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上海万象城微信支付·无人快闪店实探

联商专栏:近日,微信线下有动作,品牌在去年新开业的上海万象城,做了一间“无人快闪店”,时间1月20日~2月4日。意图将互联网技术领域的“无人店”、“免密支付”等前沿概念展示给大众消费者。

这家店位于万象城中部正门入口的左侧,该位置想必商场对正柜品牌会有较高的要求,因此迟迟未有品牌进场也是情理之中。从视觉观感来看,微信在硬件打造上是下了成本,包括楣头框架、柱面处理等,基本达成正柜水平,少有留白。

微信已经自成生态圈,如果要做线下,有很多内容可玩。而“支付”,是这家店的关键词,柱面的文案,体现了浓郁的互联网公司风格。“坐标”万象城,更是一个完整符号。

如果你不进入到店内,以上基本就是能看到的全部,由于要实现“无人”概念,因此它必然是一个相对封闭的空间,否则最基本的商品安全问题都无法得到保障。作为一个互联网品牌,“流程”——这个看似机械化的词汇被放到了重要地位,这家“无人快闪店”具体流程怎样?有哪些产品?体验如何?下文详解。

总体而言,流程极致简化后,可以概括成三个步骤:扫码进店——选购商品——扫码结算并离开。其实所谓无感体验,有多种识别方式,例如已经被广泛运用的停车免密无感支付,是通过唯一对应的车牌扫描进行识别并完成扣款;线下也有诸如人脸识别的零售店案例,但这需要在体验前有一个数据录入过程。相对而言,扫码进场,是人为进行账户一一对应较为简单的机制,刚开业的Amazon Go采用的也是类似方式。

扫码后会跳转到此次快闪店技术合作品牌“EasyGo小程序”(名字也与Amazon Go类似),经过一系列授权操作后,便可以“开门”正式进入店内。个人认为,这是体验中不够舒适的部分,类似的“闸机”机制,我们更多会在商超业态体验到,而它的开架式购物环境本身也是自助的,但微信这次做的无人快闪店,显然在业态上并非都是“即带即走”的产品。

从店内露出的五个灯箱宣传,能一窥微信此次的野心——试图以最简单的方式,用“衣食住行”关键词以宣告其能覆盖到消费者的方方面面,“沟通”则是微信的核心本源,因此在整家店的最后一个区域,我们能够看到以“沟通”为主题的微信品牌相关周边产品。但即使是一个购物中心,也难说能解决消费者衣食住行的各类问题,一家快闪店更是只能点到为止,我们能看到确实每个区域都有相关“点题”的商品有所呈现,但更多给人一种为了“做全”而做的感觉。

值得一提的是,微信本身有衍生产品没错,但它是个互联网品牌,更多是一个无形概念,做线下,实际产品方面,此次快闪店机智地与不同领域拥有资源的品牌进行了跨界合作,这从上方不同主题灯箱下方的“联合呈现”就能够看出。

例如在“衣”部分,主要与ELLESHOP和YOHO!BUY两个品牌进行合作,但这样的几件服装,实在无法形成购买吧。

反倒是一些重复的单品陈列,还有些让人随手带走的可能。

“食”方面,能看出微信期望通过场景化来陈列产品,更多起到的是展示作用。

真正可能形成购买的,也就是这类小产品,能看到品牌与果库的合作。

倒是此面由假的马卡龙组成的logo墙令人印象深刻。

“住”领域相对有料,这里有与造作合作的家具以及与一条合作的家居物品,该品类为标准化产品,也是如今生活方式类品牌中出镜率最高的一类。因此即使在这样一间快闪店中,也难得成为最像售卖空间的部分。相对而言,造作的这些家具产品,怎能搬走?这从一定程度上也反应了无人店的“品类天花板”,对于大体积商品,目前能想到的理想状态,或许也就是扫码转为线上购买了。

“行”自然最容易想到旅行,合作方是蚂蜂窝、摩拜等品牌,这里有各类旅行产品,和上一趴的家居用品在品类上的关联度较强。不过陈列方式就没有家居用品那么“友好”了,更多是形式主义。

最后微信的衍生产品,如同我们在参观完一个展后常会来到的售卖空间,在这里,更多是对微信品牌本身的兴趣所致,这是我们少有的机会能在线下接触到微信周边,如果真有心,可能会买点回去留作纪念。画面左侧的门是这家快闪店的出口,由于商品标签带有芯片,因此当消费者经过该出口扫描区,微信即知道你“购买”了什么,离开店铺与进店一样,需要扫码才能开门,与此同时系统即可识别身份并完成支付。

离开店后,在商场公区微信还放置了一些“余兴节目”,比如自助点单咖啡机等,以供消费者回味。

以上,是这家开在万象城的微信无人快闪店简单观感。事实上,现场还是安排了至少三位工作人员,对消费者进行指导。毕竟该模式依旧前沿,需要学习成本,因此还并不能做到完全的无人。

当我正在看这家店时,正好有一位朋友发来了某生活类大号为其做的推广内容,朋友问我觉得怎样,就个人而言,不论是现场氛围还是实际内容,都无法产生那篇宣传中所营造的兴奋感。

如果把它作为一家快闪店来看,时间上是符合要求的,有兴趣的朋友需要赶在2月4日前进行体验;话题性也足够,毕竟这是最有号召力的互联网产品的线下尝试,对线上线下从业人员而言都可以找到自身的关注点;主要问题在于作为一家“店”,究竟是以“概念”为重还是“产品”为重,我觉得没有绝对的答案,微信显然选择了前者。

如果从营销活动角度来看的话,对商场而言,能引入微信这样极具亲和力的品牌做一个短期互动,能够利用各自的资源互惠互利。如果说稍有遗憾的,就是万象城的选址较难获得大客流年轻消费者来尝鲜;而微信端,这是一次有趣的搭建,撇开合作方的产品,场地硬件呈现以及核心小程序体验均没有问题,如果这个项目作为长期巡展,并不断地对产品进行优化,我觉得对整个商业环境来说都是输送新鲜血液的好事。

最后个人认为,这则案例的核心,仅仅在于微信让消费者知道了无人快闪店及免密支付这两项功能并加以呈现。近几年,越来越多基于互联网的有趣概念落地,此前我们就看到过众多案例甚至是试错,例如无人便利店因为天气太热而被迫关闭,又如所谓的无人便利店,其实工作人员比常规的便利店更多。

“无人”是个概念,它表层的目的是减少店铺的人力成本,提高效率,同时通过技术获取消费者数据。但其深层次也是这件事能否成功的核心在于如何提升消费者体验,包括:减少学习成本、简化购物流程、提高购物效率、增强自助购物的舒适感。我不认为追求“无人”是实体零售趋之若鹜的方向,但在某些购物场景,“即拿即走”确实有其价值。

(文/联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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