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【实探】凯德·星贸打造了一款小而美的购物中心

进入9月第一天,新场开业!

对象竟是凯德旗下新品牌——凯德·星贸,开业首日,我下午1点进场,晚上10点营业结束后离开,为大家带来这篇完整探班图报,看看凯德是如何打造超小型项目的。

···

▲ 既然是全局图报,就先来一张完整全身照。

然而有趣的是——

这可能是我写过的体量最小的商业体,

据说仅1.7万方,甚至小过一家百货商场。

另一句需要写在所有内容之前的是——

这可能是我写过的最不像新开业的商场,

因为基本没有什么异味,且能感受到并不是用香氛来解决问题,从侧面反映了凯德·星贸为此次“直接”盛大开业做足了准备。

▲Capital Square作为全新品牌出现

相比集团旗下颇负盛名的“来福士”,凯德·星贸作为全新品牌稍显低调,可能由于体量不大、涉及到的品牌不多,也可能由于不在核心商圈,直到开业前一周左右,一波宣传才让这家店进入到业内社交媒体视野。

关于项目背景

凯德集团今年发展迅速,细数下来,凯德·星贸是集团今年在全国开的第5家店,上海的第6个项目。上文提到,商场选址并不在核心商圈,因此最近朋友问到我位置,最简单的回答就是“汉中路地铁站”——1、12、13三线换乘的客流大站。项目则是地铁“正”上盖,“正”字很正点,与传统的地铁上盖差异处,也是凯德·星贸的亮点之一,下文会详述。

宏观环境方面,凯德·星贸属于静安区项目,众所周知,静安区与闸北区合并后,“势力范围”巨大,然而,原静安区坐拥南京西路“梅泰恒”,静安寺“久芮嘉”核心商圈,也不乏特色沿街商业,大型商业体已近饱和,因此“北倾”成为了大静安商业体的发展方向。

相比大融城、久光等项目,凯德·星贸则更接近市中心,肉眼就能看到兴业太古汇、静安大悦城、来福士广场等几个热门商场,算是蹭到核心商圈光环。而另一方面,也反应了如今上海商业综合体的密集,同时介于本身体量的限制,开一家店试图覆盖方圆三公里的客群都已快成为了奢望。

踏踏实实做好汉中路站地铁客流、周边办公以及为数不多的社区消费者应该是商场营运的重中之重。对此我咨询了一位地产界“老司机”朋友,据说该项目周边办公楼众多,而且入驻的公司质量都还不错,但就是缺少一个定位精准的商业综合体为这些客群服务;在社区消费者方面,利好是,凯德·星贸是凯德集团在上海首个有住宅部分的项目,因此客流、客群质量、数量牌面都不差,能否自给自足,就看品牌如何操盘了。

关于地铁正上盖

大致介绍完凯德·星贸的客观形势,接下去先来聊一聊上文中着重提到的地铁“正”上盖,之所以能够成为亮点,是因为上海地铁上盖项目不计其数,而正上盖则屈指可数,更何况是三线换乘的大站。这也就是为何多年前日月光能够以此做成大话题。

凯德·星贸位于12、13号两线上方,该站总共有4个室内出入口直接连通项目,分别是B2层两个、B1层一个、1层一个。

▲B2层北侧的出入口,也是最主要的地铁进出口。

▲B2层南侧的出入口

▲B1层东侧的出入口

▲1层东侧的出入口,出站后右拐进到凯德·星贸的写字楼,左拐则是进到商场。

▲另外,1层西侧还有一个室外地铁出入口,出站后转个弯同样能进到商场。

▲商场后方还有一个地铁出入口,可谓无死角。

由此可见,你可以用不同姿势进到店内,如果放在一个核心商圈项目,简直不要太恐怖。

地铁正上盖的另一连带结果是,停车场只能被安排在了3层及以上空间,其中位于3层的停车场可以直接进到商场内部。

▲各种标识配置完善,完全不像是开业第一天,真是被众多“试营业”宠坏了。

▲停车场内能看到主推美食品牌的宣传灯箱,这也是场内个别围板的画面。

▲出入口附近的灯箱,品牌推荐、主题画面、营销活动等信息井然有序。

商场概况

▲这家店的外立面是不是似曾相识,如果你我都没有记错,简直与同样今年开业的长宁来福士异曲同工,应该是出自同一设计事务所之手。

▲主入口宽阔大气,灯带设计一直延续到场内直达梯、穹顶等各个环节。

▲由内向外看的视角

▲内场的顶部设计不仅延续了主入口,同样与长宁来福士中庭设计神似,只是变换的动感光线似乎与“星”的关联度更强,也是商场为数不多的吸睛点所在。

▲与商场外立面运用的圆角结构呼应,内部空间则是采用了大量弧形设计元素,成为了这家店最直观的视觉感受,这个画面,你是否会联想到一旁的苏州河?留意图中两侧的镜面圆形包柱。

▲可能是由于体量太小,商场在公共空间用了不少镜面的设计元素,以此拉伸空间,减少闭塞,事实上这家店虽然单层面积不大,但绝对不会有压抑感。

打造“三首层”

看完上文应该也能猜到,这家商场地上三层,地下两层。地铁站人潮将会是商场的重要客流来源,而B2、B1、1层均能连通地铁站,让总共5层中的3个楼层可以分享客流“红利”。

其中,B2层拥有两个出入口,且北侧是最主要的一个,因此本身具备优势;1层则是名副其实的首层,不用赘述,难点是将B1层优势放大。

商场的做法是,将1层楼板打通,挑空从B1层到3层。

▲来一张纵向的整体观感,几乎一眼看穿。

与此同时,将中庭活动和最聚人气的小餐饮部分全都安排在了B1层,双管齐下导致B1层几乎成为整家店客流量最大的楼层,而非更接近地铁的B2层。至此,五个楼层中的三个各自优势明显,之后就看剩下的两个楼层如何打造了,顺利带出下一部分。

▲位于B1层的开业互动活动区域

招商规划布局

写招商,当然要先说一下定位,这家店的定位非常简单,简单到可以用四个字来概括——大众消费。

虽然是三线交汇地铁上盖,但毕竟不是iapm(1/10/12号线)这类核心商圈项目,拥有全上海最优质的客群。凯德·星贸的客群,个人认为更类似百联世纪(2/4/6/9号线),需要满足周边办公族的基本需求,在他们忙碌的工作生活中,让自己在午餐时间以及下班途中,有一个能够进餐或是逗留的“第三空间”,因此,餐饮品类占到了最大比重也是情理之中。

引用朋友的评价:小而美、小而丰富;虽然单层面积很小,但合理的设计和布局规划,给人感觉如同有3、4万方。

因此即使有体量及筹备时间这些客观条件限制,但这家店开业后,依旧呈现了众多符合主流消费的品牌+不错的开业率,足矣。就如同商场开业的slogan——“STEP IN START UP”,没有花言巧语,撸起袖子开干。

1层

无论商场如何注重生活方式,正常情况下1层依旧会以零售业态为主,而凯德·星贸由于体量实在过小,因此也几乎只有1层有零售业态,并且以较为“保险”的运动品牌为主,同时附带一些女式品牌及配饰。

▲任何一个业内朋友,我想你都不用进入到内场,就能对凯德·星贸的定位略知一二。adidas作为“门面担当”,立牌广告上罗列的品牌,已印证了我所说的大众定位。

▲主入口的另一侧,则是不能更主流的星巴克,已装修完毕,可能由于内部调试尚未对外开放。

▲位于星巴克之后的,是adidas的时尚系列neo,想必这是商场与品牌互相支持的结果,但如果你像我一样好奇为什么没有NIKE,难道是两巨头二选一?下面揭晓答案。

▲NIKE有,不过另辟蹊径,位于adidas neo后的转角,正对商场服务台,尚未开业。从商户手册的平面图看,NIKE的面积甚至大于adidas,且面向写字楼的客流区域。

▲也就是上文有提到的,地铁5号出口上行即可看到NIKE专店。在选址上,这对老冤家永远是要制衡的。

▲除了两个大牌贡献三个柜位外,近年抓住了顶级运动品牌“下方”市场,发展势头不错且开店无压力的SKECHERS也有进驻,目前尚未开业。

▲与SKECHERS相邻的是女鞋大厂百丽旗下的两个品牌——百丽和Bata,就如我所说,做大众市场,集团选择了两个中规中矩的品牌进行合作,不过覆盖到了时尚鞋及舒适鞋领域。

▲有趣的是这两家店将隔断内退后部分区域打通,成为一家“大店”,不知从店装布局上是否延续了七宝万科广场旗下六个品牌做成大店的灵感,不过凯德·星贸的案例,两个品牌应该还是各自以专卖店的形式合作的。

▲也许我们很难想象,一家购物中心中成人服装品牌只有一个,而这就在凯德·星贸发生了,麦檬成为了唯一进驻的女装品牌。确实从现场的体量布局来看,除非牺牲品类,否则也没有其他比较适合的位置再来增加服装品牌。

▲开业第一天,人气比较高的,反倒是我个人最喜欢的眼镜品牌JINS,该品牌近年拓展迅速,几乎成为新开商场的标配。此次进驻凯德·星贸,并没有选址在B1层这类客流重地,而是更为注重形象地选择在了入口的第二家,位于adidas后。

▲邻柜则是能够形成氛围的美瞳品牌HITOMI,少数尚未开业的品牌之一,画面远处就是麦檬,由此可见这家店单层面积之小。

由于1层楼板打通,零售品牌围成一圈即完成了“使命”涵盖了运动、女鞋、女装、眼镜等品类。这几乎是独有的现象,无法判断是否会成功,更值得长期关注。

▲1层南侧渐窄区域,商场做了六个茶饮、甜品为主的轻餐品牌。入口处左右两侧分别是全新甜品品牌美诺MAGNOLIA以及作为主力餐饮店的双子大阪烧肉FUTAGO,后者目测开业后在饭点会大大带动南侧客流。

▲除此之外,内场的食之秘、茶阁里的猫眼石、全新果汁轻食品牌GREENS ACTUALLY已悉数迎客。

▲唐恩都乐更是因为办开业活动形成排队情况,从此图看,同是灰色系的GREENS ACTUALLY和麦檬店装衔接得还不错。

▲另一方面,由于商业部分已经有了星巴克,因此在写字楼大堂区域引进了另一优质品牌麦隆咖啡作为配套。

▲麦隆咖啡针对办公客群主打外带,面积不大,对外有展示面,对品牌而言性价比高。

2层

我有个很简单的观点,得儿童者得家庭,得家庭者养餐饮,至于零售,就看转化率了。作为之后会自建住宅,且是政府重点发展的苏河湾区域,因此即使考虑自给自足,引进亲子配套业态也是无可厚非。

那么问题来了,此前很多案例我有聊到,商场为了给高楼层引客流,新开的几个项目都有意识地缩减成人零售,从三层开始布局儿童零售品类,那么对于地上总共只有三层的凯德·星贸而言,其实没有选择,只有把该业态安排在二层,这也就可以理解为何成人零售占比如此低了。

▲手扶梯上到二层阳面是相对聚客的餐饮品类,右侧依次分别是富山面家、首店火锅品牌壹小馆、新世界大丸人气最高的寿司沼津港。

▲左侧则是东南亚菜ThaiPhoon,上海第三家店。中间穿插了大面积主力店,亲子游乐品牌多多淘。

▲Balabala是商场唯一一家儿童服装零售品牌,该品牌近期拓展力度大,对于面积要求比较高的它们而言,进新商场是不错的选择。

▲除此之外,该楼层还有马博士婴幼儿游泳、虫虫绘本馆。

▲首次进驻到主流开发商项目的少儿英语品牌PlayABC尚未开业,有轮滑、击剑、跆拳道等教学的儿童运动成长品牌Kid Sports也是开出了继尚嘉中心、金桥国际、七宝万科后的第四家店。

3F

3层由于与停车场相连,租赁面积相对较小,品类方面,除了威尔士健身,其余均为餐饮品牌。

▲威尔士健身是3层的主力店,商场开业前就已经开始进行了推广。

▲已经开业的餐饮品牌包括首店品牌泰赞,东南亚菜。

▲此前仅在晶品和合生汇有店的雀舞·云南菜

▲此前在长宁来福士开出首家店的文心食舍此次也有进驻,尚未开业。

B2

看完结构足够简单的的地面部分后,再转战到地下楼层。与大多数商场不同,连通两个地铁出入口的B2层由于面积和层高的限制,并没有做太多餐饮,反倒是引进了一些美颜配套业态。

▲例如美容品牌BeautyUP皮肤年轻工作站

▲画面远处的快剪品牌星客多,以及已经有近20家店的美甲美睫品牌爱睫物语。

▲除了前一张画面中的美味美锅外,市场熟牌赵崽儿川式面品料理、小杨生煎、家有好面一字排开。

▲另外,家乐福的便利店品牌easy家乐福拿了正对地铁入口的位置,客流不断,环形LED屏幕包柱是设计亮点。

B1

B1层是整家店品牌密度最高的楼层,也是传统的连通地铁出入口楼层的打造方式。

▲如果从B2层乘手扶梯向上,首先能看到的是平价生活方式品牌名创优品。

▲一旁则是美发新品牌雅致造型。

▲回眸则是酷乐潮玩以及屈臣氏,这些高频消费品牌构成了B1层的零售业态组成。

▲值得一提的是B2层地铁北侧入口进入到商场后就能看到酷乐潮玩的橱窗。

▲从B1层地铁出入口进店,首先能看到的就是聚客的小吃美食餐饮区。该区域中岛总共有14个品牌,如同两家来福士一样,采用了半统装的设计,也是将设计师流线型的元素发挥得淋漓尽致。

▲logo楣头的设计与来福士广场异曲同工,柜位分割、自制部分把控可谓驾轻就熟,如果说长宁来福士B1层由于高层高走了回大气又不失精致路线,那凯德·星贸则是更多延续了来福士广场的亲民感。

▲边厅则是配以了满记甜品、锅品面吧、汉堡王这类需要堂食的轻餐、快餐品牌。

▲面包类品牌则是选择了与来福士合作愉快的面包新语。

▲也不乏靡茶这类开店相对比较谨慎的新品牌。

由于B1层品牌数量众多,这里就不一一赘述了,相对而言,该楼层将会是周边办公客群最愿意光顾的区域,据一位在该楼层有店的朋友介绍,首日业绩喜人,客流高峰不出意外发生在了两个饭点,写字楼客群居多,我在晚上9点多时,还有顾客在排队买沙拉煎饼,由此可见这些都应该是才加班完的客群。这也为凯德·星贸的客群定位做了验证。

虽然新商场开业都会吸引到周边的社区消费者,但凯德·星贸的首日观感与七宝万科广场、怡丰城这类大体量的商业体不同,社区消费者并不会在这家店“无事停留”,更多还是挂着工号牌的办公族。大需求,小供应量,以及周边商业的相对落后,为新开店创造了条件。虽然项目本身略显低调,但如果能在今后的运营过程中,如同此次开业一般配上精准、有效的营销宣传攻势,能否成为上海又一“闷声发大财”的经典案例,我们拭目以待。

关于开业率

有朋友问起我开业率,我只能说“高到没朋友”,事实上,凯德·星贸可能是继去年七宝万科广场后,开业率最高的一家新开商场,没有所谓的“试营业”直接开幕,当然体量小也是一定因素。

即使如此,购物中心也难以做到类似百货这样确保100%开业率的局面,而商业综合体的特殊性以及各类新兴业态的兴起,让商场市场部有了用武之地,除了常规的市场推广、营销活动外,各类商铺短期合作,也是如今市场部的一大职能。

▲在上文介绍B2层南侧的出入口时出镜的“美食快闪店”,一看就是市场部的“作品”,该位置极好,面积大,商场应该会谨慎行事另有安排,因此在开业期间,有这样一个平台性质的概念品牌进行合作也不失为好玩的吸金点,至少在整家店都比较偏向大众消费时,我有看到不少客人在美食快闪店中留影。

▲除了极具互联网风格的场景设计外,店内合作了不少跨界的年轻品牌。

商场二层,MAMABABY摄影快闪店,如果不写上POP UP STORE,你甚至可能会以为是一家正柜。该品牌工作室主打亲子肖像,线下有自己的忠实客群,此次借机进入到购物中心,不失为一次对品牌推广的尝试。同时在商场推出的开业活动中,只要成为商场会员,就可以在此拍摄一组“淋水照”,大致就是场内有一个降水装置,通过高速连拍,捕捉到水珠淋到身上的最美画面,可以参考上图远处屏幕中的展示。

关于公共空间的利用

上文已经提到,凯德·星贸虽然体量小,但空间设计感强,不显压抑,同时有限的场地空间也不乏公共区域,可以用于各类互动活动的举办。

▲B1层作为主中庭当然毫无疑问将会成为商场主力活动的场地。

▲商场2层上行口,有一块开放区域,目前是简单设置了休息区,该位置相信随着经营的深入,如果商场发展得好,可以用于做些儿童配饰相关品类零售,或者做儿童主题互动活动空间也不错。

细节方面

▲出入口的电子显示屏和wifi标识

▲直达梯旁的楼层指示,精致简约,体量小的商场,平面布局一目了然。

嵌入墙面的宣传灯箱,以及随处可见的wifi标识。

▲此款包柱设计令我印象深刻,两面圆弧形,两面内嵌灯箱,相比传统的四个面都做画面,显然更聚焦。

▲卫生间休息区

▲卫生间设施

▲无障碍卫生间,同时充当了育儿室。

▲专用母婴室

关于移动端

凯德集团坐拥上海6个项目,会员体系的打通是正致力于的一项重要工作,如今“凯德星app”已上线,一个通道可以进行所有会员相关操作。同时,系统与各个商场的微信公众号后台相互打通。我近几个月一直在关注微信会员体系,即使没有完全看完,也能确认凯德至少稳进前三,之后会针对这一话题出一篇内容。

▲因此,当我进到这家新开业商场的公众号后台查看个人中心时,已能看到互通的积分等信息。

▲从微信公众号的运营来看,商场的第一篇内容——品牌介绍出自8月7日,也就是恰好提早一个月进行预热,稳扎稳打。

▲有个小细节,开业前几天,我在经过商场踩点时,微信wifi就已连上了。

至此,凯德·星贸的整体观感介绍完毕,作为这样一个超小型项目,写之前我都没想到会用这么长篇幅,感谢你能看到这里,各种观点在文中都有所阐明,这里就不重复总结了。

如果要用一句话来表达我对这家店的最大感受,依旧是:

这可能是我写过的最不像新开业的商场。

不仅仅是开头提到的没有异味,更在于,它不像现在常规商场的套路,利用各类大号大力推广好吃好逛好玩,结果可能连公共设施也没有完善;不论品牌定位怎样,在如此短的筹备期(有个朋友开玩笑说,凯德·星贸最大的亮点就是15个月将商场开了出来)能有这样的开业率,我觉得ok;工作人员培训不错,公共配套设施完善,都体现了这家店的态度。

(来源:联商百人荟成员 kaga)

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