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零售普降,路在何方?

2016年春节后的零售信息,并未如“猴宝宝”那样让人激动人心,反而是一股浓浓的寒意,各大渠道,“降”声一片!

联商网消息:凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)最新报告显示,2015年中国快速消费品市场销额增长较去年增长3.5%,而在此期间,中国的经济增速也放缓至25年来的新低。

全球最大零售商沃尔玛(Walmart)创下至少1980年以来的首个年度销售下跌,并预警称销售前景暗淡。

根据中华全国商业信息中心的统计,2016年春庆黄金周期间(除夕至初六,2月7—2月13日),全国百家重点大型零售企业零售额相比上年同期下降6.6%,增速跌至金融危机后的2009年的相同水平,比2015年春节黄金周降幅扩大4.8个百分点。在调查的100家大型零售企业中,仅有25家企业零售额实现正增长,另外75家企业零售额均为负增长,有50家企业零售额降幅超过10%。

图片来源:华尔街见闻

周大福珠宝集团日前发布春节假期销售数据显示,今年1月25日-2月14日的农历新春期间,集团零售值下降29%,以固定汇率计算跌幅为25%,同店销售按年下降28%。其中周大福于内地的零售值减少30%,同店销售减少31%,同店销量下跌29%。

看到这一组组数据,不知各大零售专业人士会作何感想?2016,还有啥盼头?未来零售,究竟路在何方?

在这个节骨眼上,靖安习惯性地还是要让大伙先冷静冷静。让我们静下心来仔细思考,过去的热与今天的冷,究竟画出了怎样的逻辑曲线?或许能给大家一丝建议与思考。

大卖场、购物广场曾经的辉煌时代究竟是怎样催生出来的?答案是商品不足与信息不畅!1992年沃尔玛进入中国,那是个产能极其不足的时代,更是一个信息完全不能对称的时代,当零售商将琳琅满目的商品集中陈列在货架上的时刻,在灯光与音乐的双重刺激下,早已饥渴的消费者自然蜂拥而至,同样,因为“大气” 的排场,让零售商的渠道显得极其重要,所谓的连锁被催生,每一个门店都陈列着相同的产品,让消费者感受到了渠道的强大,也成为消费者了解世界的重要渠道!零售商扮演着引导消费的角色,所以,靖安认为这是一个引导消费的时代。这个时代延生了许久,一直到本世纪的前十年,这样的方式都十分凑效。每经历一段时间,都有新的商品出现,消费者完全被俘获与吸引,消费者的需求被“激发”了出来。所以,这又是一个以产定销的时代。

然而,今天何以这样的时代不再了?

互联网、移动互联网改变了这一切!当然还包括零售商与供应商自己。

网络让消费者知道世界的途径更加多样和即使,过去的单一传媒显然已经不敌自媒体的影响力。无数个案例都是力证。还记得雨天杜蕾斯的雨鞋功能吗?两只鹅的故事也应该余温尚存吧?这两个例子都充分证明了新媒体让消费者认识事件的及时性。然而也正是这样的及时与海量,让消费者对一切的事物都有极高的挑剔也筛选性。

图片说明:没有权威媒体的发布,鹅却妇孺皆知,这就是新媒体的强大之处,也是未来零售真正需要思考的地方。

通过互联网,消费者能熟知最流行的是什么,零售商在不断的重复着消费者所熟知的一切,终究迎来了消费者的极大厌恶感。很多时候零售人士都在埋怨电商抢走了实体的客源,可是,作为一名消费者,靖安最大的痛苦是走一次卖场,居然没有刺激我购买的商品,因为这一切都还是那样陈旧,所有的食品都是相同的味道,消费者说:我们受够了!

所以,靖安认为,零售的趋冷,不是渠道的原因,而是供给方的原因。零售的未来,发力点不是追求渠道的新颖,而是让渠道商的角色进行转换!

这些年互联网的火热让生产商们叫苦不迭。在受够了渠道商的各种无理盘剥之后,电商的“去中间差”神话似乎让他们找到希望,因此发力互联网电商,然而后果很悲催,电商没有真正改变他们,反而加重了陈本,结果使其在渠道上的投入太大,结果忽略了最要紧的创新。最终,失去的是整个的消费市场。所有快消的商品,之所以快,那是因为消费者使用频次高,而越是高频使用的商品,消费者的消费疲惫程度就越高,因此迫切需要更高频次地推出新品来满足消费者的需要。基于这样的判断,靖安认为零售突围需要从以下方向着力。

第一,坚持细化分工,供应商要找准自己的重心。

在商界大家一直在强调匠心精神,但为何国内企业缺少匠心精神?主要原因就在于企业不明重点,既想技术创新,又要控制渠道,结果精力分散,最终抛弃了对实业的忠诚,转向投机与弯道超车。细化分工是人类社会进步的主要原因,只有让专业的人做专业的事,事业才可能更加完美。那么供应商专注是创新与品牌,而渠道让渠道商去做吧。不能想着自己挣下所有的钞票,那不是商业生态的法则。

第二,渠道商正确定位自我角色,做生态的一个环节,而不是生态的全部!

渠道商目前所谓的创新与改革几乎集中在了渠道形式上的改变,而这在靖安看来,似乎有些跑偏。无论是与电商角逐的O2O或全渠道,还是与7-11比拼的小业态,这些都不应该是渠道商当下疯狂抢滩的主要目标。渠道商现在应该重新正确认识自己,过去因为把控着渠道与供应商的傲慢姿态当下应该调整一下了,在对消费者兜售产品是的强硬态度也应该转变了,渠道商在整体零售生态系统中,是一个至关重要的纽带,当消费者和供应商没有选择余地的时候,渠道商是强者,而今天,渠道商的优势已然没有了,未来的渠道商至少需要扮演好两个角色,一是成为消费者的生活顾问,二是供应商的品牌咨询。要成功扮演好这两个角色,就需要真正的协作。

第三,供应商与渠道商的真正协作,才有可能改变零售的未来。

关注阿里提出的全渠道概念,其实背后透露出一个信息,就是通过电商平台的数据为品牌商提供更多信息,让品牌商准确掌控市场。这是具有远见的设想,同时也应当引起传统渠道商的思考和重视,之所以实体零售在面对电商的冲击下显得无力,重要原因之一就是传统实体素来傲慢缺少与供应商合作的勇气与诚意。那么现在就来改变吧!

虽然全渠道的想法很美好,但是骨干的现实是供应商往往是不具备这样的实力的,首先就是数据的采集与分析。前文靖安已经提到精力分散的原因。而掌握数据和分析数据却是渠道商最擅长的事。与电商不同的是,电商虽然数据庞大,真正能称得上是“大数据”,但是这样的数据因为群体特殊,范围太广,以至于对于供应商而言反而缺少真正的价值,不具备精准的指导意义。反倒是每个区域的渠道商,他们精准的服务稳定的顾客群,这样的群体得来的数据既准确,又持久,这样的数据才是供应商最需要的数据。那么渠道商就做好这样的事情吧!

更重要的是,各大平台电商虽然拥有客观的消费群体,但是由于顾客分散,卖方众多,对于保证所谓品牌的忠诚度与粘性往往也显得更低,只有最强的强者才能分享红利,更多的卖方白白为平台做了嫁衣。而区域渠道商却能弥补这样的短板,利用手中的数据资源针对性的使用现代科技技术真诚与消费者互动,将消费者重新唤回到身边是完全可以实现的。更重要的是,分散各个区域,彻底的服务能满足消费者“自主”的消费需求,让零售从“以产定销时代”走向“以消费定生产”的全新时代。这也就是所谓的“服务消费时代”的来临。

一个行业就是一个生态,生态的繁荣需要每一个组成部分共同协作,尽情发挥才能实现。反之,每一个组成部分如果只注重眼前的利益,那么最终的结果只能是生态的恶化,行业的萧条。

零售生态的改观,首先依赖于生态系统中每一个的部门的自觉。2016,值得期待!


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