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兴业太古汇美妆品牌们给沿街形象打造提供了新思路

联商专栏:兴业太古汇自去年5月对外开放,几近成为一个完整版的项目,目前尚未开始有规划性地品牌调整,但商场的各种细节微调却潜移默化地进行中。例如随着气候更为适宜,顶层花园即将对外开放,这可能是南京西路上少有的景观体验。

而本文要分享的则是另一处设计规划。

商场一层的化妆品区域已成为业内话题,它是上海第一家将一线化妆品“搜集”得如此全面的购物中心,而在该品类的布局上,又根据商场结构进行了室内外的区分,其中类似CHANEL、Dior、LANCOME、LA MER等传统高端品牌相对“内敛”;而外场则多以彩妆、护肤品牌为主,配搭SWAROVSKI,打造出相对“亮眼”感受。

近日如果前往商场,不难发现最近几个月在外场品牌专店前的绿植公区,逐步搭建起了品牌专属的美陈布置,先来看实景:

BOBBI BROWN可能是最早搭建出场景的品牌之一,红唇秋千很好地体现了彩妆定位,我因为是长期观察,所以上两张图拍摄的时间不一,能看到品牌对方案还进行了调整,彰显用心。

Jo Malone可能是在设计上花心思最多的一个,当然该品牌本身的声誉也足够出色,用自己的产品、礼盒“堆砌”于花坛,甚至顾客可以行走其中深度体验。堪称将人、景、产品相结合的最佳案例。

来自美国的Kiehl's则是以信箱和路牌搭建出纽约风花园场景,其中直接奉上品牌介绍,属于通过相对直白的方式传递品牌信息的风格。

SPACE NK另辟蹊径,将花坛掏空“转型”成一个花园休息空间,供人小憩自拍。

philosophy虽然也放置了长凳,但并未喧宾夺主,你很难不被一旁的仙人掌所吸引,这也是唯一放置植物名牌的品牌,而这些仙人掌等植物,正是品牌的保湿理念体现。

来自南澳的Jurlique,与Kiehl's类似,带来了信箱场景,只不过更具澳洲自然风情。

SWAROVSKI则是最直白地植入了天鹅logo元素,我们能看到画面中自拍的潮流年轻人,这正是商场初衷最好的体现形式之一。

最后来个一个彩蛋,唯一的服装品牌,KENZO贡献了充满质感的立体logo雕塑。

以上,是这些主力品牌对商场公共绿植空间“再造”的案例分享,个人认为,这是一个比较有趣、大胆的规划方式。

1、传统意义上的公共空间,更多会由第三方设计和搭建供应商完成,交付给品牌进行处理的案例不多。比如我有看到同样是开放式商业项目的大宁国际广场,将一家花店门前的绿植空间直接给品牌进行设计打造,但这属于因地制宜,类似兴业太古汇这样有组织、计划地操作,应该属首次。

2、这是一个博弈,对于商场而言,表面上转移了工作,但实质上对形象整体的“协调性”和个体的“可行性”把控理应会花费更多精力。

3、在第2点问题下,依旧进行如此操作,是由于该区域品牌的优质程度让商场有信心能共同将此规划落实好,毕竟化妆品、国际品牌对形象设计的把控程度和水平属于顶级,如果连他们都无法做好,那这条道路则未必“康庄”。

4、对品牌而言,这是形象提升的良机,但也并非免费午餐,如此专店外装饰,势必产生额外成本,能带来多少业绩转化,是个问号。这可以理解为什么该区域的品牌陆陆续续在完成,多少也是基于对最终效果的判断。

5、但从上文同样也能看到,不少品牌不止落实了方案,还进行过整改,无疑反应了品牌对该规划的重视。同时由于彼此在一个层面竞争,兴业太古汇贡献了如此众多旗舰店、概念店,谁又希望在公区设计方案上成为最平淡的那一个。从我这段时间的观察来看,该规划正处在良性发展状态。

6、我之所以分享,是因为它值得借鉴。但仅此而已,如同K11的Terminal 5,这些都不是通用模板,对于业内同行,可以看到好项目的举措,自己是否适用,还需因地制宜,比如上文提到的品牌设计水平和投入程度。但我们需要有兴业太古汇这样的“微创新”或者说“小冒险”精神,商业世界也因此更值得玩味。

(来源:联商专栏作者 kaga)

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