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那些在天猫母婴的“亿元户”们:开辟赛道、大象转身


联商网消息:一家24年老牌童装品牌,历时8个月新零售门店改造,只用一天时间便取得了同等面积门店两个月业绩,这是借助天猫母婴平台赋能后,小猪班纳交出的答卷。

24年老品牌焕新:营业时间拉长 货品拉宽

小猪班纳是成立于广东东莞的一家老牌童装企业,在24年的发展过程中,经历过痛苦与挫折,也曾有高光时刻。

2015年被称为中国电商分水岭,新零售肇始前夜,线上线下已开始呈现纵深融合迹象。也是在这一年,小猪班纳CEO关绍洲嗅到了新变化。“2015年,我们发现小猪班纳物流调拨出现问题,经过系统改造后,一年后我们实现了70%的库存实时在线”。关绍洲向《联商网》表示。

小猪班纳CEO关绍洲

仅仅是打通库存,提高效率还远远不够。对于一家服饰连锁企业来说,提高利润扩大市场的方法之一便是实行加盟模式。通过对加盟商统一管理、培训和授权,既能通过授权费获取利润,也有利于迅速打开市场。

不过在2017年,关绍洲发现经营了近20年的加盟代理零售模式开始有些“不灵了”,营收上也面临较大缺口。由于无法进行深度管理,统一经营,小猪班纳在货品订货、销售、调货等货品流转上难以发挥最大作用。此外,由于渠道交叉,小猪班纳的会员体系无法完全统一,而苦心经营留存下来的200多万会员,所带来的却是“每年都花钱但却看不到效果”。

线上的业绩突破让关绍洲看到了希望。2017年,小猪班纳电商业务已有近两个亿的规模,这其中天猫平台的比重尤为巨大。为了“赌一把”,当年7月1日,小猪班纳将全国代理商、加盟商全部改成联营商模式。实际上,为了解决经营痛点,小猪班纳在2017年就确定了零售改革和创新战略:一是建立企业中台系统,完成终端店铺快速调拨货品,以及用总部货品通过O2O系统快速满足终端消费者需求;二是终端要进行新零售改革创新。

以现在的眼光来看,小猪班纳的战略无疑具有前瞻性。但是这样一个浩大的工程,实现起来并不容易。2018年初,小猪班纳和天猫新零售项目一拍即合,在会员通、商品通、订单通、物流通等方面深入合作。对于小猪班纳来说,它省去了品牌摸索、整合资源的时间和精力,也因此成为天猫新零售第一批商家。谈及为何与天猫新零售合作,关绍洲表示,阿里包括天猫母婴在推新零售,我们具备这样的条件,也想进行尝试。

他向《联商网》举了一个例子,小猪班纳有200多万会员,但传统品牌的会员画像可能仅仅停留在姓名、联系方式等基础信息,怎么去使用这些数据成为难题。在与天猫团队共创的时候,关绍洲思考道:与其留守无价值的资产,为何不全面开放共享,变成有价值的资源?小猪班纳可以通过天猫专业能力打通所有链条。数据显示,在天猫帮助下,小猪班纳去年双11新增会员超过40万,品牌优惠券引导成交金额近600余万元。

小猪班纳东莞民盈国贸

而在终端新零售创新方面,去年双12前夕,天猫与小猪班纳合开的东莞民盈国贸新零售“黑科技”店尤为抢眼。该店从2018年4月立项,历时8个月筹备开出,只用一天时间便取得了同等面积门店两个月业绩。

据了解,该门店,从设计最初便以消费者体验为中心,把新零售理念和最新的和童装相关的“黑科技”引入其中。与以往传统门店却别在于,门店内完全以消费者动线设计陈列。

为了门店推陈出新,小猪班纳正在逐步实施会员粉丝社区化运营、云店销售助力、货品及会员系统统一。而借力天猫新零售,小猪班纳能够实现门店会员数据资产化、门店整合营销、会员数据智能分析,达到“零售效率大化”。

以货品为例,在与天猫新零售合作后,小猪班纳将货品分为线下款、重合款和电商款。其中,线下款专门针对线下,电商款和重合款配合天猫平台营销。据了解,去年双11,小猪班纳有将近1万个包裹由线下配发,天猫下单门店直接发货。此外,门店还支持线上7天无理由退货,顾客服务与体验的范围均有所延长。

谈及门店改造,关绍洲表示,新零售门店把小猪班纳营业时间拉长,货品拉宽。线上线下互动淡化了营业时间,而货品分类也拉宽了小猪班纳的经营线。

据了解,2019年,小猪班纳和天猫将把民盈国贸店进行业务分解,进行场景化孵化与复制,最终线上线下形成一个有效整体,实现会员、商品、订单、物流通。

切入细分市场 做好婴幼童生意

童装行业依然是一片蓝海市场。受益于消费升级与二胎政策红利,我国童装市场处于新增长阶段,规模增速连年攀升。

凯度和第一财经联合发布的数据报告显示,2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0,其中线上渠道高达24.0增长率,成为拉动增长的动力引擎。

而森马旗下童装品牌Balabala(巴拉巴拉)也看中了这一市场潜力,它孵化出的第二品牌Mini Balabala(迷你巴拉巴拉),仅用2年便成长为营收过亿品牌。

据了解,自从2012年入驻天猫,巴拉巴拉连续6年均是天猫童装行业第一,它也是天猫双11亿元俱乐部的“亿元户”。

不过由于消费升级、国际品牌竞争和新生代消费者变化,巴拉巴拉所建立的童装品类优势面临激烈挑战。以人口增长为例,随着出生率降低,二胎政策红利开始消退。在人口绝对数量增速放缓的情况,挖掘存量市场的价值就显得十分重要。那便是要进行产品细分挖掘,创造更多细分品类机会,针对不同细分人群去做生意。

实际上,在激烈的市场竞争中,找准定位十分关键。在与天猫团队接触以及进行童装产业带考察之后,Balabala电商总经理邵飞春察觉到了婴幼童市场的发展潜力,顺势推出了Mini Balabala。与Balabala面向中童市场不同,Mini Balabala切入的是年龄更低层次的婴幼童,这一市场有着无限潜力。彼时,婴幼童外出服在童装领域基本处于空白地位,这个市场机会点被Mini Balabala牢牢抓住。

Balabala电商总经理邵飞春

邵飞春首先便把Mini Balabala定位主要做线上的生意,背后的原因不难分析:

首先,在童装2000亿市场规模中,线上销售份额接近20。而在商超占比不断降低,母婴渠道不断增高的情况下,线上电商一直保持着较快发展势头,这在母婴快消品类尤其突出。其次,童装作为快消品类,仅次于婴儿尿布,线上市场广阔。目前,童装网络购物渗透率为50,未来很长一段时间电商仍然是消费者消费主阵地。再次,童装作为非标品,可选择性多,同质化不严重,产品点击率和转化率成正比,网购成功率比较高。

此外,一个不容忽视的事实在于,在线上平台,天猫母婴一直处于母婴B2C市场首位。据天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄透露,天猫母婴用户规模已经超过2亿,过去12个月净增用户超过3000万。易观数据显示,2018年天猫以52.9的市场份额位列母婴B2C首位。

邵飞春向《联商网》坦言:“现在的消费者个性化需求越来越不一样,特别是在一些细分人群、细分市场。”Balabala这种的大众品牌,也会在人群、品类上持续去扩张,满足越来越多的消费者的需求。他表示,在品牌孵化过程中,天猫的赋能作用十分明显,天猫在帮助Balabala深挖细分品类方面,下足了功夫。

据了解,在供应链端,Mini Balabala整合了森马集团供应链资源。而在目标消费人群的挖掘、定位和营销推广上,Mini Balabala通过天猫的数据银行及新客工具,迅速打开了市场大门。

在过去2年中,Mini Balabala拓展外部时尚资源,打造了齐天大圣、玩具总动员、小飞象等经典IP。在齐天大圣IP首发项目中,通过天猫国潮团队和天猫行业人员的深入赋能,帮助Mini Balabala整合线下走秀资源,联动KOL发声种草,落地聚划算,帮助品牌成功实现时尚内容变现。

据了解,在2018年双11,Mini Balabala天猫旗舰店仅用28分就追平去年双11全天总销售额,以7557万元的销售获得天猫童装类目第7名,同比上升11名,同比增长172

大象起舞 帮宝适牵手天猫的“爆品”之路

“2018年,我们看到了更多的大象开始起舞”。天猫母婴行业总监杜宏表示。

这其中一头大象,便是宝洁旗下婴儿护理品牌帮宝适。据了解,在过去一年,帮宝适在天猫平台获得了超过60的成长速度。

在宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远看来,取得上述成绩的背后,产品力、品牌力、渠道力缺一不可。在产品力方面,借助于TMIC(天猫新品创新中心),帮宝适不断发力新品上市,不断驱动产品创新。在品牌力方面,在天猫母婴的支持下,帮宝适客群不断年轻化,已成为90后妈妈喜爱品牌之一。在渠道力方面,帮宝适天猫母婴旗舰店是公司整个渠道战略布局中最重要一环。

宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远

对于消费者动向觉察,平台往往比品牌商更能感受到消费者的瞬息万变。面对急剧变化的市场,帮宝适也曾遇到过增长瓶颈。而在面临增长压力时,借助于天猫大数据,帮宝适开始沉下心来研究消费者。在与天猫团队的合作过程中,帮宝适发现,中国高端客群更青睐日本品牌。在对消费者深入洞察后,帮宝适开始推出一级帮产品,一出即爆。数据显示,帮宝适高端线一级帮在天猫首发上市后,一年内销售实现2.5倍以上的增长,品牌高端线购买人数翻倍。

为何天猫能助力帮宝适一级帮成功上市?这主要依靠大数据。通过大数据,品牌不仅能够及时收到其主力消费人群的反馈,发掘新的需求,还能挖掘到潜在消费者。天猫数据银行帮助帮宝适挖掘和定位到其潜在的消费者,并根据消费者特征,提供给帮宝适千人千面沟通的依据。

同时,帮宝适也摸索出了一套全链路内容营销的打法。除了单方面的内容输出,帮宝适还紧随天猫脉搏,大量开展淘内直播,与消费者进行直接的沟通。

天猫母婴行业总监杜宏

对于如何让新品成为爆品,杜宏认为,从新品到爆品,首先要懂得数字化运营的供给和方法。其次更重要的是对于消费者的需求洞察研究要精准,这是做好一切的根本。

而天猫对爆品的打造也刷新了任远的认知。“以前觉得一个新品要好,需要养一段时间慢慢才能成为爆品。现在来看,一切要回归消费者,要了解消费者的痛点,这样才能够做到新品即爆品。”而在今年,帮宝适还将与天猫进行C2M合作,孵化新品。

如何在天猫获得成长驱动力?

小猪班纳、Mini Balabala、帮宝适等品牌在天猫成长的驱动力到底是什么?

在杜宏看来,品牌在天猫的成长驱动力无外乎三点:一是商品创新;二是消费者精细化运营;三是营销升级,包括品牌数字化运营。《联商网》了解到,针对赋能数据化工具,天猫也在不断创新和升级。2018年天猫联合贝恩发布了针对品牌消费者的健康指数数据工具(FAST),而在今年,天猫联合BCG推出了一款针对平台商家GROW增长体系。

如今,天猫母婴大生态也在不断地开拓、升级。据了解,除了大品牌在天猫实现高速增长外,2018年开始,天猫母婴成立了专门的新锐品牌孵化团队,针对中小品牌给出定向运营和扶持,成为为品牌孵化及新品创新的第一平台。

此外,在去年天猫母婴与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了内容电商全新模式。2019年,天猫母婴生态圈继续扩大,加入支付宝、飞猪、阿里体育等,继续探索内容达人电商、IP微综艺、亲子领域共建等,深耕母婴人群和细分场景,为品牌赋能。

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来,如今母婴生态建设已经从前期利用社交网络、社群种草过渡到消费通过多渠道、多场景获得产品与服务,整个营销环节已经形成强有力的闭环。而在这个闭环中,许多品牌、品类还有很大的机会,挖掘新的增长潜力。

目前天猫平台上用户已经有6.99亿。这其中,已经有超过2亿爸妈在淘宝天猫购买亲子产品。据了解,今年天猫将有超过5000万款新品首发,引进2000个新锐母婴品牌,并加深与品牌在新品研发上的合作,推出500个天猫定制新品。未来三年,天猫还将打造50个年销售十亿品牌。此外,天猫将携宝宝树等母婴生态圈力量,带领品牌高速增长,实现三年业绩翻番的目标。

杜宏认为,在全域数字化互联网背景之下,首先要考虑的是重构问题,如何把现有模型、组织团队、生产供应链能力,消费者交互营销、社交平台传播等做得更有效率,更加围绕精消费者,显得十分重要。

实际上,无论是品牌数字化升级、渠道数字化升级,品牌维度升级甚至是整个超级系统升级,其目标正是为了帮助全球品牌进入到数字化时代,而天猫母婴则可看做是母婴行业新零售数字化的重要承载。

(来源:联商网 陈新生)


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