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上海商学院教授 周勇

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周勇:商业模式转型,应依托诚信多元化发展

  导语:在“城市综合体”发展的同时,应该包容多元零售的存在,“小规模+精细化”的零售业态,将成为城市型商业的亮点,而小规模——粗放型的零售业态也将长期存在,这是城市遗产。

  处于同样的时段,选择同样的区域,面对同样的客户,经营同样的商品,不同商家得到的回报为何大不一样?随着许多零售企业的不断发展和壮大,这样的问题也正在成为企业家们日久愈深的困惑。到底什么在左右着企业的前行之路,商业模式、企业文化和品牌价值、商业诚信?正是这些内在因素确保着企业可持续性发展,它们就是零售软实力。联商网带着这3个问题采访了上海商学院周勇教授,周教授认为在现在的商业背景下,企业商业模式转型是必然的,他从两个方面论述了零售企业在转型过程中遇到的问题。至于企业想要进入营销2.0或3.0时代,实施品牌营销,周教授认为企业需要做三件事情。而对于企业的诚信缺失,周教授认为中国人的经商法则历来就有双重原则。
 
  
  上海商学院教授:周勇
 

  联商网:由于通货膨胀,加之租金,人力成本等增长,企业的利润变得越来越微薄,部分企业不得不谋求转型,求发展。最近,顺丰速运进入便利店,此举是产业标志性的“商业模式创新”,对于企业的商业模式转型,您怎么看?您觉得企业在转型的过程中会遇到什么困难?

  周勇:环境压力下,商业模式转型是必须的。关键是怎么转。

  首先,“入世”而未“入道”,勇猛有余,诚信不足,这是我国零售业的根本问题。零售的“小伎俩时代”即将过去,要迎接零售“大智慧时代”。但这也不能全怪零售,很多问题来自上游产业,零售业是受害者。所以,要分清转移性责任、过失性责任与欺骗性责任。

  其次,转型的关键并不是业态或营运,而是人力资源政策的转变,一是要根据业态特征来配备人力资源,如便利店服务人员的年轻化,二是要转变老板的思路,任何一家企业,最初是老板的企业,再是投资者的企业,最终是公众的企业,面向公众,这是任何一个老板的一项责任。

  再次,按照“小规模——大规模”、“粗放型——精细化”两个维度,可以将零售业分为四种类型:大规模-精细化、小规模——精细化、小规模——粗放型、大规模——粗放型。在“城市综合体”发展的同时,应该包容多元零售的存在,“小规模+精细化”的零售业态,将成为城市型商业的亮点,而小规模——粗放型的零售业态也将长期存在,这是城市遗产。

  快递公司干脆自己搞便利店,我觉得,结果可能不会很理想。原因有三个:第一,快递公司可以与便利店合作,发展线下与线上业务的结合,但如果自己开便利店,就只能在自己的便利店做这些业务,业务发展 区域反而会受到限制。第二,现在的租金与人力资源成本实在太高,如果不能忍受长时间的亏损,那就无法持续。第三,便利店看起来比较简单,但由于变化快,时效性强,也有很高的技术含量,要培育一大批专业人才,并不容易。如我国加油站便利店,从开发便利店到试图发展非油品业务再到所谓的电子商务,至今还没有获得成功。

  联商网:文化是塑造企业的价值观和道德观,也决定着企业可持续发展的结果,品牌是企业文化的外在展现,我们看到,零售业逐渐经历了从量变到质变的飞跃,已经进入零售3.0时代,换句话说,这是一个品牌竞争的时代,对此您怎么看?对于企业文化的塑造,您有何见解?

  周 勇:市场营销理论已经从1.0发展到4.0,营销1.0是产品导向,营销2.0是顾客导向,营销3.0是价值导向,营销4.0是公益导向。其实,坚持公益导向的企业极为稀少,也很不现实。营销从1.0发展到3.0,是从产品功能需求向情感需求与精神需求的延伸。

  从营销的现实来看,我国90%以上的企业只在做产品营销,向尽量卖更多的产品,只有很少的企业做品 牌营销。

  就零售业来说,他们尽管明知道品牌的重要,但在现实的压力与利益的诱惑下,常常会忘记消费者,所以,大多数零售企业也仅仅是再 做产品营销,他们仍然停留在营销1.0时代。

  要进入营销2.0或3.0时代,实施品牌营销,需要做三件事情:第一,要有服务精神,既要做顾客看得见的事,也要做“只有上帝才能看得见”的事。通过诚信经营,把自己从“无良商人”中解救出来。第二,不仅要实施多业态的差异化,更要实施统一业态的差异化,比如大卖场,以后可能会缩小营业面积,出样面大、占用陈列空间大的商品,可以用网购或目录售卖的方式来实现销售,无须陈列。由此缩小的面积, 可以用于引进其他商品与服务项目,使大卖场转变为社区服务中心,而不仅仅是商品堆积的场所。我发现,很多大卖场的商品品项越来越杂,但真正需要的东西越来越少,这是退化。第三,品牌不是靠吹出来的,而是靠脚踏实地地做出来的。怎么做?要从单纯依靠POS转变为注重消费者感受与卖场体验,真正细心贴心用心地位消费者服务,才能树立好的品牌形象。

  联商网:近年来,包括沃尔玛绿色猪肉事件,餐饮业地沟油事件,味千拉面骨汤事件,肯德基豆浆门事件等等关于食品安全的问题频频被曝光,商业诚信遭遇前所未有的危机,诸多企业的价值观仍停留在快速做大,多元发展,获取高额回报、及时变现的层面上,一味追求规模和效益,忽略了许多内在的东西,对于商业诚信的这类缺失,您怎么看?

  周勇:不能说中国没有法规,也不能说中国人不诚信。中国人的经商法则历来就有双重原则:对熟悉的、圈子内的人,绝对是信守承诺,口头要约甚至重于书面契约;但对圈外人则又是另外一种法则,坑蒙拐骗,无恶不作。这种劣根性,源于“中庸之道”。中国文化其实就只有一个字——变,中庸之道的核心也是变,变而通之谓之善变。

  如今,有些商人专门骗局内人、骗自家人、骗亲戚朋友,最典型的就是传销。传销在国外折腾得好好的,到了中国就走样,也与中国的历史人文环境有关。中国人在大是大非问题上,历来以“大义灭亲”为贵。如今,除了金钱,再也没有别的什么大是大非的问题。所以,为了金钱,就可以“六亲不认”。这是升级版“中庸之道”。

  消费者是局外人,是弱者,而且商人们历来就认定消费者是感性的,当然就可以忽悠他们!这是无良商人的思维逻辑没有与时俱进的表现。可悲的是——消费者常常比那些无良商人更理性!并且他们已经找到了彻底抛弃无良商人的新途径——网购!

  所以,我国那些不诚信的企业,最终并不会因为受到法律的制裁而消失,很有可能是通过消费者无声的抗议,而绝了无良商人的根!

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