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上海商学院教授 周勇

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周勇:“现货供应”是传统零售最大优势

     日前,我对239名在校本科大学生做了一次购物意向调查。虽然问卷调查的样本不算多,但调查结果呈现出较高的一致性,反应了特定人群的消费心理与消费行为特点。
 
问题1:实体零售的最大优势是什么?

  设计这个问题的主要目的是了解实体店最吸引消费者的优势是什么。在六个选项中,被调查者的回答高度一致,选择“现货”的被调查者高达55.23%。如图表所示。这一调查结果显示:(1)网购虽然方便,但有一定的交货期,对于需要现货的消费者来说,网购不一定方便,因而不能充分满足其需求;(2)对实体店来说,吸引新生代消费者的一个有效途径就是“就近快速提供现货”,一方面在铺面零售中要做到“100%有货”,而且也可以借助连锁店遍布居民小区的网络优势,发展现货供应的网购业务;(3)从整个消费市场的细分来说,总存在“现货需求”,所以,实体零售与网络零售主要不是相互替代关系

  
  表1:实体零售的最大优势

  
  图1:实体零售的最大优势

  问题2:网上购物对传统零售有什么影响?

  网上购物快速发展以后对传统的有店铺的零售有什么影响?一般可以分为以下四种情况:(1)代替效应(substitution)。它表示消费者网上购物对于传统购物方式的替代程度。(2)补充效应(complementarily)。它又可以分为促进效应(enhancement)和效率互补效应(efficiency)。促进效应是指消费者的网上购物行为直接影响或促进传统购物方式,效率互补效应是指消费者的网上购物和传统购物行为互为补充互相促进。(3)改变效应(modification)。网上购物可以改变消费者传统购物行为,可以改变消费者在商场购物的平均时间,出行的交通方式,或者外出购物的目的地(包括外出购物的距离)。(4)中性效应(neutrality)。它表示消费者网上购物的行为对于传统购物行为没有影响,反之亦然。

  调查显示:被调查最关注的是补充效应与改变效应,这两项被选中的比率分别为82.99%与71.37%,选中替代效应的比率为35.68%,占据第三位。见表2和图2。国外部分研究文献显示:其中有64%的论文实证结果显示替代效应,23%显示补充效应,18%显示改变效应,14%显示中立效应。同时,针对25种零售种类,实证检验了荷兰消费者网上购物行为对于中心城区商场购物的影响,检验结果支持补充效应。中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产生什么效应,还有待进一步调查。

  
  表2:网络购物对传统零售的影响

  
  图2:网络购物对传统零售的影响

  问题3:网上顾客满意度

  是哪些因素决定着网上顾客的满意度?调查显示:支付安全居首位,关注度高达73.03%,其次是销售规划占67.22%,再次是方便占63.90%。在选址“其他”的被调查者特别提到了“廉价”这一因素,价格便宜确实是网络购物的重要因素。这里的销售规划(Merchandising)分为产品供应和信息提供两个方面。网站设计包括整齐有序的页面,简单的搜寻路径,以及快速的页面展示速度。

  
  表3:网上购物满意度

  
  图3:网上购物满意度
  
(作者:上海商学院教授 周勇)

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