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商场做多微信公众号运营是好主意,但不是谁都能做到K11那样

好久没有聊商场微信公众号运营的话题了,

本文说一个点:同一个商场多账号运营

就如同现在品牌会针对细分市场开设多条产品线,在不同定位的商场开有针对性的店一样,商场做微信公众号,同样可以采用“多号运营”的方式。

最简单的,也是用得相对比较多的,就是“服务号+订阅号”结合的运营方式。

这里当然不是每天发一次和一月发四次的区别。

服务号:用于服务,会员、积分、支付、停车缴费、品牌导览、楼层指引、室内导航……这些应该是服务号的职能,顺便推送内容。除非像静安嘉里中心这类把订阅号开发得非常丰富,否则绝大多数商场运营的都是服务号。

订阅号:内容推送,如果商场活动内容信息足够多,并且配有专人运营的话,也确实有高频率或者不定期推送内容的需求。进行双号运营的商场也不乏标杆,例如港汇、八佰伴、久光,都是响当当的业绩大户。

第二类,也是近期才发现的一个案例,此前在“图报”中有介绍过:

五角场巴黎春天给鞋区单独做了个公众号

大致就是五角场巴春给自己最牛逼的品类——女鞋(39个品牌中21个是全市销售王),单独做了一个服务号,内含会员积分功能。


内容上则是宣传女鞋潮流趋势、搭配、场内品牌推广等,与大多数商场无异,只是更聚焦。


这个初衷是非常创新且有针对性的,说创新,其实很简单,因为它是第一个这么做的,说有针对性,是因为商场非常知道应该如何发挥自己的强项。

于是,我们也许可以YY,兴业太古汇开一个“美妆频道”,湖滨道开一个“亲子频道”,恒隆开一个“如何花钱”……等等,是不是比较好玩?这才是商场真正做内容的打开方式。

那么问题来了——运营。

这个叫“巴黎春天花漾美履俱乐部”的微信公众号在8月31日刚推送了一篇内容,阅读数168,而上一篇内容的推送时间是8月2日,阅读数138。也就是一个月推了2次,虽然是服务号,最多也就4次,但实际上,这类号是更应该做成订阅号的,如果仅仅是会员积分系统,为什么不用商场本身的,反而给消费者增加额外的使用成本?

这个号的目标客群应该是“不穿高跟鞋会死星人”或者“房子可以小,鞋墙不能少”,他们应该希望通过这个号了解到最新的鞋履时尚趋势、搭配、款式等,并不一定是商场的自有品牌,但能通过这个号获得共鸣。现实情况是运营方很难做到。

商场的微信公众号可以外包,且案例不少,但如果做实验性的细分类别,会不会舍得投入这笔成本,是个疑问,但自己做,确实有可能最终不痛不痒。

第三种情况——K11,又是她……没办法,总是有些与众不同。


在我的关注中,有三个公众号,分别是上海K11商场的官方微信号,也就是之前在微信排名中经常No.1的那个;K11VIP俱乐部,则是VIP定制服务号,长期推送VIP相关信息和福利,虽然我只是商场的wifi用户,但作为业内人士,只能厚着脸皮关注;K11ArtStorebyKuriosity,则是商场推出的内地首家全国设计主题集合平台,发布的内容——设计师产品相关。

尤其推荐K11ArtStorebyKuriosity,这才是巴春鞋履号的正确打开方式,但是,公众号运营的差异和商场异曲同工。

传统商场不是没有想法,例如市百一店调整,要做概念空间,要做二次元等等。一件事的落实,其实只要决策者拍一下板,就像多申请一个公众号,最多也就300元认证费,但是要做就要做到最好的执着,是你能否成为标杆的前提。

所以,你应该做加法还是减法?


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