谢老师聊小超2020年4月刊

中小超重点新闻导读-2020年4月手机报

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4、前言：

无人零售、O2O到家、粉丝微信群营销、社区团购、直播带货，这几个词都曾独领风骚，被认为是零售的未来。这几个词都很有意思，让本来严肃枯燥的零售业，变得五光十色甚至光怪陆离。让我们沏壶茶来聊聊。

一、首先出局的是无人零售，只火了一年。

补货成本高昂还是其次，失去了人的温度，就变成了大型自动售货机，但运营成本又比售货机高很多。自动售货机，可算是品类管理的极致了，细分选品得不能再细分了，运营成本最低所以才能盈利。

二、O2O外卖到家，是最令人炫目迷惑人的。

先说好处，全国平均而言，除了5%的线下客人转线上外，确实能带来5%的净增长。主要是不愿到实体购物的宅家族和没有时间逛街的996族，以及恶劣天气时的便利，尤其对行动不便的老人、孕妇来说，到家业务应该是标配的服务。所以很多企业都感觉既有销售增长，又增强服务体验，非上不可。

再说问题，上了之后发现选品、运营、维护、客服这些还都是战术问题，不过是60分70分80分的区别，根本问题是成本结构。最大的成本，不是内部电商部的人力成本、营销费用，这些都可控，而是平台费用，是可变成本。不论按金额流水还是按单量，实质都是平台帮超市解决最后一公里问题的成本。若超市想自建配送队伍，难度等于再造一家顺风四通一达，无数的管理问题让人头疼不已还是次要的，没有规模优势，成本还不如美团淘鲜达饿了吗京东到家的配送队伍，不久后可能还会加上顺风。

目前超市外卖到家还属培育期，各平台的对超市的报价在10%上下，相对超市20%多的综毛而言，尚有利可图。

但是广东餐饮协会对美团的抗争，显露出了一个根本性毛利结构问题。餐饮的平均毛利在30%上下，美团各项费用合计要收到20%左右，导致餐饮店无利可图。按此类推，外卖平台对超市业收费的长远目标是15%左右。疫情前，对便利店已经是这个水平，疫情优惠结束后，对超市已经出现12%的报价。

上外卖平台，与线下租赁物业开店，本质是一样的。线下若要租赁物业开店，以前是10-20年，近年多是5-10年，业主若要按年签，超市敢签吗？外卖合同目前都是按年签署，潜台词就是每年一变。这是生鲜传奇王卫说的“水龙头在别人手上”。

纯前置仓的本质与O2O到家是一样的，虽然在少量地区能盈利，在全国尺度上也许能盈亏平衡，但无论拣货配送效率提升多少，都是天生丫鬟命。这点看盒马侯毅的论述就够了，不再赘述。若前置仓+门店，就像前两年永辉生活馆尝试的，那其实就是门店+外卖了，不单独细述。

三、粉丝微信群营销，始终不温不火。

目前粉丝微信群的物配模式多是门店自提，很好地回避了平台费用，但是除了无锡周沫这种线下体验好吸客能力强的店，一般不起量，到5%左右就感觉到天花板了。因为显而易见，愿意自提的客人住处离店都不远，也就是客群基数有限，同样受商圈人口限制。其次是电商部有业绩，门店全店微增长。明显的，既然住处离店不远，这批客流中多数本来就是实体的客人，不过是自己左手客流变成右手流量。当然，这部分实体转线上顾客，通常都是优质客流，对他们多花一些客服人力费用，是值得的。

若用粉丝群搭配外卖，那就不伦不类了，既没享受到平台的流量红利，要自己引流，又要承担配送费的可变成本。

四、社区团购，鸭子划水巧妙在下面。

社区团购前几年，给顾客的感觉是宝妈+廉价，给实体超市的感觉是一群烧钱的骗子。但他们在拼命求生、进化，重点方向就是平台化。为什么兴盛优选的营采普普通通，以前供应链都谈不上，门店粉丝群里投诉不断生鲜购物体验一般，但是估值上亿美金，风投一轮又一轮。因为它不只是在做商品销售，而是在尝试做平台。

绝大多数超市还在卖商品带赚租金阶段，但在一个区域内，不论开了100还是300家店，都拿不到品牌的地区总代，因为你的销售额占社会消费总额占比，通常不过1-5%。2017年，中国连锁百强企业销售规模达到2.2万亿元，同比增长8.0%，不过占社消总额6.0%。而700万家夫妻老婆店占到40%，这才是品牌商的命根子。谁能集腋成裘，统括全市的夫妻老婆店，谁就有话语权，就能拿下总代，提升毛利空间。

卖商品是自己干，

做房东是让少数人为自己干，

做平台是让很多人为自己干。

这才是流通革命，出身线下的兴盛优选若做成了，就可以对实体超市降维打击；即使兴盛不成，阿里和京东集团投资的其它线上平台若做成了，例如有赞、又一城，也会从线上走到线下，收割实体店。

其实，不论从供应链的完整度、营采销团队的成熟度、在本地的品牌信任度来说，区域龙头实体超市，都比这些纯社区团购企业有优势。欠缺的首要是“意识”，其次是一个技术和营销突破口。

现在这个突破口出现了——

五、直播

首先，直播是最自然的销售方式，本质上与实体导购当面服务你是一样的。所以直播是做有效的营销方式，今后必将无商品不直播。

同时当社区团购+直播，会产生剧烈的化学反应，因为这是最适合团长与群里家人们的沟通方式。社群团购的本质是熟人推荐，光文字不足以体现出亲切感，过于美化、专业的文案反而有疏离感，而直播让群家人们更不便拒绝，产生更大的粘性。

超市通过提供供应链和直播辅导，切入社区团购，让团长们从少数促销品囤货自售起步，培养进货习惯，会比阿里零售通等平台烧钱求订货容易十倍。

超市做直播已是风起云涌，但我潜伏了十几家零售企业的群，看到的尽是误区。包括伊藤洋华堂这种优秀企业和蚂蚁商盟小爱联盟这类协会，都没抓住要点。拿自己的短处与李佳琦薇娅这些厂商付坑位费的顶级主播、罗永浩李小璐这些自带流量的明星主播硬碰硬，看着让人索然无味，粉丝的新鲜感过后，长此以往超市直播必然沦为鸡肋。

我不想也不可能把大家的主播培养成李佳琦薇娅，所以不讲什么主播技巧，我也劝各位老板别存此心，若您烧培训费烧负毛利培养起来一个小网红主播，他/她一定会跳槽。我只想讲区域实体超市如何发挥自己的长处，从头部主播和明星那里，占住顾客一部分时间。

因此，本月小报整理了以下文章：

重点1、《半年内，直播市场将定下大局：6种方法，抓住直播的红利》：

刘润出品，必属精品。

重点2、《绝招与软肋，万字长文拆解直播电商江湖四大门派》

电商主播、明星主播、超市主播的本质和核心技能，是不一样的。

不要硬碰硬，要扬长避短。

每月现场学习：

《欧洲最高颜值的菜市场-巴塞罗那博盖利亚菜市场》

看多了胖东来香江百货，放眼看看世界。

下面开始重点摘录。

1、《半年内，直播市场将定下大局：6种方法，抓住直播的红利》

摘录：

1、目前直播市场的局面：

第一类，是头部的直播组。在营销（广告）和渠道（销售）上，都有巨大的价值。这就相当于，把营销的费用，折算在了商品差价里。

这个时候，用户能买到很便宜的商品，主播能够赚到营销和渠道的钱，而品牌方能够获得推广和销售。这就能形成正向循环，越做越大。

第二类，是腰部和腿部的直播组。 他们只能去赚“销售提成”，或者商品的差价。也因此，他们的商品销售价格，就不会那么便宜。

相比之下，头部主播的销售价格更便宜，加上他们又拥有足够的信用，用户就会越来越往头部聚集。

2、直播市场的玩家容量，是有上限的。是用户的时间。薇娅每天晚上8点直播。李佳琪每天晚上8点15直播。罗永浩呢？每周五晚上8点直播。大家直播的时间段，基本上都是晚上8:00-11:00。主播的增速，却远远大于观众的增速。

3、有6条路可走：

第1条路，少林派，是直播带货的头部玩家。比如李佳琦、薇娅、罗永浩。

第2个门派，叫做武当派，也就是众筹派。现在有很多众筹平台，比如小米、京东，都有专门的众筹平台。众筹，其实是一种“团购+预售”的商业模式。同时，也是一种营销手段。通过让用户占便宜的方式，让大家知道，我的新产品即将上市。新产品，尤其是科技产品，都可以跟众筹的直播组合作。众筹直播间，其实就是新产品发布平台。它可持续。

第3条路，叫做华山派，也就是特卖派。很多产品，尤其是服装、化妆品、电器等等，都会有一些尾货，很便宜，同时也是一些比较好的品牌。除了尾货，还有一种商品，叫做微瑕品。因为尾货和微瑕品价格极低，都能让用户占到便宜。并且，这种特卖是可以持久的。

第4条路，叫做峨眉派，也就是猎奇派。如果你始终能找到好玩的、猎奇的、市场上买不到的东西，这个时候，价格便宜就不是最关键的点了。这种直播的持久性也算不错。

（谢老师按语：这是直采的优势，但要注意直采之前一定要按品类管理的要求做顾客画像和品类组合分析，并注意首单量，避免滞销。）

第5条路，叫做五岳派，就是直播分销。给这些分销商分成。这其实就类似于过去的直销和微商。

（谢老师按语：刘润老师总是能带给我惊奇，他不是零售人，却能一眼看出平台分销模式的价值。）

最后，第6条路，叫做江湖派，也就是CEO自己卖货。是我最不看好的。一家公司自己做直播，如果产品不够丰富，内容不够有趣，想做成一个专业的直播平台来持续卖货，其实特别不容易。

（谢老师按语：刘润老师所说的CEO带货的缺点，是从品牌商角度说的，这其实是超市CEO带货的优势。我唯一担心的是CEO没时间和精力长期坚持。

上期我放了水果大王张云根为板栗南瓜的带货小视频，这期再放一个疫情后突破自我再创辉煌的成功案例：湖北黄冈市黄商集团综超事业部总经理司凯总为九阳代言。

CEO带货与县长带货一样，其实兼带熟人推荐和专家推荐两种优势，但不要陷入明星营销的误区，不要把CEO装扮成明星，反而会失去熟人感真实感。）

2、《绝招与软肋，万字长文拆解直播电商江湖四大门派》：

淘宝薇娅李佳琦、

快手小镇辛巴、

抖音石榴哥、

腾讯直播完美商业闭环助力企业私域流量。

摘录：

1、相比于其他直播电商，消费者更偏向相信已经运营十多年、有一定规模的淘宝，加入了直播板块后，信任度基于主播的个人魅力和平台的实力倍增，消费者产生购买决策的时间缩短。

（谢老师按语：淘宝直播适合吴金宏总推广蚂蚁商盟的自有品牌我得和极货。）

2、薇娅极致性价比：在直播间里，薇娅的价格是全平台性价比最高的。

3、李佳琦：描述精准，引人浮想联翩。“做你男朋友最温柔的小女人”“这是一支会被男人吃掉的颜色”。

（谢老师按语：李佳琦老师多年线下导购经验，使他善于抓住女生心理，他的这些优秀文案，就是我在给营销部写手做文案培训时讲的，Y型文案入门四式中的体现最终利益--女为悦己者容。）

1、真性情，个人IP属性强，然而重点更是辛巴的“一片赤诚”。他会在直播中聊自己的生活和感受，让粉丝感觉到“辛巴”是一个生活在身边的你我他，是一个也有有血有肉的人，是一个靠自己双手打拼杀出一条血路的榜样。

（谢老师按语：团长最重要素质是爱聊，这是团长与客服的区别。真诚，真的在为消费者谋福利，是超市主播的核心要素，而不是主持技巧、明星包装。）

1、抖音用户年龄主要分布在20-29岁之间，30岁以下用户的占比达93%，一二线城市用户达38%，“漂亮”的人群定位让抖音更像是朋友圈里的“白富美”。

（谢老师按语：抖音里大城市年轻人多，这很容易让一些超市以为抖音适合超市带货。新零售电商们的通病就是把年轻人定为目标客群，淘鲜达就是典型，结果不好。生鲜传奇王卫一语道破，（生鲜电商）想把还不到做饭年纪的人，拉回家做饭。不同业态的目标客群是不一样的，客人不是越年轻越好，年轻不一定代表购买力和购买场所习惯。）

1、IP特点明显：真实。在石榴哥的每一支抖音短视频里都可以感到这个“网红”的真实，场景真实、不做作、够生活，带给人极大的亲切感和信任感。真实，而且十分向上，是个榜样。

（谢老师按语：比起薇娅李佳琦，石榴哥更适合超市主播学习--有地方特色、真实真诚。培养采购导购团长为地方IP，是超市大有可为之处。

另外，对于社区群团长，销量体现人品。平时正能量，与人为善、服务社区，最终都会体现在销量上。从这层意义上讲，超市做社区群团购，是帮助团长和主播成长，投身社会精神文明建设，实现企业的社会责任非常好途径。）

1、反复触达私域流量，微信生态打造商业闭环。微信生态的链路也提供给商家一个完美的变现闭环，一站式的内容发布、内容转化变现，如公众号预告→直播→直接转跳到商城购买（微店、京东、小程序）。在微信中（个人号也好、社群也好、公众号也好）用文字、语音、图片分享过的内容，现在可以通过直播的方式立体呈现，一边直播一边与用户交流。

2、百果园通过在公众号/微信社群告知顾客有直播的存在，吸引消费者观看直播，在直播中与消费者互动，最后通过小程序完成转化，后续的各种客户服务又回到百果园本身的小程序/公众号中，形成完美闭环。

3、当所有动作都在一个微信内完成，对于消费者而言无疑是快捷简单的，而商家则盘活了私域流量。公众号（私域流量）+社群（私域流量）+朋友圈（私域流量）+直播（分享裂变）这一链路的出现，则反反复复触达私域消费者，不断交互、不断针对性营销、不断裂变和服务，不被促活都不行，反手就给商家一个高转化率。

（谢老师按语：以前超市营销部电商部的标配是双微一抖，工作量大，信息传达率还低。有时销售效果还不如到小区门口去发海报，就是因为目标客群不对，阅读量太少。今后可以适当简化，重点突出微信营销链条即可，运营效果会远胜以往双微一抖，真正有可能取代纸质海报，且社区团购分销群天然就是这一链条中的一环。）

四月现场学习：

《欧洲最高颜值的菜市场-西班牙巴的塞罗那博盖利亚菜市场》

博盖利亚菜市场，说是欧洲颜值最高的，其实有点言过其实标题党。

首先，公认的全球最炫的菜市场，应该是荷兰的缤纷市场，长这样：

其次，博盖利亚菜市这种颜值，其实是西欧国家的普遍现象，19年我在德国、奥地利普通市镇中心的菜场看到的，都是这种风。

但是，正是因为博盖利亚菜市不是唯一性，而是具有普遍性，也就是老百姓接受且可学会，我才推荐给大家观摩。

请特别注意以下照片中蔬果堆陈的高度：

生鲜传奇的新陈列道具，也在走这个风，让蔬果有立体感。丰满度无以复加，就会更诱人。不论是用假底，还是箩筐叠架，让蔬果立起来。

谢老师简介：

15个年头，浪迹4家上市大卖场：大润发、物美、永辉、世纪联华。

之后数年转做营销教练，专门为区域超市建立营销部。

成全客户成就企业

一期一步成长为乐

2020笃定初心、砥砺前行