙湖虹桥天街火力全开以盛大的超级嘉年华与SP倾情巨献迎来了三周年庆的消费盛宴。

龙湖虹桥天街三周年庆
据官方统计,虹桥天街三周年庆期间,三天总客流27.6万,同比增长74%;三天总销售突破2281万,同比增长60%;12月14日单日客流超10.5万人次,单日销售1076万,均创开业后历史新高!
软硬兼施的精准营销“组合拳” 作为新兴商圈的巨型购物中心,其商圈有效辐射半径必须超过十公里,而一路上各类购物中心星罗棋布,龙湖虹桥天街要从中脱颖而出赢得自己赖以生存及壮大的市场份额,必须在战略上有过人之处,在战术执行上更要有足够的资源筹码。
具体而言,新兴商圈购物中心通常需要“软硬兼施”的精准营销——包括新颖独特的特色PR推广活动(具有情感的软属性)与折扣诱人的SP促销活动(具有力度的硬属性),且只有匠心独具诚意满满的活动,才能收获人气与业绩。 回顾这一年,周年庆只是虹桥天街举办的数十场不同类型营销活动中的一场。
依据虹桥商务区商圈客群特性大数据画像分析,自带流量的IP大展依然是吸客利器,但要在遍地开花的IP展中崭露头角,必须精心选择与购物中心定位契合,并与目标客群存在情感基础的优质头部IP,才能由流量转化为实际的业绩。

于是,虹桥天街加大推广力度,频频推出高规格高品质的首展以及大力度的会员活动,既叫好又叫座。

奥特曼英雄魂全国首展与大侦探皮卡丘主题展华东首展等大牌IP展不仅吸引了大批中远程的本市亲子家庭与年轻人,甚至成功吸引了乘着城际高铁专程打卡的苏嘉杭粉丝,从而有效扩大了项目的实际辐射圈。

以IP大展为例,由龙湖虹桥天街携手奥特曼中国大陆地区版权总代理以及日本版权方联袂推出的奥特曼英雄魂中国首展可谓成绩斐然,在一个月的展期内,媒体总曝光量突破7000万人次,总观展人次突破100万。

虹桥天街日均客流同比提升50%+;商场营业额同比提升60%+,堪称2019年全国现象级的IP大展。

奥特曼英雄“魂”展

现代营销学研究表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客的5倍,所以在各种精彩大展开发新客的同时,虹桥天街精耕老客的维护,发力打造各类原创粉丝专属IP活动。

如在今年8月打造818爱粉发烧节,利用亲子客群标签,针对亲子业态,开展亲子业态8倍积分,零售68折起,6.8元起团亲子体验培训券等活动,撬动亲子类商户业绩同比倍增的同时,也拉近了会员的情感链接。
同时通过丰富积分玩法(8积分秒杀、8倍积分、积分换礼)、惊喜异业合作(如与五星级英迪格酒店合作高端会员沙龙,与馆内商户联动展开花艺课程)和会员特色服务限时免费,为天街会员带来专属体验。

而年底持续一个月的VIP年终回馈季更成为会员拉新及提升会员活跃度的重要发力点。 主题场景焕新提升空间价值
除了持续不断的营销活动之外,迎合都市人时尚审美观及感官体验偏好,通过打造社交美学主题空间场景已然成为沪上主流购物中心的共识。

但如何真正行之有效的提升空间价值,并从内心赢得核心客群心之所向,非常考验团队的“圈粉”功力。 虹桥天街今年的答卷是针对商圈最具消费需求的两大核心客群——家庭客群和办公白领,量身定制了两大主题空间。
主题为“格林梦境”的儿童休闲娱乐空间总面积超400㎡,为亲子家庭提供了一个遛娃、社交的公共空间。

主题为“城市共享客厅”的白领社交休闲空间则针对虹桥商务区的白领,带有自习室、书吧、展示区、休闲娱乐区、休息区等功能,在工作之余、会客之时为他们打造自由、多元的空间选择。

通过重塑空间情境,不仅为消费者提供了更丰富更温暖更有感的休闲娱乐空间,在带来空间价值提升的同时,更拉近了商场与顾客的情感链接。

“城市共享客厅”

“格林梦境”

契合商圈发展阶段持续调整优化 日前,国家战略级的长三角一体化发展示范区正式官宣,处于核心区位的虹桥商务区成为超级风口。

11月13日,上海市人民政府发布《关于加快虹桥商务区建设打造国际开放枢纽的实施方案》,虹桥商务区将实现151.4平方公里商务区整体协调发展,提出到2022年,成为带动区域经济高质量发展的重要引擎,2025年,基本建成虹桥国际开放枢纽。

“东有陆家嘴,西有大虹桥”。继陆家嘴之后,虹桥商务区无疑是上海最受瞩目的新兴商务区。事实上,经过多年发展,虹桥商务区已有3000余家企业扎根壮大,成为众多公司总部办公聚集地,天时地利人和正陆续到位,可谓商机无限,但作为尚在快速建设期的新CBD商圈,根据商圈爬坡阶段现状,及时优化调整仍然势在必行。

据悉,2019年,虹桥天街调整品牌数60+,面积达1.5万㎡。

相对于其他商圈,虹桥天街的客群更为复杂多元,其中最具价值的两大类核心客群是:虹桥商务区的办公客群、周边社区的家庭客群;三大类潜在补充客群:虹桥枢纽出行客群、高铁1小时经济圈所辐射的商旅客群以及国家会展中心的参展客群。

根据对以上不同客群的消费大数据偏好研究,虹桥天街今年将项目定位为对中远端客群更具号召力与驱动力的“体验型城市生活中心”,slogan相应更改为“城市新奇遇”。

面对日益激烈的商业竞争大环境,商场需要进一步凸显强化自身特色,紧邻虹桥交通枢纽的虹桥天街凭借25万㎡的巨无霸体量优势,聚焦“特色体验型业态”作为差异化竞争的突破口无疑是符合商业逻辑之举。

于是,我们看到虹桥天街凭借独一无二的硬件优势赋能业态优化,围绕“城市新奇遇”这一定位,持续挖掘强体验、高认可度特色品牌,引入了众多极具趣味性但对物业条件异常挑剔的新奇特体验业态上海首店。

诸如上海首家高度还原自然环境互动型的高品质大型室内动物园——茱莉动物园,酷炫指数5颗星的超大规模7000㎡意大利室内超级卡丁车馆上海首店——iKart卡丁车会员店,集“汗蒸疗养、聚会餐饮、休闲娱乐”于一体的超大型养生娱乐汗蒸馆首店——水裹汤泉生活,基于网红游戏“决定求生”的线下实景娱乐品牌——巨硬互动……
让消费者来到虹桥天街可以遇见、体验到不同于传统购物中心的的娱乐、互动业态,为消费者带来更多前所未有的购物体验。西区首席生活娱乐中心的地位已初见雏形,从而成功吸引更多中远距离客群的到达。

茱莉动物园

iKart卡丁车上海会员店
娱乐业态首店矩阵大放异彩的同时,也必须防范项目“偏科”,继续夯实零售餐饮业态的调整同样至关重要。
虹桥天街在保障现有品牌良好经营的基础上,持续丰富品类、提升级次。注重引入市场知名度高,目标客群认可度高,坪效高的“三高”成熟品牌:零售品类如孩子王、屈臣氏、华为、the sea life、izola等,让各类消费者在潮玩购物公园里游逛的同时,也能尽情释放消费潜能。

餐饮业态方面,除了积极引入谭鸭血、蓝蛙、Manner等能熟牌外,顺应虹桥商务区白领入住率逐年攀高的现状,洞察周边白领的午市餐饮需求,虹桥天街今年新引进了如老乡鸡、好人民间、萨莉亚、麦芽等一批适合白领午市的餐饮商。

谭鸭血
总结

新兴商圈培育的难度众所周知,但商圈旗舰项目必须直面挑战勇于创新,攻坚克难,树立地标样本的同时带动整个商圈的共同繁荣。
回顾龙湖虹桥天街这三年的发展与调整,项目的定位、业态组合与目标品牌已逐步成形。虹桥天街以情动人通过情感诱发提升营销精准度,以极致服务体验深耕会员管理,以沉浸式主题场景焕新空间价值,以别无分店的新奇全天候家庭娱乐首店集群吸引广域来客,以高知名度、高认可度、高坪效的成熟品牌赋能流量转化业绩,通过全角度的优化与创新,虹桥天街已然成为一座城市级的“欢乐体验中心”。

在虹桥商务区商圈成为长三角一体化发展示范区的核心风口及商圈加速发展的关键阶段,不断变化和提供商业想象的虹桥天街未来会交出什么样的答卷?三年,一定是新的开端。

(来源:联商高级顾问团成员 郭歆晔,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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