商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:924

总访问量:7070437

百联首个城市奥莱——上海UMAX悠迈生活广场实探

联商专栏:上周末,原五角场东方商厦调整后对外开放,经过封馆后的全新亮相——取名:UMAX悠迈生活广场(下文简称:悠迈),这是百联旗下的全新品牌,完全脱离原东方商厦定位,业态从东方商厦的精致百货转为“城市奥莱”。

从宏观角度分析,首先,五角场商圈东方商厦的调整是在所难免,合生汇的崛起,地下商业街的建成,让该商圈的消费空间更偏向于生活化。传统百货由于体量限制,更偏向于目的性消费,在环境、服务、舒适度等各方面都被购物中心赶超。

其次,定位方面,五角场商圈主流为大众消费,客观而言,消费力较低。过往东方商厦的精致定位不论是五角场还是其他商圈各家店,都是为了满足少数优质客群追求的体验而造,如今不约而同都面临困境,调整理所当然。由于不同的项目所处商圈迥异,因此调整策略也各有差异。五角场东方商厦,迎合该商圈的实际消费力,打造“城市奥莱”,我个人认为在定位上是正确选择。

对百联而言,在上海最拿得出手的两个项目——青浦奥莱和八佰伴,为其做一家百货性质的城市奥莱店提供了资源基础。百盛优客城市广场,为城市奥莱业态塑造了成功模板,据说该商场曾也和衣恋聊过合作,但最终告吹。百联自行打造,业内不会有人担心其能否做出一家奥莱,而是它的最终呈现效果如何,毕竟城市奥莱既有百盛优客这类“网红”级别,也有巴黎春天几个项目默默转成的折扣店,而五角场商圈的黄金宝地,一定是不允许后者这类情况发生的。

具体观感如何,下文再分享,先来大致看一下这家店的整体规划布局情况:

B1悠淘市集

连通五角场下沉式广场的出入口,如今已经开放,它依旧是消费者最容易到达商场的通道。

B1层入场后的黄金点位由眼镜品牌JINS占据,虽然取名“悠淘市集”,但实际上该楼层并没显示出“市集”标签,靠近入口处主要依旧以杂货及配饰品类为主,与如今绝大多数购物中心的规划类似。

由于商场主要呈一字型动线纵向布局,因此随着逐步走进商场内部,品类区域也随之变化。第二部分,是黄金珠宝区,这里能看到类似周大福、潮宏基、玛贝尔等各类主流品牌。

在南北两楼的连廊处,由于径深较浅,因此引入了几个时尚手袋品牌,也算是增添了该区域的活力。

第三部分是鞋区,这是调整前B1层的主打品类,如今缩减整体区域面积、增加坪效,大部分品牌采用统装设计,百丽则凭借自身集团议价能力独立开了“品牌集成折扣店”。

第四部分,则是小家电及家用区域,从业态到设计都彰显传统百货观感。

当当车站是悠迈的主力亮点品牌,并未同期开业,在B1层手扶梯旁做了个小型展卖区,算是先睹为快。

1F悠尚地标

悠迈的1层正门由于面对五角场环岛,因此并非商场主要出入口,在该区域商场索性引入上文提到的当当车站上海首店,作为主力店进行打造。届时开业后,五角场商圈因此次调整将会瞬间增加多家书店。

1层的主力业态为国际时尚服装品牌,这也是该商场主要差异化所在,包括Superdry、tokidoki等较为稀有的品牌,在此均能遇见,当然由于当当的入驻,导致该楼层零售面积较小,整体品牌数量不多。

2F悠品衣殿

取名“悠品衣殿”,服装一定是2层的主要品类。当当做了1复2的大店,因此该楼层的空间也有所被挤占。女装方面,主要以国内耳熟能详的品牌为主。

与女装衔接的是女式内衣及羊毛羊绒品类,也是百货业态的常规布局方式。

中岛区则是配以女性饰品,顶部装饰算是用了心。

3F悠活家园

3层由于没有主力店占据商场北侧区域,因此整体面积充裕了许多,该楼层也是继B1层后品类最为丰富的一层,其中包括衔接二层的女装女式饰品,不过定位上更为年轻。

儿童区域是该楼层的重点,在商场最南侧包含了童装、玩具等常规儿童业态以及一个儿童游乐场。想必这也是这里被称为“悠活家园”的主要原因。

北侧则是以中性休闲服装以及男士内衣、箱包等配饰品类为主,整体风格偏硬,也是悠迈较少的以男士为主打的区域。

4F 悠享天地

商场4层的北侧为运动区,照理来说运动是奥莱业态的热门品类,但可能有悠迈该品类楼层偏高,以及更为重要的餐饮区域均未开业,因此该楼层目前来看与奥莱的整体感受相去甚远。

4层餐饮区域并不小,但整体未开业,也体现了调整的仓促。

以上,是悠迈生活广场的整体规划及品类布局的简单介绍,这家店给到我的感受是:

1、依旧是传统百货的观感。如果不说这是一家城市奥莱,你甚至可能无法察觉它与常规百货的差异性。因为打折已经成为了百货商场的常态。奥莱,不仅仅是在logo上加一个outlets,更重要的是营造氛围,很显然在这方面,悠迈并没有想象中“热闹”。

2、说到营造氛围,就脱不开聊聊百盛优客。它在视觉感受的打造上可谓标杆之作,在这方面,韩国人提供了个极佳的模板。撇开那些公区的装修,其实就品牌构成来说并未有太多差异性,那更多的消费冲动来源,就是商场本身营造的氛围:天花、地坪、墙面,甚至背景音乐。

3、极其有趣的是,悠迈和优客的内部结构极其相似,有朋友说,悠迈中间的连廊部分是动线劣势,让商场的客流不是很顺畅,但实际上优客也是同样的结构,在公区打造上,后者更多利用装饰通过视觉进行引流。不同的商场各有各的想法,但很显然,如果悠迈即使使用一些“拿来主义”,都有可能产生更好的效果。

4、作为百联打造的第一家城市奥莱,并未能产生当年百盛优客开业时的“盛况”,各种原因,其中营销层面,比起优客前期的疯狂造势,你很难感受到悠迈有哪些大动作,消费者更多是作为“探访一家新店”的心态前往,这可不是逛奥莱应该有的心态,作为折扣店,商场和品牌均是让利方,要的就是消费转化。五角场商圈,有的是地方吃喝玩乐,悠迈所承担的职能,理应是进场——买单——走人,并将消费者的购物冲动唤醒。

(作者系联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。