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五角场万达B1城中城调整实探:规划教科书般老道

联商专栏:五角场万达的调整工作依旧在持续进行中,由于牵涉到各栋楼的连廊搭建,因此这是一个长期工程,但商场等不起,不同的区域陆续开业,并且已经在去年年底举办了“盛大开幕”活动。

但在我看来,只要整个项目没有完整调整完毕,有没有盛大开业都没所谓,关键在于现已呈现的部分体现出哪些含金量?

我曾就该项目先期开业的新运动区域做过一篇内容,相关回顾:

当时以“潮玩·再造”为主题的B1层只是部分开业,因此一笔带过,然而事实上,该区域实则整个五角场万达项目最具客流也是勘称最重要的部分,因此如今完整开业,势必有必要再出一文,聊一聊我的个人看法。

规划教科书般老道

▲ 其实让我出这篇内容的动因,是看到了这个画面。商场将“城中城”的平面图以抽象的方式呈现在了一个类似复古音频控制台的墙面装饰上(关于主题设计我下一部分会聊),美观以及直观与否相信看官各有判断。但在官方平台没有该项目平面图所寻的情况下,这张画面倒是将“城中城”无比规整地展现了出来。

此次万达广场的调整,几乎与五角场地下商业街部分同期进行,先后开业。后者的建成,让原本未与地铁直接连通的万达广场终于有了自己的“入口”,同时使其成为极少数贯穿两站地铁站的商业项目(印象中另一个能浮现的是万象城,当然两者都只是“上盖”了一站,与另一站是距离接近而已)。

▲▼ 万达广场在“城中城”的两翼,也就是连通地铁部分,均以餐饮品类为主。东南侧靠近“五角场站”入口,可能是整个B1层唯一有做保留的区域,火爆了的LE LE CHA以及个别邻柜并未做重装,继续享用调整完后的客流红利,而该区域的整体业态、布局也几乎沿用了调整前的逻辑。

▲ 该区域以麦当劳为首的各类简餐、快餐为主,针对年轻客群(大餐饮集中在食品公司那栋楼)。

▲ 原先该区域的零售品牌,诸如屈臣氏、NATURAL REPUBLIC、GODIVA均悉数得以保留,相对位置不变,仅仅内退,留出动线空间,增加中岛柜位。这样的布局几乎沿用到了整个“城中城”的所有主动线区域,彰显规划上的一致性,虽然柜台形式不统一。

▲▼ 在西北侧,则是商场真正连通地铁(江湾体育场站)的出入口,所谓“真正”,就是通过地下通道能够直接进入到商场内部,五角场站则需要通过下沉式广场才能进入。

▲ 该侧翼,由于是新开辟区域,因此商场有的放矢地索性以“美食街”为主题,简单粗暴地做了个主题区域,品牌方面则包含了咖啡、甜品、茶饮、小吃等各式小餐饮、简餐。两翼在主品类上异曲同工,只是商户大小类别上有所差异,但总体而言,餐饮这个如今商业体最聚客群的品类,让B1层的两个出入口客流得到保障,这同样也是向内部零售空间引流的基础。

▲▼ 既然这一趴是要聊万达在规划方面的规整性,那就采用一种比较有趣的方式,让我们来到图中红圈的位置,也就是商场刻意打造的中庭点位(实际场景如下图所示),站定来看周围都发生了什么,为了方便理解,我就根据这张抽象平面图以“上下左右”来表示相对位置了。总体而言,如上图所示,五角场万达地下部分除去两翼,中部区域主要以两条平行的单动线作为“枢纽”,非常便于观察和理解,即使对普通消费者而言,也能相对便捷地找到自己所需。

▲▼ 原先黄金珠宝那栋楼被用于运动城后,该品类被移位集中至了图中上方半圆区域,并以类百货半统装的方式进行了打造。统一设计主要集中在logo楣头的呈现,且似乎是受到了北京SKP设计语言的影响,除了logo相对位置做了调整外,几乎是完整“借鉴”。但这样在购物中心做百货的方式,却让这一区域成为了整个“城中城”最冷的部分。两个原因:一方面该品类本身就偏“冷”,不聚客,否则项目也不会拿原来那栋楼做运动品类了;另一方面,该区域采用的整体设计风格也是偏“冷”(包括色彩和光线),且几乎完全区别于其他部分而独立存在,导致除非是目的性消费,否则客流难以自然顺带过去。但商场能设立黄金珠宝区,自然是供需关系的结果,因此存在即合理,但该品类如何聚客?除了搞促销活动,几乎是个无解的难题。

▲ 当然商场也没强势到全部品牌都用中岛统装,类似周大福、谢瑞麟这类相对比较标杆的品牌还是能够在边厅占据一席之地获得形象展示的。但从规划角度而言,不妨碍整个区域的工整。

▲ 平面图中的下方,则是彰显五角场万达定位的核心区域,从位置上来说,此处是枢纽,有足够的“故事”,从实际效果来看,也确实把最具颜值代表性的品牌集中于此。

▲ 如果你有点商业sense,可能已经猜到了,该区域汇集了一众化妆品、时尚饰品品牌,定位不能说高端,毕竟五角场商圈上限不高,但形象支撑上确实已经足够到位。

▲ 图中的这些品牌,都是购物中心的常客,号召力和定位相当,在此共同形成氛围也是顺理成章。

总之中庭周围集中了众多化妆品和配饰品类,除了图中露出的这些,还有类似欧舒丹、雷朋等众多耳熟能详的品牌,而中岛区域则以更小的饰品类似美瞳、茶叶相关产品为主,因此,服装鞋帽等大品类,就主要呈现在尚未出现的两条平行主动线区域了。

▲ 在上方主动线的一侧,被快时尚品牌占据,几家大店形成氛围,同时也为该区域定位打下基调。

▲ 在这里GAP、ZARA、优衣库三大快时尚品牌一字排开,极为工整,甚至开面都相仿,可惜了H&M由于位于特力时尚汇那栋楼,因此未参与到氛围“搭建”中来。总的来说,万达广场在该品类的选择上,囊括了目前市场上的TOP4,足矣。

▲ 快时尚品牌的对面,则以国际线年轻时尚品牌为主,在该条主动线形成完整的国外品牌氛围。

▲ 品牌方面类似adidas Originals、CALVIN KLEIN UNDERWEAR、CHARLES&KEITH、LACOSTE、欧舒丹、维密等涵盖了服装、内衣、鞋履、护肤品等多个品类。总之在大多数购物中心,你能看到这些品牌会扎堆开店,而在万达的这条动线上,他们依旧聚集在一起,常规如教科书般的招商逻辑。

▲ 在下方主动线的右侧,以国内女装为主要品类。

▲ 从上两张图能大致一窥该区域的定位,JNBY、DAZZLE、麦檬、MO&Co.、欧时力、TEENIE WEENIE等,都购物中心女装区域的常客,也是国内品牌的代表,同时也会看到类似MONtoSUN这类国内鞋履新贵在此区域进驻。

▲▼ 与该区域衔接的右下角大空间部分,商场直接交付给了绫致集团进行打理,引入旗下多个品牌。虽然不复当年只勇,但作为长期合作伙伴,撑起“半边天”的大厂风范犹在。

▲ 在此动线的左侧,则是以男士品牌以及类似钟表等较“硬”的品类为主。

▲ 相对女性品牌而言,不论是Clarks、ecco、天梭、MIDO等品牌,均为国际线,由此可见在男士品牌领域的选择方面,我们的投入依旧还是偏小的,国内品牌只有诸如马克华菲、美邦等实力老牌有进驻。

▲▼ 与右下角异曲同工的布局方式,商场在平面图左下角部分同样以一家主力大店进行打造,但品类不同,引入了“上海书城”这一虽然坪效不高,但却是如今购物中心不可或缺的业态品种。

▲ 最后在该区域做了一些小品类的补充,包括数码业态,引入了小米之家、oppo、Brookstone等多个目前开店势头迅猛的品牌;服装方面则是将几个年轻设计师潮牌汇聚于此,虽然不能说很协调,但纵观全文也难找到更合适的“落脚点”。

综上所述,五角场万达“城中城”将常规商场几个楼层的品类,集中至于B1这个“大平层”,以区块将不同定位的品牌、不同的品类进行分割,整体来看非常传统,甚至可以说是“经典”。你也许会说,万达还是那个样子,但事实上很多赶鸭子上架的新项目,连这点基本功都不一定做得到。

B1层区域除了极个别品牌稍有违和感外,整体体现了极强的逻辑性,鉴于万达的发展模式和该成熟商圈的求稳策略,我们少能发现拍案叫绝的亮点品牌或者概念,但对于规划布局而言,这里足以成为一则教科书般的案例。

关于主题街区的打造

下一趴,我们来聊聊主题感。

调整,求新求变是不可避免的目标,在上文中就有看到“美食街”这类具有主题街区风格式的方案,类似的,商场中还设置了永安工坊等众多怀旧风区域。从实际情况看,它能吸引到年轻人驻足自拍留影,但更能获得中老年人的青睐。这似乎与一百商业中心的调整策略异曲同工。

如今新开商业项目或者调整案例,“主题街区”想必是个大概率放在提案中的关键词,它会让一个商业项目具备差异性和记忆点,同时也能成为市场营销的宣传点。

但是绝大多数商业项目的“主题感”只是停留在“形”这个层面,而尚未具备神韵。“形”是最容易达成的目标,取决于设计方、施工方以及预算,它会让不同项目的呈现效果产生差异,但却显得“千篇一律”。

真正的主题街区,理应配以合理业态组合。

比如我们能看到很多“老街”风格的主题区域,为什么七宝万科广场的“大食代”就没有违和感?因为小吃本身就属于“老街”特色业态之一,当你进入到该区域,享用美食,它需要做的是尽可能为你带入到“老街”体验,而非仅以“老街”外衣来包裹品牌。

但在商场项目中,同样的打造方式,更大概率会变成一个自拍空间,当然这并非不对,因为社交媒体传播本身已经成为商业项目获取声誉的重要方式。

▲ 但差异在于,比如上图,我们看到了茶馆的吊旗,此处应该真的有个茶饮店才更好。

(文/作者系联商百人荟成员kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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