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凯德·星贸壹二SOMEWHATS“游牧商店”探班图报

首先介绍一下两者背景,凯德·星贸为去年新开项目,商业面积不到2万方,可能是上海最小项目代表之一,在近一年的时间,NIKE等主力商户也已陆续开业。相关阅读:新场开业 | 凯德·星贸完整探班图报。由于商场稳定经营,少有单独案例分享,直到近日“壹二SOMEWHATS”在商场打造了一个快闪店活动,引起我兴趣。

壹二SOMEWHATS可能了解的朋友不是很多,目前的核心“身份”,依旧是一个app,我挺早就对其有所运用并持续关注,原因在于不论该品牌之后想打造怎样的生态圈,其app中美轮美奂的商铺全景照,对于我们商业爱好者而言是宝贵的资源,如今品牌在线下开“快闪店”,说明其显然不希望仅仅局限于手机屏幕,下文简单聊聊该品牌快闪店的呈现方式,以及前景展望。


虽然app品牌名为“壹二SOMEWHATS”,但他们依旧为其线下店铺取了个有趣的名字——游牧商店,明黄色的店装视觉基调同名字一起,营造出“明快”、“跃动”、“年轻”等感受,这些关键词会随着我们听到店名或看到现场后闪现在脑中,也是绝大多数平台性质快闪店品牌具有的特征。

由于壹二SOMEWHATS目前而言依旧是个平台品牌,即尚无自有产品,因此游牧商店从本质上讲,是品牌利用长期以来积累的资源,将有需求的合作商户带到更大或者更多的实体门店。

从核心内容来看,此次游牧商店首个案例拿下商场B1、B2两块场地,其最重要的依旧是招商工作。在为期两个月的活动中,会有麦隆咖啡、独一有二、枝上、香度、本来设计、MUSICANVAS、RUBBER KILLER、URBANCRAFT、脑洞象、摩飞电器、BAGSIR、阿特麦、CIAOGAO、HAWA、大步乱木、INK+IVY、RIDE等十余个品牌先后登场。

从现场不难发现,在B1层主活动区域,同时露出的只有七个品牌,这也就意味着上文提到的十多个品牌,会在两个月的时间内有节奏、分批次地呈现,从某种意义上讲,这是符合“快闪”字面含义的。

美式家具品牌INK+IVY在商场B2层拥有独立展示空间,但不售卖。

品牌招商方面,我们能看到其中不乏INK+IVY这类已经在主流购物中心开出大型实体店的成熟品牌;有麦隆这类连锁经营的精品咖啡品牌;有刚参加完“设计上海”的设计师家居类品牌;也有稍显小众的独立品牌……虽然它们定位和市场发展程度未必一致,但共性也显而易见——均为壹二SOMEWHATS的客户或者合作伙伴。



在运营方面,游牧商店除了售卖、展示合作方的产品外,还会在每周末推出类似咖啡拉花教学、手工皮具制作等互动活动。在进行app粉丝引导的同时,也需要起到为商场导流甚至是成为凯德会员的“职能”,这是目前绝大多数商业项目在与第三方品牌合作时的基本需求。

以上不论是招商还是运营,从本质上尚未跳脱平台型快闪店的套路,之所以分享游牧商店的核心因素,依旧是基于其app全景视觉呈现功能的想象空间。



首先是全景功能的运用,抱歉在本文中我没能用画面来展示,事实上在现场会有一些VR体验点位,通过设备顾客能看到现场合作品牌的店铺全景照,这是与多数快闪店不一样的体验,游牧商店当然需要卖货,参与的品牌是根本资源,它们的目的同样也是希望能够获得更多消费者的认知,因此“身临其境”是附加价值,是否能形成潜在的“到访”转化?还需拭目以待。

其次,在品牌选择上,游牧商店尝试与合作商场寻求共性,例如麦隆咖啡原本就在凯德·星贸的办公大堂有店,同时壹二SOMEWHATS也极力需求在地理位置上与商场关联度更高的品牌进行合作,这样从理论上来讲更易形成消费者的引流转化。


最后,壹二SOMEWHATS目前依旧是个app,线下开快闪店,是其在核心价值延展上的一次尝试,事实上在app中,也有“游牧商店”,线上商城可能是品牌花更多精力打造的方向。但个人认为,它的前期价值在于提供全景空间展示,这是作为平台的“差异化”所在,我们在线消费,看到的只是数据的“流动”,感受不到人在空间中的“流动”,壹二SOMEWHATS让品牌稍显真实,快闪店让这种真实得到“坐实”,我希望产生价值的品牌能更好地发展,壹二SOMEWHATS即使仅作为全景市调工具,对业内朋友而言也是价值连城的。

(来源:联商专栏作者 kaga)

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