郭歆晔 上海商业情报专栏

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杭州核心商圈项目如何蝶变?国大城市广场另辟蹊径

联商专栏:伴随城市化进程,城市框架不断外延,一二线城市逐渐出现多商圈化格局,原本单极化的市中心核心商圈格局被打破。

占据核心商圈首位度优势的传统百货商场,不再风光无限这边独好,纷纷开始改造,或升级为巨型百货,或进行购物中心化改建。

不过,这类项目虽然区位得天独厚,但往往单层面积较小而商业楼层总数却特别多,“高高在上”导致其面临独特的改造和竞争压力。

核心商圈商场原先的区位优势在于能够“虹吸”四面八方的客流,传统百货最大的卖点则是把大量不同品牌汇集在一起销售。

但是,在当下购物中心时代和互联网时代,核心商圈商场的客流反而被四面八方的区域型购物中心截留,百货集中品牌的能力和容量已远远比不上电商平台,面对多渠道的同质化竞争,核心商圈中型商场的玩法已彻底被颠覆。

21世纪的进度条已走过近五分之一,“00后”也已成年,一二线城市的百货商场中到底有没有值得学习和借鉴的改造项目,在蜕变中绽放现代商业之花,转型升级为别样的购物中心?

探路先行 杭州国大城市广场别样红

归根结底,购物中心也是一门追求收益率的生意。真金白银的营销投入如不能有效地转化为商户的营业额,生意就难以持久。中型规模商场更是存在营销预算有限、业态丰富度欠缺、品牌商户数量相对较少等多重痛点。

可以说,核心商圈的中小项目都无法与那些羡慕不来的顶级商场硬碰硬拼资源。破题的关键在于如何挖掘和整合有效的低成本的内外资源,弥补投入不足的难题,以创新、现代、有趣但又兼具本土智慧的方式,撬动流量与转化的大杠杆。

在商言商,购物中心这门生意同样是需要算账的。购物中心的保值增值,来自于租金收入,租金收入则取决于商户的业绩表现,业绩则来自客流量与购买率复购率。

如何不浪费资源,以有限的弹药直射并感动目标客群的心坎,建立起彼此审美观乃至内心精神层面的有效链接,是门精准营销的技术活,这非常考验团队的持续创新能力与锲而不舍的匠心精神。

有志者事竟成。虽然传统百货项目的“老底子”是彻底打翻的,但现代的元素和每个个体是活的,通过优化、强化、活化、亮化等方式,老树也能发新芽、开新花。

高楼层商业体需要在战略上有高度敏锐的商业思维,在战术上有独具匠心的创新高招,进而形成项目自身的核心竞争力。

目前,这类项目有什么值得研究借鉴的案例吗?2017年5月,历经多年改造的杭州国大城市广场重出江湖。

在过去这两年多的时间里,凭借诸多原创性的实验与探索,杭州国大为我们“智造”了一个独特而鲜活的样本。

就经济适用性而言,其高性价比的精细化运营,有的放矢巧妙链接人的内心寻求项目真正制高点,极具借鉴价值。

立足本土和民间 深情链接一座城市

区别于传统百货,购物中心的使命和优势之一是承担了部分城市的服务功能,在贡献城市的消费、娱乐、地产等价值的同时,也可以通过建筑和文化展示一座城市的形象。

在2010年闭店开启长达八年的改造之前,杭州国大也曾以多项商业创新在杭州人记忆中留下难忘的印象,比如在这里诞生了杭州第一家麦当劳、第一家星巴克、第一家连卡佛……无数占据市场制高点的杭州首店乃至浙江首店。

改造后的杭州国大首先在建筑上重塑了城市形象,高130米的主塔楼、简洁流畅的广场外立面以及灯光和电子大屏的运用,定义新的“高度”和“形象颜值”。

西湖可谓是杭州最明显的城市印记,在营销上,杭州国大牢牢地抓住了这一点。比如,2019年,国大以春夏秋冬四季为原点,用“柳浪”“风荷”“桂雨”“望雪”四个主题来对应西湖的四季,并由此贯穿PR活动、会员服务、美陈等。

2019年国庆期间,杭州国大策划了“我的国 我的城 我的家”主题活动,围绕杭州历史脉络和地理特色,以主题照片展、画展、电影海报展、视频等多种方式,输出杭州的城市形象,凝聚具有活动同感的客群。

这类策划和活动颇有写同人小说、开发经典IP周边的意味,用城市本身的特色来强化商场的特色,这不仅降低了客群对活动主题认同的门槛,能够迅速拉近与客群的心里距离,也能为商场自身的创意找到发挥的基点,变得有的放矢。

融合现代和文化元素 建立“趣味场”

区别于传统百货商品岛的形式,购物中心讲究体验与场景,通过步行道、连廊等连接商户,通过共享空间提供休闲和活动空间,通过多元的业态覆盖更多消费功能。升级后的杭州国大也充分抓住了购物中心的业态本质,设置了丰富的餐饮、娱乐、零售等业态。

但是,与顶级的大型百货购物中心相比,中型商场在服饰、化妆等类别的品牌数量和层级上的差距无须讳言。怎么办?

购物中心精细化运营离不开客群定位、品牌组合、营销推广这三大关键核心。兼具购物中心硬件与百货精细化管理基因双重优势的杭州国大城市广场的解决方案是:避免服饰等品类同质化品牌数量的较量,降低与周围商业体的业态和品牌重叠率,借由改造提升杭州不引人注目但独具特色的街边店,孵化新型的跨界店概念店旗舰店,外赴上海积极引入富有本地市场前景的杭州品牌首店等途径,提升首店率及成功率。

一个纯粹由品牌LOGO堆砌而成,单调乏味没有生机和灵魂的商场自然是孤独寂寞的,致力于探索并实践“现代人的趣味主义”的杭州国大全力打造沉浸式互动生活社交空间,流连忘返人间风味、自在购物体验的潮流社交场、生活艺术中心。

这里,有I.T全新概念旗舰店、星巴克甄选旗舰店、精品新零售超市Green&Health、三叶儿童口腔、横跨多层的纷腾电影生活馆,也有西西弗旗舰店、恒庐美术馆,文化和现代元素交相辉映,编织出超越购物的逛街和消费体验。

据国大集团商管公司总裁兼国大城市广场总经理俞雷介绍,2019年国大持续诠释践行趣味主义,以互动活动诚邀市民与国大赏心之旅,各种艺术、美食、社交与购物交融,为顾客提供趣味体验消费解决方案。

这使得国大真正成为杭州城市之心,各种文化活动轮番进行,朋友聚会、情侣约会、孩子们玩耍、游客打卡……杭州国大此番作为堪称核心商圈城市更新的亮点之作。

2020年,杭州国大城市将升级“春夏秋冬”的主题策划,推出“杭州城市心情实验”,从自然心情延伸至人的心情。

小成本大作为 挖掘创意的杠杆作用

相比超大型的头部顶级百货购物中心,中型商场在营销上预算有限,也少有大牌“主动”为商场添置耀眼的美陈。但是活动还是得做,而且还得更精心、更多彩,唯有如此,才能更好地让商场独特的商业精神链接到顾客的内心中并产生作用。

所以,只能加大杠杆。在投资领域,加大杠杆的本质是融资,是贷款,是借钱。对于商场来说,加大杠杆则是深度发挥创意的作用,豪华物料等的投入是实实在在的预算成本,好的创意可谓无价,但实际而言,是知识和能力的兑付,在金钱的投入上伸缩性其实很大。

最终,思路和方式的变化,可以帮助商场实现小成本之下的大影响,在到场人群和新媒体圈层形成广泛的传播点。

具体到杭州国大身上,她以“现代人的生活趣味”聚集四面八方具有年轻心态的目标客群化解城市空心化与区域型商圈的竞争,以成本可控风险可控的微创新吸引具有实验探索性质的首店、跨界店、概念店与旗舰店落户化解同一商圈同质化。

营销推广围绕艺术、美食、购物、社交、学习、场景多维度“巧心思”铺开,以各种生机盎怏然趣味十足别开生面的文化活动凸显项目的灵气及与众不同。上述四季和国庆的策划,就是国大整合资源,用文化和趣味力量代替金钱力量,成功塑造影响力的例子。

除了借力杭州和西湖相关的传统IP,杭州国大持续地打造出高性价比高传播率的自有IP,例如国大一小时、国大街拍、国大登高跑酷、混天绫。

新颖、极致化、用心,这些都是“小成本大杠杆”的关键词。杭州国大的城市音乐场景、我要做一棵树等活动,充分证明了此路可行。

2019年12月,在圣诞节前夕,国大先用常规的“等待新年”活动挖了一条护城河,无论怎样,常规的活动可以保证实现常规预计的效果。与此同时,国大创意策划了“我要做一棵树”,邀请 100 位顾客和 6 位国大一小时嘉宾、相关机构,利用商场外的廊柱,携手完成了“七棵树”的创作,分别命名为:众人之树、公益之树、茶人之树 、艺术之树 、 音乐之树、数字之树 、影像之树。

自身IP的建立、商场空间的充分利用、传播力的加强,以及脸脸大屏等新技术的应用,使得国大2019年的客流和销售实现了喜人的增长。

总结而言,“狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜”,如果说传统百货商场闭店改造,耗时耗力耗资金,在布局、停车场、动线、建筑外墙等物理层面施以改造,是一种“自己打到自己”的勇气,那么在招商、运营和营销上的化学实验,其成功与否关键就取决于商场的匠心和创意。国大为自己和同行打开了一扇窗,窗外风景明丽,春意将来。

(来源:联商高级顾问团成员 郭歆晔,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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