刘旷

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每日优鲜们菜篮子的狂欢:生鲜电商的剩宴与盛宴


“小小的菜篮子”竟是巨头们2019年扎堆狂欢的开场舞台!


开年以来,美团推出“美团买菜”、饿了么牵手叮咚买菜、盒马推出“盒马买菜”、苏宁小店推出“苏宁菜场”、谊品生鲜获得腾讯领投的20亿B轮融资等加码下注“菜篮子”的动作便层出不穷。


从常规认知来看,赛道拥挤度是行业价值高低的凸显,也是淘金者为瓜分红利而发起的一场“盛宴”。但对于赶上电商大发展黄金时期,却兴于电商红利封顶时期的生鲜电商业而言,既是一场“盛宴”,也是一场“剩宴”。


生鲜电商:壁垒下的“剩宴”与“盛宴”


中国生鲜电商行业既有大存量,也有大增量,这给予了生鲜电商一个万亿级别的赛道。公开数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。尽管如此,被称为“最后一片电商蓝海”的生鲜电商,却长期存有1%的低概率盈利之痛。


一方面,前期的生鲜电商正处于摸索阶段,商业模式尚不清晰。但互联网思维下的入局者却将先入优势作为主要衡量因素,不理性的布局导致行业前期发展不顺畅。


自褚橙成功进京,未来生活初尝蜜果起,被注入强心剂的生鲜电商业就备受创业者和资本的青睐。据悉,爱鲜蜂、社区001、多点dmall等自出生就获得融资,而多点dmall仅获得的天使融资就高达1亿美金,且2015年新成立的生鲜电商就高达260余家。


资本的扶持很大层面上促进了行业的进步,但部分生鲜电商平台为抢占市场,采取“烧钱”策略盲目扩张,最后因资金链断裂,集体陷入亏损、倒闭的困境中,其中不乏美味七七、壹桌网、社区001、后厨网、青年菜君、许鲜等众多生鲜平台。


于是,资本开始回归理性,谨慎投资。因此出现了众人在2015年时还在高声呐喊“生鲜电商风口已至”,转眼却在2016年喊出“集体陷入寒冬”的口号。中国电子商务研究中心的数据显示,2016年,88%的生鲜电商平台都处于亏损之态,仅有1%实现了盈利。


另一方面,生鲜业不同于其他电商业,对供应链要求非常高,前期投入成本大,高压下也形成了“折戟者常有,而突围者不常有”的行业格局。


易果生鲜创始人金光磊曾称:“从产地到零售商,生鲜产品最终损失50%以上是常有的事”。另据数据显示,生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍,冷链成本占销售额25%~40%。


由此看来,承担最关键角色的冷链物流供应链,在成本建设上占据了极高的地位。物品耗损高之痛,需高成本、长周期建设的冷链才能治愈,企业面临的资金压力极大。且不均匀的资金分配,严重挤压了商品采购、人工运营管理、配送时效等环节的建设与完善。


这种情况的出现,一是令资本的耐心值被消磨,无力支撑的电商平台将难以维持;二是内部管理矛盾会造成各环节断层,企业运营将难以同步有效进行。这也就是我们看到的为什么生鲜电商难做。


基于这些壁垒的存在,导致万亿级别的生鲜电商市场至今都尚未出现超级独角兽,成为被“剩下”的一片电商蓝海。而生鲜电商作为最后一个具备诞生超级独角兽的垂直赛道,自然也成为众玩家的“盛宴”之地。


沙中淘金,每日优鲜们正建立新的护城河


先行者的践行与试错给予了后来者不少“前车之鉴”。无论是以阿里、腾讯、京东等为代表的巨头,还是中小玩家们,看到生鲜电商业发展时机后都纷纷入场。在展现优胜劣汰机制的同时,也刺激着参赛者升级,以每日优鲜为代表的头部平台便已经在建立新的护城河。


在商品供应链上,稳定而有品质的生鲜供应至关重要,也是决定生鲜战场的首要关键因素。


对于商品供应链的优化,每日优鲜建立护城河的逻辑是基于“去中心化”,多维“降本增效”的考虑。一方面,缩短商品供应链链条长度,缩减流通中的不必要成本。另一方面,平台直接接触供应商,直采比例逐年增高,以保持商品的高品质,降低由中间供应商带来的风险。


每日优鲜采用大规模直采、标准化加工的形式,既保障了商品品质保持稳定,又控制了采购成本,为客户提供物美价廉的产品。目前,每日优鲜90%的水果已实现产地直采,未来甚至50%的蔬菜也可做到产地直采。


在物流供应链上,每日优鲜又以前置仓模式去探索市场需求,相比传统仓储模式,前置仓时效性更高、冷链物流成本更低。


目前,每日优鲜已在全国拥有1500多个前置仓,覆盖近20个主要城市,并通过大数据赋能前置仓的选址、选品、供需补货、配送路径优化、动态营销等,对这些分布式仓储进行系统化、智能化管理。


通过大数据、算法等形式塑造的前置仓模式,显然从选址到配送整个交易流程都得到了质的提升。一整套优化机制,不仅能让消费者感受到每日优鲜的高效服务流程,也提高了企业运营管理效率,加固了企业的市场地位。


在资金和规模上,头部平台也越来越受到消费者的青睐。盒马鲜生、京东7Fresh、苏鲜生等背后的资金实力颇为强大,每日优鲜更是获得了高达8轮的融资,其中腾讯投资了4轮,还有高盛、老虎基金等国际老牌资本大鳄为其背书。


强大的资本支撑既保障了平台的稳健发展,又大大提升了消费者的安全指数,生鲜电商也得以获得突破性发展。


据Trust Data的报告显示,在2019年第一季度,每日优鲜月活量已达到680.8万,稳居榜首。且据每日优鲜CFO王珺透露,公司月GMV已接近10亿,并在北京连续10个月实现了正现金流。足以见得,生鲜电商的头部效应已经越来越明显,并进一步得到了用户的信任,护城河也越来越深。


得前置仓者得天下:生鲜电商独角兽正孕育而生


纵观市场布局,不难发现每日优鲜、盒马鲜生等领跑者已从价格到供应链各个环节,撬动了行业壁垒,建起新的护城河。从发展阶段的角度看来,各生鲜电商显然已不再止步于供应链建设、产品多元化等层面的比拼,而是将新战场转移至更高层面上。


值得一提的是,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等玩家都把目光聚焦在前置仓上,并纷纷加码布局,生鲜电商也因此在今年进入“前置仓之年”。很显然,被视作生鲜电商行业标配的前置仓已成为兵家必争之地。


一方面,前置仓能缩短生鲜电商与用户间的距离,抢夺“就近”优势,以速度服务制胜。在产品趋于高度同质化的大背景下,服务体验正成为消费者选择生鲜电商平台的重要考核因素。而抢先布局前置仓,平台能从就近仓库以最短的时间和最低的配送成本完成高频交易。


目前,众平台采用前置仓模式后,都已先后看到前置仓带来的利好。在配送速度上,每日优鲜已实现从下单到配送完成,1小时达妥投率超98%;屈臣氏将200多家门店变身“前置仓”后,也已实现3公里内送货;在业务量上,苏宁小店在上海南奉公路前置仓的单日销售金额已超过3万元;菜鸟实行前置仓模式后,仅试行两个月,订单增长倍数就已超过10倍。


另一方面,以小仓做大仓的前置仓模式,能以更低的成本,获得更高的坪效。前置仓模式的采用对于企业而言,无论是在租金、运营、交付成本上,还是经营效率上,都实现了边际效益最大化。这种“以小博大”,是降本增效的重要举措。


例如,每日优鲜已用150平方米的前置仓储,达到了面积胜其5倍的实体店铺所承载的经营能力。据每日优鲜CFO王珺在近期的采访中透露,该公司在北京的前置仓年坪效已接近10万/平米,为传统业态的5倍左右,而每日优鲜还有计划将现有的150平米版本前置仓升级,进一步扩充品类,增加经营能力。


显然,具有降本增效特性的前置仓是众多生鲜电商平台的决胜关键点。换而言之,得前置仓者得天下。王珺表示,5年后,线上生鲜领域有望达到1万亿规模,其中前置仓业态可能占到6000亿的体量,这很有可能会成为一个winner takes all或者winner takes most的市场。


值得注意的是,以超过680万月活量,位居生鲜电商赛道之首的每日优鲜,早在2015年便试水前置仓,现已在配送时效、仓储成本、前置仓数量等各方面拥有绝对的领先优势。在“得前置仓者得天下”的发展趋势以及优先入局优势下,每日优鲜极有可能抢先赢得前置仓的重要卡位,成为最后的winner,这也意味着生鲜电商的超级独角兽将孕育而生。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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