程相民

罗森与7-11进驻南京 三胞集团却秘密部署了“摩品”

联商网消息:随着罗森和711入驻南京,日系零售品牌给六朝古都带来一阵飓风。实际上,在南京悄然出现一个特殊的涉日品牌。说它特殊,是因为这家主打家居生活用品的摩品生活馆由三胞集团投资,经营的商品却由日本研发和生产。

其实,早在9月15日徐州三胞广场开业时摩品生活馆就已亮相,这个与日本老牌杂货店强强联手,面积不足200平的居家生活馆,每天被顾客围的水泄不通。

摩品生活馆创始人赵磊,是一位在日本留学和工作多年的80后,对日本零售建设颇有研究。回国后赵磊加盟三胞集团,2016年12月创建摩品生活馆。圣诞节前夕,赵磊接受《联商网》专访。

居家生活品牌是否还有机会?

这几年随着欧美日韩等居家生活品牌大举进入中国,本土品牌也在迅速崛起,居家生活零售这个细分领域竞争日趋激烈。

竞争激烈却非言过其实,日韩的无印良品、Modem House、3Coins、大创生活馆,欧洲的品牌宜家、Zara Home、H&M Home,中国品牌Hi百货、特力屋、网易严选和名创优品等都在大肆开店,而CanDo和 Flying Tiger也已明确在中国的开店路线图。

这些居家生活品牌不管定位,还是顾客效应都已形成各自优势,在业内看来这个领域实际上已针插不进,水泼不进。

如何在这个细分领域分得一杯羹,做好市场定位尤为关键。在赵磊看来,中国居家生活用品已经进入第四阶段:

第一阶段以街边常见的2元店为代表,商品非常廉价,店面陈列随意混乱,但是它满足了消费者对价格便宜的追求;

第二阶段以大创和名创优品为代表,商品物美价廉、店面整洁,极大的满足了消费者的对实用的追求;

第三阶段以无印良品为代表,店面陈列有生活场景,设计感很强,满足了消费者对生活理念的诉求;

而以Franc Franc为代表的居家生活用品进入第四阶段,这一阶段把产品和场景都打造的具有艺术感,不但满足消费者对商品和生活理念的认可,更能满足高端消费群体对艺术审美的需求。和发达国家相比,第四阶段在中国市场尚未成熟,第二、三阶段是主力市场。

赵磊告诉《联商网》:“居家生活零售品牌不断升级正是因为中国消费者的需求有了新的变化,年轻的中产阶层成为消费主力军。”

l他们视野更加国际化,对进口商品更加亲睐;

l但同时,他们拥抱网络化、数字化,网购令他们对价格更加理性;

l他们消费中各种名牌的“面子工程”开始弱化,影响生活品质的“里子工程”日益重视;

l他们崇尚快时尚,追求新鲜事物的刺激与愉悦;

在赵磊看来,当前消费者的需求聚焦在:购物环境、服务质量、健康性、能够体验、交流互动、娱乐性、商品设计、产品材质、产地、性价比、品牌形象、多彩的促销活动等多个方面。

通过优质的商品和服务,成为消费者生活的一部分。赵磊认为,尽管现在居家生活用品市场杀入者众多,在多维度分析竞争品牌后,你会发现,这个市场依然留有空白点。

摩品的市场定位:进口杂货快时尚

赵磊认为在貌似饱和的市场中,这个空白点就是摩品的机会点,也成为摩品的发力点,通过这个更加细分的领域杀出一条血路来。

摩品生活馆诞生

工商注册资料显示:2016年12月15日,南京摩诺百货贸易有限公司注册成立。注册资金1000万,由三胞集团投资。

中国消费阶层依据年龄段泾渭分明:“70后”是社会的中坚力量,拥有资产和储蓄。因成长于计划经济时代,故对金钱较为敏感;“80后”伴随着高速经济增长期成长起来的独生子女。其中不少拥有资产和储蓄,重视商品的实用性和设计;而“90后”,得益于富足的社会环境和互联网的普及,即使出生于农村也拥有一定的国际化价值观,重视交流,追求娱乐性,品牌意识强。

因此,针对新时代的消费主力,赵磊介绍了摩品如下的产品划分法则:

通过Nice to have (潮品) 为年轻的中产消费者带去新鲜事物的乐趣和惊喜;

通过Need to have (需求品),引导中国消费者追求一种精细化的生活方式;

通过Must have (必需品),满足消费者最实用、最高频次的生活用品需求。

《联商网》了解到,摩品生活馆现有文具办公与数码产品,个人护理、厨房用品、旅行用品、配饰、浴室卫浴用品、食品等七个大类。

而从摩品生活馆徐州店SKU的分布来看,文具办公数码类产品占20%,个人护理27%,厨房用品7%,旅行用品18%,配饰13%,浴室卫浴用品11%,食品4%。显然这样的品类分布符合居家生活的需求潮流。

在产品价位方面。用赵磊通俗一点的话讲,就是“一张毛爷爷全搞定”,整个摩品生活馆销售商品10元到50元区间为主力,其中10元到30元价位区间超过65%,而超过50元的商品仅占15%。

赵磊告诉《联商网》:“尽管摩品已经开出线上店,但摩品实行的价格策略必须维护品牌形象,保证线下门店的主导地位为核心,同时会根据市场反馈及渠道策略的改变而做出相应的调整。”

实际上从摩品开业后的火爆景象看,在一个细分领域找到了自己的精准定位,通过精准定位打造属于自己的商品,而这个商品满足了不同消费者的痛点,迎合了中国当前最多的消费群体。

优化供应链成为核心竞争力

产品的核心竞争力一定来自产品本身,而非故事。

摩品生活馆建立了一个日本产品池,在日本设立采购办公室,在日本当地通过三个维度挖掘产品,然后通过外贸公司进入中国,形成自己的独有产品池,然后门店根据需要挑选商品入库上架。

“实际操作中,根据趋势选择商品,然后到日本生产加工,通过海关贸易进入中国,在中国市场快速消化,日本采购办公室的买手要洞悉市场流行趋势,从中寻找爆款,还要丰富产品池,并制定选品的规则,把控产品的定位、质量、风格等,这个过程相当复杂。”赵磊告诉《联商网》。

在整个供应链建设上,每个环节采用阿米巴经营模式,从产品供应、选品和品控再到贸易、物流和仓管,每个环节都实现严格控制。

“我们会根据消费者对商品的认可程度和销售数据等形成产品信息池,以便于一线买手更好的选择商品,对商品设计和质量有更好的把握。”赵磊补充道。

摩品建立的商品供应链不仅质量可靠,而且货源稳定,具有可持续和可追溯性。这种稳固的后方,为前线打出胜仗提供了保障。

关于摩品的商业模式

据赵磊介绍,摩品未来主要有两个业务模式:

2C端:用无边界的新零售杂货铺服务消费者

摩品线下采用直营、合作、加盟、快闪模式进行品牌合作与产品销售;线上通过公众号、电商平台、众筹网站、跨境电商、新媒体资源等扩展和深化品牌与消费者的接触点。而摩品的会员系统及第三方的服务平台,成为串联线上线下的粘合剂。

2B端:“X+杂货”用杂货为零售行业赋能

赵磊告诉《联商网》:“杂货的sku多,对单品管理的要求较高,需要丰富的产品sku池和创新能力做支撑,需要专业的贸易、仓储、物流服务商做后盾。因此杂货已经不是单一的商品概念,更是一种综合的资源整合服务包。企划、选品、贸易、仓储、配送、场景陈列、单品管理等,这一系列都可以作为一种打包模式,为零售行业赋能。收益对象,可以涵盖传统零售行业、新奇特行业、甚至新零售行业、商场物业等。”

为什么当下的零售行业需要杂货赋能?赵磊站在一个行业者的角度,向《联商网》做了以下归纳:

1、为什么传统零售需要杂货赋能?

市场趋势:

◇ 单一目的性购物被电商侵蚀

◇ 线下店优势更多是体验、随性、无目的购物

◇ 因此,零售门店需要多品类、场景化,而杂货的丰富性、灵活度可以充分

市场案例:

◇ 服装+杂货:海澜生活馆、Vero Moda、OCE

◇ 书店+杂货:G.Takaya,蔦屋書店,诚品书店

◇ 文具+杂货:(晨光)九木杂物社

◇ 餐饮+杂货:星巴克

海澜生活馆


G.Takaya


九木杂物社

“摩品已经通过杂货赋能,帮助一家服装企业成功转型,并在2017年新开了5家转型门店。“赵磊介绍道。

2、为什么新奇特行业需要杂货赋能?

市场趋势:

◇ 新奇特:虽在一定时间内起到引流作用,但产品更新慢、复购率低是行业固有短板;

◇ 杂货:快销、更新快、并且有高频次、高复购的需求,与新奇特零售形成互补

市场案例:

◇ 3C+杂货:小米生活馆

◇ 新奇特+杂货:奇客巴士

小米生活馆


奇客巴士

赵磊也向《联商网》预告:“摩品和集团内的品牌集合店已在筹备和装修中, 2018年上半年会在无锡万象城、南京水游城先后开业。”

3、为什么新零售行业需要杂货赋能?

市场趋势:

盒马鲜生的出现令商超+餐饮的模式盛行,为烘托新零售的档次,这些店往往引入高单价的进口商品。这不仅令商品趋同化严重,高单价也令消费者望而却步。因此,用生鲜引来客流的同时,也需要高需求、高性价比的进口杂货来做补充,同时通过场景化的陈列和体验,去推广一种生活方式,以提高连带率。

市场案例:

商超+餐饮+杂货:(永辉)超级物种,(联华)Green&Health

超级物种

4、为什么商场需要杂货赋能?

年轻的新一代消费者追求线下体验感、乐趣性,逛街越来越多是享乐休闲,而非目的性购物。商场需要各样的活动来引流。

各种主题的快闪店、集市展 (如日本杂货小物、圣诞节集市、IP商品集市等),是商场吸引新时代年轻客群的重要手段。

市场案例:


杭州嘉里中心圣诞集市

关于摩品的优势

一方面,摩品是三胞集团转型新零售的重点项目,背靠集团多维度的强大资源。

从产品设计(SSG、IDT)、产品制造(IDT)、营销(三胞娱乐)、仓储物流(万事得)、再到门店渠道(Brookstone中国、宏图三胞、乐语通讯、Retro Gallery)、线上渠道(美西、拉手)、物业渠道(新百、王府井、HOF、三胞广场) 等。

三胞集团不仅拥有三千家线下门店,成熟的仓储物流体系,以及规模化的地产物业体系。新成立的三胞娱乐产业集团,也能为品牌的新媒体营销推广助力。

另一方面,摩品是日本百元店领导品牌Seria在中国大陆地区的唯一指定的战略伙伴。

Seria是日本三大百元店领导品牌之一,被誉为“日本最高级的100円店”。为摩品提供上万sku产品池,并定期上新。同时在企划、选品、陈列、单品管理等方面提供最专业的支持。

开店计划

“原计划第一家店亮相南京,但是机缘巧合,我们在徐州三胞广场店开出了第一家店,不过,这样也更好对我们供应链和配送能力来了一次大检验。”赵磊告诉《联商网》。

摩品生活馆第二家店才进驻南京太阳城,而第三家店水游城店也将于近期开业。

“从2016年12月成立,到2017年9月第一家店开出,这期间我们不断对流程和商品进行测试,除了在三胞举行内购会外,还参加了4月的上海徐家汇品牌展、8月美罗城日本物产节、12月南京东方福来德圣诞集市。三场活动都取得不同凡响的效果,这样我们更加有信心了。”赵磊告诉我们。

上海美罗城日本物产节


摩品生活馆徐州店

据了解,摩品生活馆规划了四种类型门店:200平米以上的旗舰店、100-200平米的标准店、100平米以内的专柜和商超店中店以及未来购物中心的快闪店。除了面积大小不一样之外,在功能展示上会有所不同。

“未来我们会在一二三四线城市同时发展开店,到2020年达到500店规模。”赵磊告诉《联商网》。

中国庞大的消费市场,一个细分领域就会存在着惊人的市场容量,这个谋划已久的居家品牌,一定会再造波澜。

(来源:联商网 程相民)

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