鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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私域流量直播与公域流量直播的差异在哪里?

联商专栏:目前看,直播可以划分为两类:基于公域流量的直播模式和基于私域流量的直播模式。

所谓公域流量(商域流量)直播,就是依托第三方平台的直播。企业、品牌自己没有建立相关的用户链接,没有自己的私域流量池,需要借助第三方的流量资源完成直播。譬如董明珠的两次直播都是借助第三方抖音、快手的帮助。

目前大多的网红直播、明星直播都属于是这一类的直播方式。

还有一种公域流量直播形式,一些网红,借助第三方平台,经过不断的直播努力,逐步形成了自己基于平台的私域流量池,在公域流量的基础上,逐步转化形成为自己的私域流量。譬如像薇娅、李佳琦等。虽然他们最早的起步是依托于淘宝直播,但是他们已经成为全网的网红了,他们在各个平台都已经形成了自己的私域流量了。

所谓私域流量直播,就是企业、品牌已经建立相关的用户链接,或者用APP、小程序,或者用微信群的方式建立了用户链接,形成了基于链接基础上的私域流量池。在这样的基础上,企业的直播就可以形成基于自己的私欲流量池的直播形式。譬如像步步高,借助这几年用小程序、微信群建立起来的顾客链接,通过数字化链接起来的2000万数字化会员,形成了自己的以私域流量为主导的直播模式。

总的看,这两类直播是完全不同形式的两类形式。

本质上讲,直播就是一种推广形式、推广手段。由原来的商品自己说话,到旧媒体时代的广告推广、明星代言,到新媒体时代的各种文字、图片、短视频推广,到进入5G时代的视频化推广。

直播对营销主要产生两个方面的重要价值:

一是使产品的推广、营销的推广更有效。对比传统的产品推广、营销推广手段,直播可以产生更全面、有效、完整的营销推广。它可以使产品得到360度的展示。

并且直播,由于产品得到了主播的背书,使产品不只是单纯自身的商品力表现,更依靠于主播的背书推广。

二是营销一体化的效率改变。直播依托新的线上数字化交易方式,可以把原来营(推广)与销(购买)由两个场景,切换到一个场景,在直播推广激发用户购买动机的同时瞬间完成下单的动作,把原来营(推广)与销(购买)由两个场景、两个动作融合到一个场景、一个动作。这带来了一次营销效率的革命性改变。

从目前看,直播将成为非常重要的营销手段。能成为非常重要营销手段的主要因素就是这两大价值产生的重要作用:视频化推广产生的更有效推广方式,营销一体化产生的营销效率革命。

品牌企业认识直播,需要从根本上认识直播的本质,需要结合现有的业务实际、营销模式更好的融合好这一手段,使之产生更好的作用。

对品牌商来讲,当前要从B端市场,C端市场两个方向研究好如何融合好直播这一有效工具手段。

要结合自己的分销体系,首先找到一套如何用直播驱动B端渠道体系效率改变的有效模式,这可能在当前对品牌商来讲更重要。

在面向C端的直播方面,可以有两个方向:直播带货、直播带品牌。从目前的渠道形式看,对大多品牌讲重点要选择的方向是直播带品牌。

董明珠的两次直播,第一次的抖音直播,更多的是一次的品牌的推广动作,第二次的快手直播找了几个“帮手”卖了3.1亿的货,但是这对比市场规模几千亿级的格力来讲是“微不足道”的。

确实应该像董明珠讲的那样:帮助几万家经销商找到一条转型的渠道。也就是把直播等这样的一些新营销手段如何与现有的渠道体系、营销体系变革结合起来是一个主要的选择方向。追风式的,找网红,靠低价去拼几场直播实在是意义不大。

面对直播大潮,企业一定要有一个系统化的布局。

5G时代,营销将进入视频化时代。这将是一个时代发展的必然。

适应这种环境变化的重要基础是企业数字化营销体系的构建。企业需要结合实际尽快完成数字化营销模式的转型。

数字化营销体系的标志是:一切业务在线化。特别是要实现六个在线:用户在线、商品在线、订单在线、交付在线、营销在线、团队在线。

用户在线是基础,商品在线是核心。没有用户在线,一切围绕在线化产生的数字化手段都很难实现本来的营销目标。

回到直播讲,如果定义直播将是未来重要的营销工具,直播将是未来企业的营销标配,建立广泛的用户数字化链接,实现用户的在线化是做好直播的基础。

企业要采取一切手段,建立起广泛的在线化用户链接,一定要与目标用户之间形成一种数字化的链接关系。当然,在建立数字化链接的过程中,可以借助第三方的力量,但是不能单纯依靠第三方的力量,必须要有自己的用户链接体系。

未来营销取胜的关键是看你链接到的用户数量有多少,链接到的用户质量有多高。

(来源:联商专栏 鲍跃忠)

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